点击上图，查看往期高赞文章合集
在一众酒商中，醉鹅娘是一个特别的品牌，大部分品牌起于一张白纸，要让消费者看到、认识、感知，需要请流量明星和kol代言，需要立人设，打广告…… 但这些工夫，醉鹅娘统统不需要做，品牌建立之初，已经有数年的名声和作品积累，随之而来的，还有IP影响力和一群忠实粉丝，甚至连冷启动都不费劲。 “只要是醉鹅娘出的，我都会买”，醉鹅娘微博下不乏这样的评论。 当我回顾醉鹅娘的创业历程，发现她从2014年崭露头角，如今成长为酒类头部内容IP，在创立品牌后，2020年销售额3.5亿，用户规模200万。 这期间醉鹅娘从自媒体、买手、渠道商到品牌商，一路进化，不断跃迁，已然超越同时代的kol发展天花板，走出了更广阔的路。 这就很罕见了，毕竟能扛过内容周期的kol不多，从图文时代到短视频时代，醉鹅娘IP不仅历久弥新毫不落伍，还成为国内知名酒类品牌之一，旗下自有品牌已成矩阵，私域会员运营风风火火。 她到底做对了什么？ 我们认为，醉鹅娘的成功转型，在于专业IP+媒体矩阵+自有品牌，依托IP影响力和自有品牌版图扩张，走出了独特的变现之路。目录
01构建IP影响力
① 1个人设+1套课+1本书醉鹅娘IP的起源，仅仅是一份对红酒的热爱。 2012年，在醉鹅娘还是美国布朗大学毕业生王胜寒的时候，一次偶然的机会，她得以品尝酒吧里多款红酒的味道，她发现每款红酒都不一样：这款就像投行男，是没有灵魂的螺丝钉；那款是来自拉斯维加斯的高级陪笑女；这款是清汤寡水的小城姑娘…… 在她的评价里，每款红酒好像活了起来，拥有了自己的性格。 同时，她也发现了自己的红酒品鉴天赋，对红酒产生兴趣，于是她开始更多探索：去米其林三星餐厅打工（偷师），参加品酒班，以及远赴巴黎蓝带厨艺学校学习专业的红酒知识。 2014年学成归来，王胜寒开始创业，在、优酷和土豆等视频平台上线《醉鹅红酒日常》，以“醉鹅娘”身份分享葡萄酒知识。 在视频里，醉鹅娘以一套有别于传统红酒教学方式来进行分享。 例如在葡萄酒和食品搭配教学中，传统教学方式是：红酒配红肉，白酒配白肉，因为红色的食物一般都相对重口味，所以要用酸涩的红葡萄酒来搭，而白色的食物一般口味都相对淡一些，所以要用酸爽的白葡萄酒来搭配。 有点枯燥，对不对？ 而醉鹅娘把两者搭配设计成找对象场景，一人分饰两角： 小姑娘：我爸妈出门前，千叮咛万嘱咐，红酒配红肉，白酒配白肉，没有北京户口的红酒千万不能碰，鹅阿姨你说我们葡萄酒和食物找对象这门学问，我该怎么入门？ 鹅阿姨：原理很简单，白的东西一般口味更轻，红的东西一般口味更重，轻口味配轻的，重口味配重的，就是这么朴素。但是完美的婚姻可遇不可求，不是这些教条能决定的，也许你会发现，即便没有北京户口，也是完美的另一半呢。 哇，这就鲜活多了。 在90期《醉鹅红酒日常》中，醉鹅娘每期都能把红酒专业知识和日常场景结合，用有网感的语言表达，加上精致的妆容、有趣的表演，让《醉鹅红酒日常》在一众红酒教学中显得特别清新脱俗，位列当年土豆八大自频道之一，优酷七大美食自频道之一。 有课程背书，人设立住了，这让“醉鹅娘”IP开始声名鹊起。 人们看见的是，在男性主导的酒界里，一个样貌美丽的姑娘，不仅懂酒，还懂得分享，这就不常见了。不少人对醉鹅娘的最初印象“那个懂酒的美女”，便是来源于此。 优质内容为醉鹅娘带来关注，也带来了业界的肯定。2016年，醉鹅娘接受法国最权威的品鉴机构贝丹德梭邀请，担任了年鉴品鉴的特约酒评人。 但醉鹅娘并不止步，IP打造并非一蹴而就，初次成名是探头，后续需要更多作品加持。正如迪士尼的米奇需要源源不断的动画构建，玲娜贝儿也需要持续的热度和话题塑造。 2017年，醉鹅娘在《醉鹅红酒日常》的基础上，于喜马拉雅电台进行了为期一年的《醉鹅娘葡萄酒词典》音频内容运营，收获超过100万播放量。 2021年，醉鹅娘根据多年实践经验，撰写并发布新作《推开红酒的门》，从中国人学习葡萄酒的实用场景和常见误区出发，引导消费者建立主流的红酒知识框架。至此，醉鹅娘的作品涉足了图文、视频、音频和图书，无论消费者倾向哪种精神消费方式，都有可能知道她，例如不爱喝酒和看视频的我，就是从电台上知道醉鹅娘IP的。 用我们今天的话说，多触点吸引流量。② 1个媒体阵地 在影响力构建上，内容是从0到1，是帮助创作者成名的部分，那么建立媒体阵地就是在扩大影响力。 从2014年开始运营的微博至今拥有146万粉丝，《醉鹅红酒日常》位列当年土豆和优酷视频推荐前列，而也收获了一批忠实关注者。 当然，在00后坦然问出“孙燕姿是什么冷门歌手”的时代里，土豆和优酷视频排位好像没什么说服力，但醉鹅娘也不仅是初代网红，随着抖音快手等短视频平台崛起，有着敏锐内容触角的她在2018已正式入驻抖音。 作为内容创作者，醉鹅娘身上有着极强的能量感和生命力，在抖音几乎以日更的频率分享，4年间更新了1244个视频。风格依然轻松有趣，而内容也随着平台的强互动性改变，不再是《醉鹅红酒日常》的单方面输出，而是参考粉丝的关注热点，结合红酒内容分享，例如通过周董婚礼酒庄的酒，种草露森酒庄雷司令。 这种强势输出为醉鹅娘带来366万粉丝量，加上在快手、B站、小红书的分发，以此建立手机互联网时代的媒体阵地，逐步完成粉丝积累，目前全网粉丝量已超过600万。 迄今为止，《醉鹅红酒日常》全网播放量超过2亿。因为优质的内容输出能力，醉鹅娘也被誉为葡萄酒界的“罗辑思维”。基于流量与内容影响力，醉鹅娘称得上酒类头部内容IP。 短视频时代，不少在图文时代崛起的内容创作者面临瓶颈，而在醉鹅娘身上好像从来不是问题，能够无缝衔接。 我们认为，正因为她一开始就是从视频起步，而在2014年兴起之时的图文创作中，也有意识加入不少动图增加阅读趣味性，这让她能够不拘泥于图文形式的创作，在表达形式上更灵活。 而从醉鹅娘作品看，内容力是一大亮点，专业+有趣+真实的特点贯穿所有作品，包括视频、图文和音频。醉鹅娘的创业经历自带话题属性，包括2012年引起广泛关注的“纽约留学女”吐槽视频，真格基金实习经历以及远赴法国学习红酒专业知识，即使到了2018年进军抖音平台，评论区还能时不时蹦出一句：“这是纽约留学女吗？”，人设影响深远。 另外，醉鹅娘有很强的镜头感，既能释放逗比搞怪一面，又能认真分享专业的红酒知识，挥洒自如。拥有更多亲和力，这是同类葡萄酒知识普及者所不及的地方。02独特的变现之路
IP打造好，终究是要变现的，迪士尼如此，哈利波特如此，醉鹅娘也是。 变现，现在更多被称为“恰饭”，如何恰得更好，如何避免恰烂饭，是能够让所有kol夜不能寐的问题，毕竟站着把钱赚了很好听，也很难。 大多数网红变现之路多为接代言、做买手，但醉鹅娘的变现之路很特别，一开始她也跟其他kol一样成为渠道商，代理其他品牌的酒，但是，醉鹅娘逐渐发展出自有品牌矩阵和私域会员运营，甚至在会员分层运营上，发展出小B代理裂变，在酒类市场显然是个独特存在。 ① 私域雏形：会员订阅制 醉鹅娘在2015年开创的会员制订酒模式，可算是最早的私域探索。 在2015年，有粉丝让醉鹅娘推荐一二百元左右的酒，这让她看到当时的葡萄酒市场机会：由于市场的不透明，价格体系混乱，某些价值一二百的红酒能被贴牌买到上千元，200元以下价位几乎没有好红酒，消费者并不能享受到更好的红酒。 同时，醉鹅娘感知到粉丝对自身专业度的信任，她决定与其推荐酒，不如亲自下场卖酒，这也成为醉鹅娘从内容迈向变现的第一步。 一般而言，开个淘宝店铺卖酒是大多数人的选择，但醉鹅娘偏不，她选择了当时国内罕见的会员订阅模式，名为企鹅团，让会员能享受到高品质红酒之外，还有附加值。 普通会员每月交200元会费，就能收到一瓶价位相当的红酒，并附有讲解音频、会员资格和折扣券，让红酒小白也能够全方位了解这瓶酒。而交2000元进场的VIP会员，除了获得以上服务外，还能参加醉鹅娘组织的线下高端会员酒局，葡萄酒品鉴、教学课程等活动，一语概之，拓展高端人脉是也。以酒为名，其实醉鹅娘售卖的是品味和服务。 2016年，企鹅团拥有6000名普通会员和100名VIP会员，是当时全国最大的葡萄酒每月订购社群，而通过深耕会员制，卖出了20万瓶红酒，GMV达到2500万。 事实上，红酒的会员订阅制在国外相当流行，而国内鲜有渠道商入局，原因就在于，这种模式对商家专业度、信誉度和影响力要求极高。 一般渠道商精于人脉经营，在影响力构建上远不及醉鹅娘，这也是企鹅团的先天优势。 而醉鹅娘把会员订阅制做到了天花板后，她却产生了不满：客单价200元以上是精品葡萄酒的生意，小而美，却难获得爆发式增长。 醉鹅娘想要成为的，可不止一个买手。 在企鹅团运营过程中，醉鹅娘开始了更低客单价的尝试：自己进口酒液，贴标后以20-100元的价位卖给会员。2016年底，企鹅团上线了10000瓶鸟酒（自营产品名称），第一批6000瓶3小时便售罄，第二批4000瓶用了一天。 鸟酒惊艳了会员：原来20元也能买到好喝的红酒。而亮眼的数字让醉鹅娘看到了低价酒需求，也让她开始进军电商，毕竟低价起量，在当时没有比电商更好的平台了。② 电商：扩张品牌边界 醉鹅娘在2018年进驻电商平台，入局好像有点迟，增长却不落后，次年便成为了天猫亿元俱乐部的成员，而且连续3年霸占天猫双11葡萄酒品类第一名。 得益于kol优势，醉鹅娘在与粉丝沟通中，洞察到酒水消费的休闲化趋势：从被动应酬到主动悦己，从社交关系到自我空间的“一人酌”，年轻人倾向于购买低度酒，微醺感成为潮流。 根据《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》，随着90后成为饮酒新生代之后，低度酒更受年轻一代的欢迎，女性消费人群占比从26%提高到36%，女性饮酒人数在全酒类市场中呈高速增长态势。“一人饮”“晚安酒”“低醇”“小酌”“高颜值”成为女性酒水消费热点词。 醉鹅娘抓住这个趋势，在休闲酒赛道上进行广泛布局，于2019年推出果酒品牌狮子歌歌，随后陆续推出了多个细分品类的酒水品牌：福槟气泡果酒、鹅酿米露、知枝气泡清酒、摇滚精酿啤酒、小绒鹿红酒、觅觅花园葡萄酒等。 其中，狮子歌歌是第一个有声势的品牌：在2020年累计卖出了250万瓶，全渠道营收破亿。 个中原因当然有正好踩中风口，而醉鹅娘在品类拓展上，有自己一套筹谋： 在开发新产品时，醉鹅娘在每个细分品类上，先利用过往积累的用户行为数据勾勒核心用户画像，进行产品定位，然后在酒的审美风格、酿造方法等方面做好匹配。 再者，协调好供应链管理、线下渠道铺设以及营销投放。 因此，醉鹅娘得以实现多元化产品布局：以代理大品牌为主的精品酒和以自有品牌为主的休闲酒，两者甚至能互相成就。2020年，醉鹅娘把进口烈酒“野格”和狮子歌歌捆绑，成功营销成网络爆款搭配“人间狮格”。 也是这一年，醉鹅娘全渠道销售额3.5亿，其中，近70%的酒饮来自自主品牌。 电商是醉鹅娘变现之路上一个重要节点，见证了她从一个代理商转型为渠道品牌，又或者说，是进化。在洞察市场趋势后，通过构建自有产品矩阵，实现品牌边界扩张，让醉鹅娘不再只是一名kol和买手。 ③ 私域后期：寻求长期增量 电商带来的大量客户，为私域深度经营提供了可能性。 首先是拉新，醉鹅娘团队通过“包裹卡+短信+AI语音电话”组合，让工作人员添加他们为好友，把公域客户导流到私域上。 然后在运营上，通过做活动、闪购以及游戏化运营方式来实现用户留存。 到了转化阶段，我们发现，在醉鹅娘上，既有酒和会员，也有书和课程，依靠品牌资产和知识资产，醉鹅娘在转化上可触达更多维度的用户。 而在其会员体系“醉鹅娘云顶红酒CLUB”中，会员权益包含红酒音频课、社群直播课、专属酒款、专属配酒师、线下酒局以及游学活动等，包含醉鹅娘各类产品和服务。 醉鹅娘云顶红酒CLUB一共有7级会员，消费门槛从500-元逐步攀升，比起企鹅团时期的200和2000元会费，仅有两级，醉鹅娘为何要构建这么复杂的会员体系？ 或许答案可以从醉鹅娘私域总负责人黄生的公开分享中找到，醉鹅娘做私域的目的在于服务VIP和B端客户。通过登记会员制和专属会员群来维护VIP客户，而在这个基础上，醉鹅娘有意把VIP客户转化成小B，搭建新的渠道推广体系。 通过赋能小B群体，包括打造代理制度、教育培训系统和推广复制系统等方式，把VIP用户培育成B端代理商，从而带来增量。 7级会员看似复杂，实则是筛选，通过消费记录把深度认同醉鹅娘的VIP客户筛选出来，而且购买酒的数量越多，意味着客户更趋向于群体消费而非独饮。 更直白点说，这样的客户更有可能是聚会或酒局的组织者，而根据醉鹅娘的经验，聚会场景中的酒更容易连接到更多B端代理商，实现裂变，在个人影响力、产品力之外得到长期增量。 根据黄生的分享，依靠C转VIP，有1千万月流水的公域品牌，至少能获得10-30%之间的新增业绩；C转B到代理体系，GMV可能会有10%-100%的新增，他直言这些才是真正做私域最惊喜的部分。结语网红难长红，是kol界的35岁被裁噩梦，很多网红甚至无需到35岁已经泯然众人，而醉鹅娘竟然能从微博时代红到现在，从kol转身成为酒类电商，再从代理进化到开拓自有品牌。 回顾醉鹅娘的一路发展的重要节点，企鹅团的会员订阅制是起点，从自媒体到买手，让她能更近距离与用户连接，也让她意识到这种模式的局限性，而电商则让她从渠道商成功转型为品牌商，而私域深度运营则能助力醉鹅娘寻找长期增量，延展品牌生命力。 而核心用户（付费用户）也从企鹅团的近1万到电商的200万规模。 醉鹅娘的IP打造也符合互联网的免费理论，通过90期视频《醉鹅红酒日常》，以通俗易懂的内容在红酒市场打响名头，以专业形象获取消费者信任，然后才开始变现。 到了电商阶段，醉鹅娘并不满足于成为一个渠道商，通过洞察市场趋势，打造自有产品矩阵，在代理大品牌同时扩张品牌边界。 通过构建IP影响力获得粉丝信任，成为代理商变现，再发展自有品牌，也许就是醉鹅娘能长红的原因。 作为一个kol，她已经走到了天花板，获得了同行所不能及的成就；而作为一个品牌商，醉鹅娘拥有特色，却依然有很长的路要走，如线下渠道铺设和供应链管理。本文为「私域流量观察」原创转发、合作请加弯弓研究员 更多往期精彩内容可点击下图，查看往期高赞文章合集↓ 点击在看 ，分享你的思考 ↓