醉鹅娘_200万用户3.5亿营收,内容IP的私域变现范本

点击上图,查看往期高赞文章合集

 在一众酒商中,醉鹅娘是一个特别的品牌,大部分品牌起于一张白纸,要让消费者看到、认识、感知,需要请流量明星和kol代言,需要立人设,打广告…… 但这些工夫,醉鹅娘统统不需要做,品牌建立之初,已经有数年的名声和作品积累,随之而来的,还有IP影响力和一群忠实粉丝,甚至连冷启动都不费劲。 “只要是醉鹅娘出的,我都会买”,醉鹅娘微博下不乏这样的评论。 当我回顾醉鹅娘的创业历程,发现她从2014年崭露头角,如今成长为酒类头部内容IP,在创立品牌后,2020年销售额3.5亿,用户规模200万。 这期间醉鹅娘从自媒体、买手、渠道商到品牌商,一路进化,不断跃迁,已然超越同时代的kol发展天花板,走出了更广阔的路。 这就很罕见了,毕竟能扛过内容周期的kol不多,从图文时代到短视频时代,醉鹅娘IP不仅历久弥新毫不落伍,还成为国内知名酒类品牌之一,旗下自有品牌已成矩阵,私域会员运营风风火火。 她到底做对了什么? 我们认为,醉鹅娘的成功转型,在于专业IP+媒体矩阵+自有品牌,依托IP影响力和自有品牌版图扩张,走出了独特的变现之路。   

01构建IP影响力

① 1个人设+1套课+1本书醉鹅娘IP的起源,仅仅是一份对红酒的热爱。 2012年,在醉鹅娘还是美国布朗大学毕业生王胜寒的时候,一次偶然的机会,她得以品尝酒吧里多款红酒的味道,她发现每款红酒都不一样:这款就像投行男,是没有灵魂的螺丝钉;那款是来自拉斯维加斯的高级陪笑女;这款是清汤寡水的小城姑娘…… 在她的评价里,每款红酒好像活了起来,拥有了自己的性格。 同时,她也发现了自己的红酒品鉴天赋,对红酒产生兴趣,于是她开始更多探索:去米其林三星餐厅打工(偷师),参加品酒班,以及远赴巴黎蓝带厨艺学校学习专业的红酒知识。 2014年学成归来,王胜寒开始创业,在、优酷和土豆等视频平台上线《醉鹅红酒日常》,以“醉鹅娘”身份分享葡萄酒知识。 在视频里,醉鹅娘以一套有别于传统红酒教学方式来进行分享。 例如在葡萄酒和食品搭配教学中,传统教学方式是:红酒配红肉,白酒配白肉,因为红色的食物一般都相对重口味,所以要用酸涩的红葡萄酒来搭,而白色的食物一般口味都相对淡一些,所以要用酸爽的白葡萄酒来搭配。 有点枯燥,对不对? 而醉鹅娘把两者搭配设计成找对象场景,一人分饰两角: 小姑娘:我爸妈出门前,千叮咛万嘱咐,红酒配红肉,白酒配白肉,没有北京户口的红酒千万不能碰,鹅阿姨你说我们葡萄酒和食物找对象这门学问,我该怎么入门? 鹅阿姨:原理很简单,白的东西一般口味更轻,红的东西一般口味更重,轻口味配轻的,重口味配重的,就是这么朴素。但是完美的婚姻可遇不可求,不是这些教条能决定的,也许你会发现,即便没有北京户口,也是完美的另一半呢。  哇,这就鲜活多了。 在90期《醉鹅红酒日常》中,醉鹅娘每期都能把红酒专业知识和日常场景结合,用有网感的语言表达,加上精致的妆容、有趣的表演,让《醉鹅红酒日常》在一众红酒教学中显得特别清新脱俗,位列当年土豆八大自频道之一,优酷七大美食自频道之一。 有课程背书,人设立住了,这让“醉鹅娘”IP开始声名鹊起。 人们看见的是,在男性主导的酒界里,一个样貌美丽的姑娘,不仅懂酒,还懂得分享,这就不常见了。不少人对醉鹅娘的最初印象“那个懂酒的美女”,便是来源于此。 优质内容为醉鹅娘带来关注,也带来了业界的肯定。2016年,醉鹅娘接受法国最权威的品鉴机构贝丹德梭邀请,担任了年鉴品鉴的特约酒评人。 但醉鹅娘并不止步,IP打造并非一蹴而就,初次成名是探头,后续需要更多作品加持。正如迪士尼的米奇需要源源不断的动画构建,玲娜贝儿也需要持续的热度和话题塑造。 2017年,醉鹅娘在《醉鹅红酒日常》的基础上,于喜马拉雅电台进行了为期一年的《醉鹅娘葡萄酒词典》音频内容运营,收获超过100万播放量。 2021年,醉鹅娘根据多年实践经验,撰写并发布新作《推开红酒的门》,从中国人学习葡萄酒的实用场景和常见误区出发,引导消费者建立主流的红酒知识框架。至此,醉鹅娘的作品涉足了图文、视频、音频和图书,无论消费者倾向哪种精神消费方式,都有可能知道她,例如不爱喝酒和看视频的我,就是从电台上知道醉鹅娘IP的。 用我们今天的话说,多触点吸引流量。② 1个媒体阵地 在影响力构建上,内容是从0到1,是帮助创作者成名的部分,那么建立媒体阵地就是在扩大影响力。 从2014年开始运营的微博至今拥有146万粉丝,《醉鹅红酒日常》位列当年土豆和优酷视频推荐前列,而也收获了一批忠实关注者。 当然,在00后坦然问出“孙燕姿是什么冷门歌手”的时代里,土豆和优酷视频排位好像没什么说服力,但醉鹅娘也不仅是初代网红,随着抖音快手等短视频平台崛起,有着敏锐内容触角的她在2018已正式入驻抖音。 作为内容创作者,醉鹅娘身上有着极强的能量感和生命力,在抖音几乎以日更的频率分享,4年间更新了1244个视频。风格依然轻松有趣,而内容也随着平台的强互动性改变,不再是《醉鹅红酒日常》的单方面输出,而是参考粉丝的关注热点,结合红酒内容分享,例如通过周董婚礼酒庄的酒,种草露森酒庄雷司令。 这种强势输出为醉鹅娘带来366万粉丝量,加上在快手、B站、小红书的分发,以此建立手机互联网时代的媒体阵地,逐步完成粉丝积累,目前全网粉丝量已超过600万。 迄今为止,《醉鹅红酒日常》全网播放量超过2亿。因为优质的内容输出能力,醉鹅娘也被誉为葡萄酒界的“罗辑思维”。基于流量与内容影响力,醉鹅娘称得上酒类头部内容IP。 短视频时代,不少在图文时代崛起的内容创作者面临瓶颈,而在醉鹅娘身上好像从来不是问题,能够无缝衔接。 我们认为,正因为她一开始就是从视频起步,而在2014年兴起之时的图文创作中,也有意识加入不少动图增加阅读趣味性,这让她能够不拘泥于图文形式的创作,在表达形式上更灵活。 而从醉鹅娘作品看,内容力是一大亮点,专业+有趣+真实的特点贯穿所有作品,包括视频、图文和音频。醉鹅娘的创业经历自带话题属性,包括2012年引起广泛关注的“纽约留学女”吐槽视频,真格基金实习经历以及远赴法国学习红酒专业知识,即使到了2018年进军抖音平台,评论区还能时不时蹦出一句:“这是纽约留学女吗?”,人设影响深远。 另外,醉鹅娘有很强的镜头感,既能释放逗比搞怪一面,又能认真分享专业的红酒知识,挥洒自如。拥有更多亲和力,这是同类葡萄酒知识普及者所不及的地方。 

02独特的变现之路

 IP打造好,终究是要变现的,迪士尼如此,哈利波特如此,醉鹅娘也是。 变现,现在更多被称为“恰饭”,如何恰得更好,如何避免恰烂饭,是能够让所有kol夜不能寐的问题,毕竟站着把钱赚了很好听,也很难。 大多数网红变现之路多为接代言、做买手,但醉鹅娘的变现之路很特别,一开始她也跟其他kol一样成为渠道商,代理其他品牌的酒,但是,醉鹅娘逐渐发展出自有品牌矩阵和私域会员运营,甚至在会员分层运营上,发展出小B代理裂变,在酒类市场显然是个独特存在。 ① 私域雏形:会员订阅制 醉鹅娘在2015年开创的会员制订酒模式,可算是最早的私域探索。 在2015年,有粉丝让醉鹅娘推荐一二百元左右的酒,这让她看到当时的葡萄酒市场机会:由于市场的不透明,价格体系混乱,某些价值一二百的红酒能被贴牌买到上千元,200元以下价位几乎没有好红酒,消费者并不能享受到更好的红酒。 同时,醉鹅娘感知到粉丝对自身专业度的信任,她决定与其推荐酒,不如亲自下场卖酒,这也成为醉鹅娘从内容迈向变现的第一步。 一般而言,开个淘宝店铺卖酒是大多数人的选择,但醉鹅娘偏不,她选择了当时国内罕见的会员订阅模式,名为企鹅团,让会员能享受到高品质红酒之外,还有附加值。 普通会员每月交200元会费,就能收到一瓶价位相当的红酒,并附有讲解音频、会员资格和折扣券,让红酒小白也能够全方位了解这瓶酒。而交2000元进场的VIP会员,除了获得以上服务外,还能参加醉鹅娘组织的线下高端会员酒局,葡萄酒品鉴、教学课程等活动,一语概之,拓展高端人脉是也。以酒为名,其实醉鹅娘售卖的是品味和服务。 2016年,企鹅团拥有6000名普通会员和100名VIP会员,是当时全国最大的葡萄酒每月订购社群,而通过深耕会员制,卖出了20万瓶红酒,GMV达到2500万。 事实上,红酒的会员订阅制在国外相当流行,而国内鲜有渠道商入局,原因就在于,这种模式对商家专业度、信誉度和影响力要求极高。 一般渠道商精于人脉经营,在影响力构建上远不及醉鹅娘,这也是企鹅团的先天优势。 而醉鹅娘把会员订阅制做到了天花板后,她却产生了不满:客单价200元以上是精品葡萄酒的生意,小而美,却难获得爆发式增长。 醉鹅娘想要成为的,可不止一个买手。 在企鹅团运营过程中,醉鹅娘开始了更低客单价的尝试:自己进口酒液,贴标后以20-100元的价位卖给会员。2016年底,企鹅团上线了10000瓶鸟酒(自营产品名称),第一批6000瓶3小时便售罄,第二批4000瓶用了一天。 鸟酒惊艳了会员:原来20元也能买到好喝的红酒。而亮眼的数字让醉鹅娘看到了低价酒需求,也让她开始进军电商,毕竟低价起量,在当时没有比电商更好的平台了。② 电商:扩张品牌边界 醉鹅娘在2018年进驻电商平台,入局好像有点迟,增长却不落后,次年便成为了天猫亿元俱乐部的成员,而且连续3年霸占天猫双11葡萄酒品类第一名。 得益于kol优势,醉鹅娘在与粉丝沟通中,洞察到酒水消费的休闲化趋势:从被动应酬到主动悦己,从社交关系到自我空间的“一人酌”,年轻人倾向于购买低度酒,微醺感成为潮流。 根据《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》,随着90后成为饮酒新生代之后,低度酒更受年轻一代的欢迎,女性消费人群占比从26%提高到36%,女性饮酒人数在全酒类市场中呈高速增长态势。“一人饮”“晚安酒”“低醇”“小酌”“高颜值”成为女性酒水消费热点词。 醉鹅娘抓住这个趋势,在休闲酒赛道上进行广泛布局,于2019年推出果酒品牌狮子歌歌,随后陆续推出了多个细分品类的酒水品牌:福槟气泡果酒、鹅酿米露、知枝气泡清酒、摇滚精酿啤酒、小绒鹿红酒、觅觅花园葡萄酒等。 其中,狮子歌歌是第一个有声势的品牌:在2020年累计卖出了250万瓶,全渠道营收破亿。 个中原因当然有正好踩中风口,而醉鹅娘在品类拓展上,有自己一套筹谋: 在开发新产品时,醉鹅娘在每个细分品类上,先利用过往积累的用户行为数据勾勒核心用户画像,进行产品定位,然后在酒的审美风格、酿造方法等方面做好匹配。 再者,协调好供应链管理、线下渠道铺设以及营销投放。 因此,醉鹅娘得以实现多元化产品布局:以代理大品牌为主的精品酒和以自有品牌为主的休闲酒,两者甚至能互相成就。2020年,醉鹅娘把进口烈酒“野格”和狮子歌歌捆绑,成功营销成网络爆款搭配“人间狮格”。 也是这一年,醉鹅娘全渠道销售额3.5亿,其中,近70%的酒饮来自自主品牌。 电商是醉鹅娘变现之路上一个重要节点,见证了她从一个代理商转型为渠道品牌,又或者说,是进化。在洞察市场趋势后,通过构建自有产品矩阵,实现品牌边界扩张,让醉鹅娘不再只是一名kol和买手。 ③ 私域后期:寻求长期增量 电商带来的大量客户,为私域深度经营提供了可能性。 首先是拉新,醉鹅娘团队通过“包裹卡+短信+AI语音电话”组合,让工作人员添加他们为好友,把公域客户导流到私域上。 然后在运营上,通过做活动、闪购以及游戏化运营方式来实现用户留存。 到了转化阶段,我们发现,在醉鹅娘上,既有酒和会员,也有书和课程,依靠品牌资产和知识资产,醉鹅娘在转化上可触达更多维度的用户。 而在其会员体系“醉鹅娘云顶红酒CLUB”中,会员权益包含红酒音频课、社群直播课、专属酒款、专属配酒师、线下酒局以及游学活动等,包含醉鹅娘各类产品和服务。 醉鹅娘云顶红酒CLUB一共有7级会员,消费门槛从500-元逐步攀升,比起企鹅团时期的200和2000元会费,仅有两级,醉鹅娘为何要构建这么复杂的会员体系? 或许答案可以从醉鹅娘私域总负责人黄生的公开分享中找到,醉鹅娘做私域的目的在于服务VIP和B端客户。通过登记会员制和专属会员群来维护VIP客户,而在这个基础上,醉鹅娘有意把VIP客户转化成小B,搭建新的渠道推广体系。 通过赋能小B群体,包括打造代理制度、教育培训系统和推广复制系统等方式,把VIP用户培育成B端代理商,从而带来增量。 7级会员看似复杂,实则是筛选,通过消费记录把深度认同醉鹅娘的VIP客户筛选出来,而且购买酒的数量越多,意味着客户更趋向于群体消费而非独饮。 更直白点说,这样的客户更有可能是聚会或酒局的组织者,而根据醉鹅娘的经验,聚会场景中的酒更容易连接到更多B端代理商,实现裂变,在个人影响力、产品力之外得到长期增量。 根据黄生的分享,依靠C转VIP,有1千万月流水的公域品牌,至少能获得10-30%之间的新增业绩;C转B到代理体系,GMV可能会有10%-100%的新增,他直言这些才是真正做私域最惊喜的部分。结语网红难长红,是kol界的35岁被裁噩梦,很多网红甚至无需到35岁已经泯然众人,而醉鹅娘竟然能从微博时代红到现在,从kol转身成为酒类电商,再从代理进化到开拓自有品牌。 回顾醉鹅娘的一路发展的重要节点,企鹅团的会员订阅制是起点,从自媒体到买手,让她能更近距离与用户连接,也让她意识到这种模式的局限性,而电商则让她从渠道商成功转型为品牌商,而私域深度运营则能助力醉鹅娘寻找长期增量,延展品牌生命力。 而核心用户(付费用户)也从企鹅团的近1万到电商的200万规模。 醉鹅娘的IP打造也符合互联网的免费理论,通过90期视频《醉鹅红酒日常》,以通俗易懂的内容在红酒市场打响名头,以专业形象获取消费者信任,然后才开始变现。 到了电商阶段,醉鹅娘并不满足于成为一个渠道商,通过洞察市场趋势,打造自有产品矩阵,在代理大品牌同时扩张品牌边界。 通过构建IP影响力获得粉丝信任,成为代理商变现,再发展自有品牌,也许就是醉鹅娘能长红的原因。 作为一个kol,她已经走到了天花板,获得了同行所不能及的成就;而作为一个品牌商,醉鹅娘拥有特色,却依然有很长的路要走,如线下渠道铺设和供应链管理。

 

本文为「私域流量观察」原创转发、合作请加弯弓研究员  更多往期精彩内容可点击下图,查看往期高赞文章合集↓ 点击在看 ,分享你的思考 ↓