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ToB私域运营4步走
ToB私域运营4个关键点
ToB私域运营4个新认知
最近被几家上市公司的老总拉去聊数字营销和私域；听到了那句很火的话：不做数字化早晚死，做了数字化马上死…
难道，这是个魔咒？不！这是个错觉！
数字化的确是个复杂大工程，但！不要一开始就奔着终极目标去，把终极目标拆解成3-6个月可实现的阶段性目标。一路在胜利的欢呼下小步快跑到终点！
1先盘盘数字化这个大工程数字化的确是个大工程，一把手工程。终极目标确实很大很复杂，实现终极目标不但要花费很多银子还得投进去很多资源。一家企业的数字化是个矩阵，研发、生产、营销、财务、人事，管理任何一条线都需要数字化。我们先从营销数字化看看数字化的”终极目标“：系统，人才与组织、业务方法论。从系统来讲如图1，数据要汇总，清洗和梳理；要构建数据中台，数据分析系统或者BI，内容中心；需要各种营销SaaS工具；在此之上是开展各种以客户为中心的营销行动，如广告、活动、直播、社交等。图1 数字营销系统（ 该图由屈老师分享）从人才组织来讲数字营销系统学习有8大模块如图2，每个模块学透了都需要个把月。科特勒营销5.0时代提出数字时代营销人才有8大核心能力如图3：增长战略、品牌建设、新产品营销、创新渠道、顾客经营、社交营销、内容营销、直播短视频。看起来，也不是一件容易事。·图2. 数字营销体系8大模块图3. 营销5.0时代营销人的8大核心能力从业务方法论来讲数字化本质是降本增效，跟营销精益管理是必须并行；企业必须在数字化的过程进化到更先进的业务水平，采纳先进的业务方法论。从大市场的角度，如图4，从产品的精益管理(IDP, Idea Develop to Product); 新产品成功上市的精益管理（MTL,Marketing to Lead);销售流程精益管理（LTR, Lead to Retention)。图4 营销精益流程管理不否认，营销数字化是个大工程；但是！但是！一定要拆解成阶段性的目标，3-6个月可实现的小目标去落地执行，让组织在实现一个个目标的激励下不断升级数字化水平。数字化是必要做的，数字化带来的是绝对性的新竞争优势，大家要敬畏“专业”二字。数字化专业的企业跟普通友商差别，通过2个小故事感受一下。韩寒分享的一个故事，韩寒喜欢台球并且技术很高，有一次就约着世界冠军潘晓婷打台球，潘晓婷礼让韩寒先开球，开球后潘晓婷全进，新开一局，韩寒开球，潘晓婷全进...韩寒说，那天他就干了一件事，开球！这就是“专业”，就是“专业”带来的差距。华为累积支付给IBM100亿元，做组织运营的精益流程升级。100亿背后就是“专业”，华为成为今天的伟大公司就是”专业“的结果。所以，企业要敬畏“专业”。更要抓住数字化时代给企业的机会，打破旧格局，成为新一代伟大公司的历史机遇。2ToB企业数字化的起点所以，千万不要一开始就奔着终极目标去，要把终极目标分解成若干个阶段性目标，3-6个月就能看到成果的小目标。冷启动应该从重要又最能见到效果的点开始，一般是什么？大家会异口同声，那肯定要从营销端先开始数字化。的确，营销端的数字化，降本增效能很容易被数字化赋能并看到可衡量的结果。那么第二个问题来了，营销端的数字化从哪儿开始？怎么干？ToB企业营销端的数字化，其中一个起点就是私域运营，对于已经在市场上运营多年的企业，必然有老客户，增长也必然是核心业务目标；所以私域运营有很好的基础同时也容易看到效果。会有人问，挑容易的开始做，是不是有点“玩小聪明”？这可不是小聪明而是大智慧，你看数字化的本质其实是组织运营变革，组织运营模式不变革，光有数字化系统和工具，是没用的。说到变革，要学王安石还是曾国藩？那当然是曾国藩，咱们要做一件“改变”的事情，需要在一个组织里找到成事的方法，要先通过小规模的成功，让组织里的同事相信这个变革，愿意支持和主动参与。这样数字化就能一步步顺利地发展下去。声势浩大的举刀变革，可真会“做了数字化马上死”。那可不是勇敢，那是鲁莽、缺乏智慧。当然，每家企业根据自己的的实际情况，来确定数字营销的启动的落点，可以从活动开始做营销数字化，可以从直播开始做数字化。我建议已经运营多年有客户累积的企业，从私域开始，启动数字化营销。接下来言归正传，逻辑清晰地谈谈ToB私域运营4步走。3ToB企业私域运营4步走To B私域4步走第一步：激活老客户，CRM变私域第二步：实现客户分层，构建立体新渠道第三步：选产品定策略，启动试点，见增长第四步：从试点到全国，精益管理，标准化私域运营体系第一步：激活老客户，CRM变私域一家运营几年的ToB公司肯定有老客户，也大概率有CRM系统，但是CRM是客户的档案库，并不是私域。私域是鱼池，今天放1万尾鱼苗，明天能繁殖出2万尾鱼；有增长生命力的客户运营系统才是私域。企业CRM沉淀的老用户不一定都还在跟企业发生交易，所以要先激活，将活跃的用户筛选出来。看CRM中客户的数量，如果几十万客户数量，需要半年以上。如果几千或者几万用户，往往一个季度就可以完成用户激活。如何激活？设置目标明确的激活战役。集中在几个月中，设计由内容，线上线下活动构成的激活战役，所谓战役就是目的明确的饱和攻击。ToB企业激活战役，要看CRM中客户的联系方式，如果联系方式较多，就可以多采用内容和线上会议的方式激活，如果手机和固定电话多，那还是以销售为主体，市场部设计激活方案，以活动为主，内容为辅；销售主要负责邀约老客户参与。那么这个过程一定要使用私域管理工具（Martech工具），让客户扫码留咨，沉淀到私域是关键动作。如图5，快速构建企业私域流量池：通过线下活动激活老用户到私域。通过有价值的内容，激活老客户到私域！通过直播活动，激活老客户到私域！图5 私域构建图(本图由卫瓴科技提供)第二步：实现客户分层，构建新渠道私域要立体经营，大家不要把立体经营当高大尚的词说说而已。之所以立体经营，是因为客户是立体分层的。客户和企业之间是价值交换，不同客户跟企业交换的价值不同，因此要分层运营和管理。一般客户分成三层，如图6，标杆客户、增值客户、普通客户。图6. 客户分层图1. 标杆客户厂家（供应商）与标杆客户合作是“品牌联合”。KOL型的客户相对容易识别，但是厂家不见得有一张KOL地图；厂家跟KOL并不需要高频互动，而是高质量互动；一年有2-3次高质量的互动就是非常好的品牌联合营销效果。To B的KOL跟ToC的KOL可不一样，To B的KOL主要是有权威性有品牌力的客户，而To C的KOL主要是有粉丝！To B领域跟KOL合作主要是在权威性和品牌力方面的彼此赋能。所以，贵在高质量。比如，邀请KOL参加一次全球或者全国性质的活动，一对一的高端访谈行业热点，一次联合白皮书撰写和发布。另外头部客户更容易产生最佳实践，输出先进方法论，厂家可以跟客户联合，输出方法论。品牌联合，意义是通过客户的品牌影响力来提升厂家的品牌影响力。2.增值客户To B行业内经常是一些不是行业塔尖的客户却是行业的信息枢纽，虽然这些客户不是KOL,但是由于其在行业的累积，以及工作属性和性格原因，他有一大群行业人脉，也就是拥有成百上千的同行朋友圈。如图，可以看出彩色的原点就是“增值客户”。一般企业做持续的客户内容营销，一个季度就能识别这些“增值客户”具体是谁。图7 增值客户图谱增值客户绝对是宝，但是需要厂家设计专属“计划”才能让增值客户的价值释放出来。举个最简单的例子，增值客户是厂家的老客户，其实他完全可以推荐几个潜在客户给厂家，但是如果厂家没有主动提出这些请求，或者提供一个激励计划，增值客户大概率不会主动推荐潜在客户。给大家讲个小故事，我有个朋友，在北京山里的景区开了个咖啡厅，她是设计师，很有调性，也就是网红潜质，来的客户都拍照，但是营收增长却很慢。她让我出出主意，说要不要花钱做广告。我跟她说，不用一分广告费，你试着做一件小事，每个来的客户都给她一块你当天烘焙的点心，每天的点心代表一种心情或者祝福，然后你邀请客户在大众点评给你的店“好评”并写几句话。就这么一个简单的动作，6个月后她给我电话，说更大的店，咖啡+餐馆要开张了，要我去剪彩！主动给那些为你带来额外价值的客户激励和感激，你将成倍的收获！以前厂家看不到增值客户具体是谁，但是数字时代，这些客户是谁，有多少，一目了然，“客户及渠道”不仅是思维，更是可以落地产生增长的营销方案！3.普通客户普通客户，是大部分客户；普通客户需要厂家服务好！普通客户需要赋能，以保证用好产品产生效果，持续续费。厂家可以将头部或者优秀践行客户的方法论输出给普通用户。普通客户掌握了先进的方法论，逐渐可以使用更多功能和产品，产生向上和交叉销售。客户状态，是动态的，时间周期拉长，普通客户也可以升级成为增值客户或者标杆客户，这就是数据时代的好处，数据可以告诉我们发展中的事实。第三步：选产品，定策略，试点增长完成客户分层后，就可以选择一款交叉销售或者向上销售的产品，然后选择2-3个市级市场开始试验，通过私域运营，看看营销效率是否提升。建议试点产品的结单周期短一些,单价低一些。比如客单价为2万，结单平均周期为8周的产品；这样2-3个月就能看到结果，试点验验证周期较短。这个阶段要经历MTL的全流程，也就是新产品上市全流程：从洞察用户、分析竞品，制定营销策略，生产营销工具，启动营销产生线索。结合私域运营，该交叉销售或者向上销售的产品，营销效率应该高于过往的营销效率，具体降本提效多少，要经过事实验证，很快便会有数据。第四步：从试点到全国，精益管理，标准化私域运营体系试点验证阶段不用着急，重点在实事求是，不断迭代。如果试点增长较为理想，就可以考虑下一步放大到全国市场。接下来的ToB私域运营的4个关键点，会谈到细节。这里需要强调，试点是验证假设的增长是否成立，组织是否可以执行新增长；而放大过程则是打磨精益管理体系和私域运营的SOP体系；重点不仅是增长结果，更是不断优化形成的更先进的私域运营体系，这才是保证公司未来持续增长的引擎。4ToB私域运营4个关键点To B私域运营的4个关键点：
试点到全市场
体系的逐级搭建
打造先进的精益管理方法论
组织的变革（新型人才及运营方式）
1. 试点到全市场私域运营的基础理念是实践，验证私域运营有效方法然后放大。所以启动的时候，建议选择2-3个市级市场开始验证。比如交叉销售，选定产品后，在2-3个市级市场，通过私域运营的方式，完成MTL到LTC的全流程；通过数据看看交叉销售的关键指标：获客成本（SQL的成本和订单的成本），结单周期，人效。之所以选择2-3个市场，是在这个过程中可以采取一些不同的营销动作，也可以看做是A/B测试，然后看看关键指标的差别，从而优化更加的通过私域运营实现交叉销售的SOP。确定好有效的SOP后，就可以放大到全市场。在放大前，要注意两点：内部氛围，组织执行力。内部氛围：因为要改变大家平时营销的工作方式，因此要搞搞气氛，把试点的成果充分让全员知道，甚至给与参加试点的同事奖励，让其他同事“羡慕”“眼馋”也想积极参与进来，既当积极分子，也能更早收益。HR也要配合放大项目，出一些激励计划，营销部门也可以设计一些PK项目，总之阵地战之前搞氛围很重要！2. 体系的逐级搭建私域运营绝对不是搞机场营销活动，而是要搭建一个“把一万尾鱼养成10万尾鱼”的系统，因此，搭建私域运营体系需要过程，包括私域运营哪个部门负责，跨部门的分工配合，使用什么SOP,需要哪些工具。3. 打造先进的精益管理方法论私域属于数字营销的范畴，数字营销和营销精益管理是并行的，因此建立私域的过程，一定要不断优化私域的精益管理，所谓精益管理，就是把私域运营拆解成流程的不同阶段，然后每个阶段实践出最佳SOP。比如，激活老用户，光这个营销行为就可以流程化和标准化，提高效率。比如激活1000老用户，成本是3万元，通过精益管理，降低到1万元。4. 组织的变革（新型人才及运营方式）私域运营的成功，本质上是组织运营模式的改变，所以从人员的能力，组织构架，绩效考核方面都要做调整。先进的方法论背后是组织的进化，只有组织进化了，私域才能给企业带来友商学不会，拿不走的竞争壁垒。这个道理大家都懂，组织力强的团队，卖匹配的产品都能成功，所以私域运营向来都是一把手工程，因为最终私域运营要落到组织变革上，没有一把手的认知和推动，组织变革不会发生的。5ToB私域运营4个新认知其实每家公司的能力，差距没有那么大，能不能掌握一件新事物为己所用，很大比例取决于对新事物的认知，所以咱们还得聊聊私域运营的4个新认知。操作层面，问题成百上千，一个个终究能解决；但是认知层面提升了，一半问题就避免了。关于客户：客户及渠道
关于员工：员工及渠道，员工皆销售
数据、试验、优化
新增长
1. 关于客户：客户及渠道私域运营的一个核心理念就是打破传统的渠道和代理的概念，真正以客户为中小，数据360°的构建客户画像和客户价值。厂家可以进行差异化的精细运营，让不同客户群体得到适配的营销互动，感兴趣的营销奖励与激励。让客户的忠诚度得到认可和回报！2. 关于员工：员工及渠道，员工皆销售全员营销，在部分公司已经践行地比较好了，但是仍有大多数ToB公司还未体验过全员营销。首先要打破固有的思维，员工只是员工；数字时代员工及渠道，员工皆销售。3月份参加微吼的直播大会，看到微吼的全员营销榜单，排名第一的同事竟然邀请800多个观众注册。一个企业如果有200个员工，平均每个员工能影响5个潜在客户，那么全员营销就能覆盖1000个潜在客户，一次活动覆盖1000，一年10次就是1万人次，累积起来营销力量不可小觑。但是需要组织大家去做全员营销。再分享一个我团队的小故事：新品发布启动全员营销，教团队一个方法，每个同事进入一个行业社群后如何裂变到5个行业社群，办法是私信发红包给群里活跃人士，拜托“老师”带进其他行业社群，一周后公司就有了近300个行业社群，触达潜在客户近10万人。这个营销行动有效，都要做到2点：第一，从1个群拓展到5个社群的办法；第二，财务政策：报销所有发红包产生的费用，建议每个红包6.66、8.88；9.99，一个红包上限50元；效率最高的前10位同事，奖励XXX。有办法有制度，才有效果！3. 数据、试验、优化私域运营属于数字营销，数字营销的最小闭环如图8：从客户旅程出发、设计营销行为A、实施得到营销数据、分析数据试验、优化提高营销行为A的ROI。如果私域运营的过程没有这个最小闭环，那么大家还是在用传统的方法执行数字营销，收效有限；因为数字时代最大价值就是基于数字产生更聪明的决策，如果只是跑数据，但是没有产生“更聪明营销决策”那么就没有成倍甚至十几倍的收效。图8 数字营销最小循环4. 新增长数字时代，让所有企业回到公平的新起点，得到弯道超车的新机会。数字时代的新增长是必然的，但是这背后是数字营销的运用，工具的赋能，先进业务方法论的采纳，人才和组织的升级。企业要尊重“专业”的力量，去认真踏实地构建专业能力，这是前文提到的韩寒故事和华为100亿的故事；新增长背后是企业数字时代的综合实力。私域运营终极是管理客户的，当然可以设置中间层，通过私域对代理商进行管理，但是管理逻辑和方法则完全不同于客户管理，下一章，长文讲讲私域管理代理商的运营方案。也解答一下，厂家做了私域，现有代理商会不会反对，怎么办？扫码添加本文作者———————————————— B2B干货资料免费领取 请点击下方链接 ⏬■ To B实战资料与To B市场部KPI指标汇总■ 官方整理| To B 市场人增长干货120份
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