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互联网音频是依托互联网传输的音频服务，主要包括在线广播、在线音乐和在线非音乐音频，具体有互联网广播、播客、电子书、电子文章、在线音乐等。与传统音频通过无线、卫星等方式传输或以唱片等有形形态为载体不同，互联网音频以互联网为传播渠道，没有具体的可以触摸的物理形式，用户可通过多种联网终端随时随地收听。
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在线音频市场发展情况及特点
在视频消费市场竞争愈演愈烈的当下，音频类产品亦受到越来越多的关注，音频独有的多任务处理功能、与移动设备高度关联以及沉浸式收听体验等助推了在线音频逐渐进入听觉的“黄金时代”。
（一）互联网音频市场规模不断增长，用户订阅服务成音频服务收入主要支撑
2020年全球互联网广播市场规模约为306.1亿美元，预计到2027年，全球互联网广播市场规模将达到599.9亿美元，年均复合增长率为10.1%。其中在全球范围内排名第一的互联网音频平台Spotify（声破天）占据了全球互联网广播收入市场份额的27.63%。互联网广播主要包括用户订阅服务和以广告为支撑的广播服务，2019年订阅服务已占互联网广播收入的57.88%，订阅费已经成为互联网广播主要收入来源。
2020年全球播客市场规模为114.6亿美元，预计从2021年到2028年将以31.1%的年均复合增长率快速扩张。2019年全球有声书市场规模约为28.4亿美元，预计2020年到2027年全球有声书市场将维持27%的年均复合增长率，2027年市场规模将达到193.9亿美元。2020年在线音乐市场规模约为245亿美元，同比增长10.1%，音乐流媒体作为在线音频的重要内容成为数字音乐发展的主要动力。
音频在广告播放和承接方面显示出巨大的弹性，受众对广告的接受度较高，音频广告的完成率可达91%。58%的用户认为智能音箱广告比其他形式的广告受到的干扰少，52%的人认为这些广告更有吸引力，53%的人在收听了智能音箱播放的音频广告后购买了相关产品，互联网音频平台Pandora（潘多拉）的用户调查也表明了这一点。由于流媒体音频的高度个性化和动态性，43%的用户认为音频广告与他们相关。
（二）用户数量、收听时长不断增长，在线音频占媒体消费总量比重提升
在线音频在家庭成员共同活动空间中发挥着越来越重要的作用，收听伴随式播客成为家庭生活常态中收听的内容，在线音频的到达率和收听群体不断扩大。据全球市场研究机构eMarketer的数据，全球范围内在线音频（AM/FM在线广播电台、只在网上提供的流媒体音频内容）消费持续增长。以美国为例，2021年第一季度，美国有1.93亿或68%的12岁以上人口每月都收听在线音频，比2020年底增长了100万左右。每周平均收听时长为16小时14分钟，与2020年的15小时12分钟相比，增长明显。根据爱迪生调查公司的数据，2021年美国收听在线音频的人口比例达到68%，每天收听在线播客的比例高达41%。调查显示，在美国13岁以上音频消费群体，使用音频流媒体、在线客户端等收听音频的时间占全部音频消费时间的41%，与传统广播持平。在14～25岁群体中，有57%用户使用音乐流媒体和在线音频。他们中76%的人订阅了至少一个在线音频付费服务。
（三）在线音频业务不断创新，播客服务应用发展迅速
播客是一种预先录制的数字语音节目，用户可以通过订阅在线收听或观看，或以文件形式下载到播放设备上收听。
在线播客满足了个性化的小众听众的需求，可以提供多样的主题内容，可随时标记收听轨迹，可长期保存，吸引了年轻用户的关注。调查显示，在线播客的收听量和收听时长均稳步增长。2020年全球范围内播客超级消费者（每周收听时长超过5小时的消费者）群体每周人均收听时长达到10.5小时，播客越来越成为人们获取资讯和接受教育的重要渠道。播客受众呈现年轻态，英国26~35岁的音频受众有40%每周收听播客。美国78%的人收听播客，约为2.22亿人，其中年龄在12~34岁的占56%。
各类媒体纷纷进军播客市场，播客领域竞争进一步升温。美国天狼星广播公司收购了播客网站Stitcher（订书机），亚马逊收购了福克斯旗下的播客公司Wondery（奇迹）。2020年，美国播客广告收入同比增长19%，达到8.42亿美元。在英国，2020年播客广告收入同比增长了43%。
（四）有声读物成出版业发展依赖，各类新闻网站加速语音化
美国弗吉尼亚大学的一项研究表明，人们通过收听获取信息的方式和体验与阅读最为接近。随着人工智能技术的低成本推进，所有内容皆可声音化，网站文章音频化几乎成了新闻网站的标配，如《纽约时报》《华盛顿邮报》网站等推动新闻报道音频化。《纽约时报》不仅在新闻浏览页面上提供语音播报文章内容的功能，还根据新闻或文章内容制作播客，入驻在线播客平台。在播客数据分析机构Podtrac排名中，《纽约时报》的播客The Daily（《每日》）长期位列美国播客排行榜首位。The Daily节目时长20分钟左右，聚焦当日热点新闻事件，由新闻记者或者当事人讲述新闻故事。为了推动文字内容的音频化，《纽约时报》还收购了擅长文字转音频业务的应用Audm，用专业配音演员来制作高质量的音频产品，将优质音频生产融入新闻采编流程。在美国，有声文章的收听量从2014年到2020年增加了30%，有四分之三的美国人每月都听，43%的人每天都听；每天的收听时长为人均2小时，有声文章占每日收听内容的48%。
（五）付费版权模式发展成熟，在线音乐市场持续增长
全球音乐市场收入呈现增长趋势。在线音乐领域的全球付费订阅用户数量持续增长，用户付费意识不断提升，国际版权环境不断改善。研究表明，2021至2031年，在线音乐行业年均复合增长率将达到7.5%，预计到2031年将达到594亿美元。在线音乐产业增长的主要驱动力是付费流媒体音乐产业，同比增幅高达19.9%。
（六）技术引领音频行业创新，社交音频等新业态层出不穷
在线音频领域的创新逐渐从个性化向互动化发展。播客、有声书、有声文章等出现已有二十余年，虽然极大地满足了用户个性化音频消费的需求，但从其本质上说，这些音频还是一种单向媒体，没有满足交互需求。
新兴的社交音频作为一种可以实时互动的音频在近两年来成为音频发展的重要新生力量。社交音频是一种实时交互音频，2020年4月，首款社交音频应用Clubhouse（俱乐部会所）在苹果应用商店上线。Clubhouse用户可以选择进入自己感兴趣的聊天室进行语音社交，房间聊天内容禁止被记录和抄写，相关语音只有实时可用。随后类似的应用也在Twitter、Facebook、Spotify上出现。行业调查认为，类似的社交音频应用的内容集中于知识分享、教育和学习，这为希望在社交媒体生态扩展影响力的产品和品牌提供了巨大机遇，其未来在吸引广告方面或将有较大潜力。
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在线音频平台的现状及特点
（一）传统媒体加快发展在线新业务
进入互联网时代，各大广播公司都成立了媒体实验室，推动新产业格局下的广播业务拓展。除了通过各类方式将音频内容迁移到互联网、各类智能终端之外，值得关注的创新还有以下几个方面。
一是推动广播内容视频化、社交化。BBC Radio（英国广播公司电台）视频化做法受到很多广播公司的效仿。BBC成立视频广播部门，用镜头捕捉广播幕后的精彩瞬间，并通过YouTube、Twitter、Facebook和Instagram等社交平台分享。随着广播视频影响力的提升，部分电台节目开始在实体演播室录制，改善录制现场布置，设置LED背景屏幕，采用适合演播厅的拍摄设备，制作适合在社交媒体传播的节目，不断扩大广播影响力。
在广播行业普遍推行的视频广播战略推动了广播内容的二次创作和碎片化传播。Radio America（美国广播电台）建立了专门的视频部门，建设了一体化的广播工作室和视频工作室，节目在广播播出的同时，还在Facebook Live、YouTube、Periscope（潜望镜）上发布视频产品。
二是推动新媒体内容广播化。广播媒体将社交平台上的活力引导到传统广播业务上来。2021年8月20日，短视频平台TikTok（抖音海外版）在美国天狼星卫星广播公司推出TikTok Radio频率。该频率播放的音频由TikTok的创作者、评论家、艺术家、主播负责，并在天狼星移动应用客户端等流媒体平台同步推出。
（二）部分在线音频平台发展情况
1.Spotify：从音乐流媒体平台转型为综合性音频平台
2006年，Spotify平台在瑞典上线，最初为用户提供非下载的高品质音乐流媒体服务，支持付费订阅和免费两种方式。截至2021年第二季度，Spotify拥有1.65亿付费用户（比上一季度增加20%）和2.1亿免费用户（比上一季度增加24%），月度活跃用户数为3.65亿（比上一季度增加22%）。回顾Spotify的发展，有几个经验值得借鉴：一是注重最大可能提升用户消费体验，一方面缩小免费用户与付费用户体验的差异，最大限度地从免费用户身上获取收益，另一方面提高付费用户体验，推动服务个性化、便利化、社交化，致力于建设成为管理用户音乐的云端平台；二是不断推动业务和盈利方式多元化，Spotify在经营初期受到音乐版权的限制，经历了发展的低潮期，其后在经营中不断扩展业务领域，避免受制于单一产业，从音乐流媒体服务扩展到播客、数字媒体等音频的各个领域，甚至开始涉足音频终端硬件市场；三是加强开放性平台建设，充分利用UGC（用户生产内容）资源。
2.苹果音频：以终端设备布局在线音频生态
苹果在线音频业务主要包括播客和在线音乐。2005年苹果公司开始进入播客市场，2019年苹果播客以45%的市场份额在全球播客市场占绝对地位，即便在播客竞争激烈的2021年，苹果播客也占到36%的全球市场份额。在在线音乐领域，2020年占据全球音乐流媒体25%的市场份额。
苹果公司的在线音频服务布局有几个特点：一是借助终端入手，建设在线音频平台。2001年，苹果公司发布了iPod音乐播放器，同时发布的还有苹果音乐播放软件iTunes。2006年，苹果首次发布了Apple Music（苹果音乐），2015年Apple Music升级为在线流媒体音乐服务。截至2020年年底，苹果音乐已经获得5000万会员，成为全世界第二大在线音乐服务平台。通过这些在线音频服务，苹果建立了闭环的音频生态系统。二是进入产业链上游，推动在线音频生态系统建设。在播客领域，苹果致力于创建一个庞大且相对开放的播客内容目录，其中包括顶级的播客内容，并为用户提供了搜索、评论、订阅播客内容的便捷途径，推动播客服务跨平台扩展、播客体验提升、播客内容管理和个性化推荐持续升级。2021年第二季度推出付费订阅播客服务，并提供高级内容订阅服务。在线音乐领域，苹果公司除了Apple Music流媒体服务外，还大规模进入音乐原创领域，成为颇具影响力的音乐发行出版公司。
3.天狼星和潘多拉：卫星广播与在线音频平台的联合运作
美国天狼星卫星广播公司是提供卫星音频广播服务的公司，由XM广播和Sirius广播2007年合并而成。2018年，天狼星XM通过收购潘多拉进军在线音频市场，打造全球最大的音频娱乐公司。合并后天狼星XM整合潘多拉的流媒体服务与卫星广播业务，协同扩大在汽车广播、流媒体订阅等内容方面的优势，将音频消费场景扩展至车外。潘多拉则致力于开发更多优质内容和技术，拓展国际市场，并利用Sirius XM的内容在移动端吸引付费用户。
4.亚马逊：布局播客、智能音箱等在线音频推动主营业务
亚马逊始终围绕其主营业务布局在线音频市场。首先，亚马逊发展播客市场，助推亚马逊在线广告业务的发展。其次，推动有声阅读发展，培养有价值的IP，扩大亚马逊在娱乐媒体领域的实力。亚马逊旗下的有声书公司Audible通过亚马逊网站提供各类引人入胜的故事。最后，通过布局智能音箱提高声音在媒体领域的优先地位。智能音箱在人工智能和物联网的浪潮下，被赋予智能语音助手的新角色，成为智能家居的中枢产品。2020年亚马逊在全球智能音箱市场的占有率达到29.9%。
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国外在线音频产业发展的启示
（一）加强版权保护，培养用户付费模式
版权曾经是音频市场发展过程中的最大阻力，特别是在互联网音频领域，潘多拉、Spotify等在发展过程中都受到过来自音乐版权的掣肘。但随着版权谈判的推进，优质版权内容成为吸引用户的法宝，在培养了用户付费模式的同时，也成为音乐平台获得收益的最大保障。以美国为例，依据在线音乐平台覆盖范围、用户消费方式的不同，平台支付的版权费用也有所不同。例如Spotify在全球提供的互动式播放每首歌支出的版权费用是其在北美经营的流媒体平台支出的四倍，反过来高额的支出和全球化的经营平台价值，提高了平台的议价能力。
除了购买版权，内容竞争压力的增加也推动了各类平台不断创新音频内容，在线播客的快速发展就是一个典型的例证。播客在欧美国家尤其流行，41%的爱尔兰受访者使用播客，西班牙为38%，瑞典、挪威以及美国为37%。播客市场的发展变化推动各类平台加速高端播客投入。
（二）利用音频投入成本低的特点快速发展新业务
音频的伴随性、相对低成本的特点，推动网络音频的竞争加剧，特别是在各类新兴业态例如播客、有声阅读、社交音频等领域存在高度的市场竞争。一方面在内容制作方面各类从业者快速引进先进技术占据发展先机，物联网、人工智能和区块链技术等在音频领域都形成了相对成熟的应用。在播客内容制作领域已融入先进技术如自主感官经络反应、现代化转录技术。另一方面技术正推动音频价值变现。Spotify为了推动播客的广告商业变现，推出了Spotify Ad Studio（声破天广告工作室）流媒体智能技术，广告商可以将其信息超文本化，把网状信息推送给目标受众。
开发新业务有多种方式，具有经济实力的企业例如Spotify并购大量具有生产原创内容能力的播客，并充分利用互动属性开发音频UGC等。
（三）围绕音频打造媒体生态圈
在线音频特别是有声读物，正成为在线广播公司打造媒体生态的重要手段。在美国娱乐行业，播客已经成为检验剧本质量的重要手段。IP开发通常以投入较低的播客为起点，一旦一款播客节目在内容消费者那里受到欢迎，接下来很快就会被开发成电影或者电视剧。美国播客公司Gimlet Media（吉姆雷特传媒）创作的播客内容，例如《创业》《犯罪小镇》《返校节》《桑德拉》《多洛雷斯·罗奇的恐怖》等，就不断地被改编为电影和电视剧。这种原创内容不仅能从订阅用户的付费和广告中获取收益，而且具有IP转化潜力，推动后续开发获益。
在互联网推动下，广播抓住知识付费、播客、优质内容等推动服务分层，带动订阅收入增长。爱迪生调查公司的报告显示，2020年，美国有47%的用户订阅了付费音频服务，这个数字比2015年翻了一番。
随着消费者网络化发展趋势的加强，消费者行为引领产业变化，音频娱乐平台成为广播发展方向。用户不仅可以通过各类渠道和终端收听音频内容，能够体验到听觉端的沉浸式感受，同时随着广播媒体战略性推进音频游戏、聊天机器人、社交商务、视频服务等新兴业态，广播媒体一站式音频娱乐平台建设步伐进一步加快。音频或许是一个被严重低估的媒体形态。一方面，技术的发展推动音频的传播更加广泛、消费更加便捷，具有特别的吸引力；另一方面，音频有较大的受众群体、较长的消费时间，在广告方面也有较高的接受度和较强的消费引导力。除了用户付费、广告收入之外，音频产业IP深度开发和价值变现需要进一步创新。
作者：周菁（国家广播电视总局发展研究中心）
来源：《中国广播》2021年第11期
编审：柳昱堃 周玲 陈刚 张楠
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