新时期药品营销_从大渗透到小渗透

近几年，无论是处于成长期的新品牌，还是成熟品牌，无可避免地面临着同一个困境，“大额的广告费用花出去，效果却大不如前” 。

营销环境变了，事业越来越难做了，这是大家最直观的感知。

要获得事业的持续发展，我们就要从事业构成的三要素——顾客、业态、商品力，来逐一拆解变化规律，重新掌握增长密码。

顾客：从大众化走向圈层化

移动互联网的加快渗透，不仅推进了触媒数字化、渠道数字化，也让人群圈层化。

举个例子，同样是刷抖音，你会发现你关注的博主、看的内容是关于美食的，而你朋友关注的内容、看的博主是关于运动健身的。同样是喜欢互联网冲浪，有的人群分布在小红书里，有的分布在视频号里。

另外，中国地域辽阔，每个省份的药品环境、人群消费力、渠道、媒体环境截然不同；北方人与南方人，广东人与四川人也都有着截然不同的需求特性。

过去，我们可以通过在同一种媒介用同样的内容去大规模触达所有人群；现在我们需要根据不同圈层，找到圈层人群聚集的阵地，来定制圈层专属的内容。

当顾客从大众化走向圈层化，我们在营销上只有将顾客界定得越清晰，找到我们的核心原点人群，传播上才能更精准有效地触动他们。

业态：从长链路走向短链路

在传统的营销逻辑中，广告通过影响顾客购买决策，占领顾客心智，让顾客在购物时凭品牌印象购买。随着信息和商品大爆炸，顾客的注意力变得越来越稀缺，传统营销逻辑下的转化损耗非常大。

因此，越来越多的品牌开始关注短链路营销，通过强化转化环节来直接驱动顾客的购买行为。

药品因其特殊性，线下药店依然是品牌和顾客建立信任关系的重要场所。当前，很多连锁都不同程度上面临流量之困、利润之困，品牌提升之困，工业和连锁的双品牌合作变得越来越受市场欢迎。

近几年，凤翔传说也围绕缩短顾客的决策链路，策划了多个双品牌增量案例，如联合广东大参林发起“太极正气行”，联合四川泉源堂发起“火锅英雄挑战赛”等。品牌OTC与头部连锁双向赋能，在渠道合作上从“被动抵御终端拦截”向“主动发展品牌共建”升级。

商品力：从价格驱动走向内容驱动

药品营销的关键，信任度的重要性要优于知名度。我们要从表层的品牌知名度和价格竞争中跳脱出来，转向以内容为驱动的顾客信任关系建设。

学术是信任的根基，品牌是信任的支撑，使命感是信任的核心。因此，药品营销①首先要筛选有确切疗效的产品打造学术力，功能教育先行；②其次通过行业权威专家和内容营销塑造品牌力，功能教育和情感营销双驱；③最后通过建立品类标准，引领行业发展来实现企业使命。

这就要求我们不能以单一的大广告形式为主，而要根据不同人群的内容需求、不同媒体的特性、不同渠道的特点，进行精细化的内容运营。

新时期药品营销

从大渗透到小渗透

过去基于所有人群出发，以大渠道、大媒体、大传播为主的模式正在失灵，取而代之的是将圈层人群作为切入口，以特定内容为核心，以特定媒体为放大器，以链路转化为目的的营销模式。

1:市场不在于大，越精准越有效

“胜于易胜”是中国战略思想家孙子的核心思想。指把战争胜利建立在容易取胜的基础上。究其实质，是用较小的代价换取较大的战果，谋求最好的实战效益。

2:有效的精准营销= 抓住核心人群 X 核心商品力X 核心渠道

在流量成本高、媒介碎片化，信息粉尘化新三大困境背景下，药企（company)将触动人心的内容（content）与有效触达的渠道（含媒体渠道与购药渠道）（channel)结合，才是大健康新时代驱动品牌有效增长的新营销引爆。

 实战案例 

太极火锅英雄挑战赛

聚焦“火锅”圈实现小渗透

凤翔传说为太极藿香正气液定制了一场“火锅英雄挑战赛”,以国潮新营销拥抱Z世代。活动在抖音平台上线后迅速吸引了大批用户参与,相关话题很快突破1亿大关,成为一个新的营销现象。

据统计,成都人一年就要吃掉1.2亿火锅。在疫情常态化的当下,火锅更是成为抚慰成都人心灵的美食。不过,吃火锅时,辛辣冷饮容易刺激肠胃,有些肠胃不好的小伙伴,吃完火锅后还会出现腹胀、腹痛、拉肚子等症状。品牌正是洞察到消费者吃火锅时“又作又爱”的矛盾心态,通过流量本地化、内容本地化、场景本地化、服务本地化等手段,聚焦资源在单一场景上实现藿香正气液与火锅的强关联,完成消费者培育。

B.抓住核心顾客群：

围绕Z世代触媒与内容偏好，聚焦资源打透川渝市场的火锅爱好者圈层

第一阶段,围绕消费者的生活场景,#火锅英雄挑战赛#活动宣传片在成都2000多个优质社区进行饱和投放,引爆传播势能;紧接着,#火锅英雄挑战赛#成功登陆成都抖音话题榜,当地美食达人和火锅品牌顺势接力,营造社交热度;在达人的强大号召下,一大批粉丝吸引到线下火锅门店打卡。置身于藿香正气液的国潮火锅店布置氛围中,消费者边吃火锅,边忍不住地掏出手机下单购药。通过强场景曝光,强内容互动,吃火锅搭配藿香正气液的正成为年轻消费者的新时尚,新话题。

C.抓住核心业态：

构建短链路，促进消费者购买转化

为提升营销转化效能，我们看到,在#火锅英雄挑战赛#活动的后链路中,品牌不仅在合作的泉源堂连锁药店200多家线下门店设置了挑战赛打卡装置,更围绕年轻消费者的O2O购药习惯,与线上购药平台达成战略合作,当顾客打开美团买药或通过泉源堂小程序下单后,30分钟即可实现送药上门,真正将及时体验转化成了及时消费,营销效率大大提升。据了解,活动期间,太极藿香正气液线上线下的销售均取得可观的增长,堪称品效合一的实践典范。

作者介绍

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强-具有专业优势的整合营销服务企业

专-扎根大健康行业整合营销

久-二十五年来助力众多客户成就冠军品牌

凤翔传说整合营销服务机构-实效营销践行者，在整合营销服务领域深耕25年。服务主要包括：数据研究、C端洞察、品牌咨询、传播策略、媒介代理、IP营销、创意策略与制作、数字营销、新零售等。逐步形成以消费者为中心，内容为载体，数据驱动，从产品思维转向用户思维，一路向C为消费者提供综合健康管理服务的模式。