【作者简介】
王明彦
北美精算师（FSA）
毕业于南开大学风险管理与保险学系
现任某再保险公司产品开发处室负责人
精算屋熊猫论坛创始人
知乎精算问题流量答主
【备注】
本文观点仅代表个人；
未经作者授权，不得以任何形式转载。
前言 2021年2月1日，是中国重疾险发展历程中值得被记忆的一天。按照中国银保监会的规定，所有采用2007版重疾标准定义的重大疾病保险退出市场，中国重疾险进入新定义时代。各家公司陆续在2月1日后推出新定义重疾险产品，据笔者观察，这次产品更新比以往各年的重疾险常规迭代要显得精彩纷呈，每年公司都基于自己对于重疾险的理解交出了不同风格的答卷。 2月3日，友邦发布了其新定义时代的新重疾产品“友如意”。和其他公司显著不同的是，友邦告别了其经营十年的经典产品线“全佑”，开创了一个新的重疾险品牌。 “友如意”采用了“可以定制的重疾保险”“定制你的独一无二”“量身定制可以如意”等品牌概念，将原先All In One的大而全捆绑式结构转变为As You Wish的模块化自由组合结构。友邦的“友如意”是一款让笔者兴奋的产品，因为笔者作为模块化保险的信仰者、推广者和践行者，持续在观察、总结、推动模块化保险的实践。本文就以“友如意”作为开头，总结一下笔者经历过的模块化重疾险实践历程。01模块化保险的初心为什么要做模块化？
因为新的消费群体在崛起，90后一代开始步入30岁，开始变成保障类保险的主力消费者。
他们对于品质有更高的要求，消费的同时更看重与自身价值观、生活态度的契合；
他们对“万能”型商品越来越缺乏兴趣，需求倾向“小众化”，更喜欢专业的个性化的解决方案；
他们占有文化资本和知识资本，参与消费决策的欲望和能力更强。
总之，新一代消费者对于保险越来越有理念，越来越懂保险，并且希望自己的选择被尊重，会关注品牌的情感表达，只和自己价值观契合的保险公司保持粘性。
因此，保险产品需要以定制的形态呈现给不同需求的客户。
但是，保险产品的生产过程是标准化的，通常一款产品的开发周期为2-3个月，保险公司无法做到为一千个不同需求的人开发一千款不同的产品，因此模块化这种产品设计范式就产生了。
产品模块化就是按照一定逻辑将产品的要素进行拆解，每个元素是一个产品模块，客户购买时可以根据自身需求对这些产品模块进行重新组合，以形成适应自身需求的产品方案。
产品模块化是标准化生产向客户个性化需求妥协的结果。
我知道，很多人读到这里，是不赞成保险模块化的，因为保险产品太过特殊，它不像其他消费品那样能被很容易的理解，保险毕竟是一种复杂的金融产品，如果客户对于自身的保险需求和保险的保障形态没有这么了解，那定制化的保险有什么意义呢？
这个问题待我在后文一点点的去解释。
02 国内首款模块化重疾险2014年，笔者就职于恒安标准人寿的产品开发岗，在普通型人身保险费改的大背景下，负责为恒安标准开发普通型重疾险新产品。笔者当时和产品部总经理针对新产品的理念一拍即合，我们要将公司“以客户需求为导向”的理念用产品设计的方式表达出来，当时我们称这类产品叫“零件化保险”。在零件化保险这个大思路下，我们将重疾险拆分成基础零件和可选零件：基础零件由定期寿险、两全寿险、终身寿险组成，客户购买此产品先要选择一个基础零件；可选零件由重疾、轻症、男女性特定疾病、少儿特定疾病、呼吸系统疾病等疾病保障责任构成，客户可以根据自己的需求灵活选择这些产品和设置购买额度。比如，客户甚至可以只买一个定期寿险和提前给付重疾，不选择轻症等任何其他责任；也可以购买一个终身大全套，将所有额外保障配齐。这套产品体系共搭建了三年，2014年，以定期寿险和两全寿险为主险的两套产品序列上市，分别取名为“爱的延续”和“幸福满溢”；2017年，以终身寿险为主险的产品序列上市，取名为“臻爱健康”。如果恒安标准能够一直坚持这个战略，应该是这个领域做的最好的公司。但遗憾的是，这个产品战略已经被遗弃。当时，笔者对于“为什么要做模块化”有两个更深层次的思考：第一，保险产品和一般消费品是不同的，它的需求是潜在需求，客户对于保险形态的理解也十分有限，所以保险销售要有代理人这么一个职业，充当投保顾问和专家的角色，给客户制定适合他的方案。虽然，我国代理人整体的专业能力是无法驾驭模块化产品的销售难度的，但是恒安标准作为外资寿险公司，培育了一批高素养的代理人，模块化可以给这些优质代理人一个发挥自己专业能力的载体，增加和客户的交互。第二，即使我高估了恒安标准代理人的能力，或者说不是所有的代理人都有这种能力，那么模块化产品本质上是一种营销手段和市场概念，如果没法通过代理人的专业把模块化做实，至少可以通过市场宣传把这个概念变成市场上独有，和同业公司形成差异化竞争，让客户觉得这个品牌理念很棒。至于模块化的复杂组装，可以通过智能投保系统，甚至是傻瓜式的产品组合包实现就可以了。但遗憾的是，渠道并没有理解我想推动模块化的原因，只是一味的认为代理人并没有能力驾驭这种复杂产品，没有去思考怎么才能让降低代理人的销售难度。因此零件化这个战略虽然一度提高到公司层面，但其实在公司内部没有得到很好的贯彻，没有配套的市场宣传，没有配套的产品培训，没有配套的前中后台配合。但，爱的延续、幸福满溢、臻爱健康，依然是笔者最喜欢的得意之作。03 模块化概念的推广最初笔者是将这种产品设计方法称为“零件化”，后来觉得这个名字逼格不够高，改名叫“模块化”，并将我开发设计这类产品的经验、教训总结成了一篇文章发表。后来笔者考完北美精算师考试，参加北美精算师协会组织的颁证仪式，在与会者演讲环节，笔者选择了“Designing modularized CI product in CHINA”这个主题（当时的演讲材料如下），向全球的精算同仁分享了这个概念。评委对它的评价是“interesting and informative”，说明这种概念放在全球市场也并不是一个枯燥乏味的主题。04 大都会“健康随心”2017年底，大都会人寿着手研发可自由组合和定制的重疾险产品，很荣幸的是，笔者给这款产品的设计提供了一些技术上的思路和建议。2018年11月该重疾险面世，命名为“健康随心”，中国市场第二个模块化产品设计的范例。该产品的基础主险是一个两全寿险和终身寿险。附加险包括必选和可选两类：必选附加险是提前给付重疾险；可选附加险包括重疾多次给付责任、轻症责任、轻症豁免责任、恶性肿瘤额外给付责任。与恒安标准的策略不同的是，恒安标准是将模块化产品和其当时的主力分红型捆绑式重疾险同时销售；而大都会则在产品策略上更加决绝和果断，将“健康随心”作为主力产品销售，并邀请田亮等明星代言了该产品。客观的讲，大都会的这款产品比恒安标准当时的模块化更加精简和合理。笔者在开发恒安标准模块化产品时，更多的是把特定重疾开发成模块，比如女性特定疾病、少儿特定疾病、呼吸系统疾病等，但是随着笔者对于产品设计思考的深入，觉得这种针对性别、年龄阶段、身体系统作为切分产品模块的思路是狭隘的。更可取的方式是从大类功能上切分产品模块：比如多次给付责任。确实有的客户对于多次给付是没有感知的，对于多掏钱买这个责任是没有意愿的；但也确实有客户会被多次给付责任所吸引，愿意为这个责任付费。2019年底，健康随心升级为2.0版，加入了一个新的产品模块：保证续保5年或20年的消费型重疾险，这个产品可极大提升产品组合前期的保障杠杆，尤其适合支付能力不充足的年轻客户作为人生第一份保单购买。这就是模块化产品的魅力，一个小模块可以改变整个组合的属性和客户感知，触达完全不一样的客户群体。健康随心是笔者同样很喜欢的产品系列，而且我相信大都会代理人的能力是能够驾驭它的。05 友邦“友如意”如果说大都会的“健康随心”是一个更优秀的模块化产品设计，那友邦的“友如意”是一个更优秀的模块化产品设计加上一个超级优秀的模块化概念包装。如前文所述，模块化的意义或者成功前提有两点：一是代理人需要有深刻的产品理解能力和客户需求匹配能力，这样模块化产品和优秀代理人才能相得益彰；二是保险公司需要有强大的市场包装能力，将模块化这种理念外化为品牌影响力。友邦在这两点上都是业内最出色的公司，无疑，模块化产品和友邦是互相匹配的。产品形态上，友邦的模块化是这样实现的：基础主险是一款提供身故、提前给付重疾险、轻症、中症责任的重疾险产品，比较特殊的是，这里面的轻症和中症责任的保额是可以选择的：轻症责任有10%、20%、30%三个选项；中症责任有20%、40%、60%三个选项。友邦创新性的把可选责任通过主险条款里的可选计划实现出来了，给与了不同交费能力和对轻中症不同偏好的客户不同的选择。此外，友邦将癌症多次给付、重疾分组多次给付、轻中症保费豁免等功能升级类的责任以附加险模块的方式提供给客户。依然很荣幸的是，笔者为这款产品的开发和定价也提供了一些技术支持。从市场营销的角度，笔者观察到的一些关键点：第一，友邦的全佑All In One是一个经营了长达十年的市场重量级IP，这次由于产品设计模式的革新，这个IP的名字也由全佑替换为友如意As You Wish，这种变化引起了市场极大的关注；第二，友邦召开了产品发布会，提出了一些很具有友邦文化的宣传语，比如“懂你的关心，定制你的安心”，这就是一种品牌价值观的输出，强化市场对于友邦品牌的感知和认同；第三，友邦发布了宣传视频和各种宣传图，已经刷爆了笔者的朋友圈，下面贴出来的宣传图是笔者最喜欢的一张，完美呈现了模块化保险的概念主张；第四，从友邦代理人的反馈来看，大家对于这个产品线所传达的价值观高度认同。总之，友邦通过友如意将公司的价值观借助一个实体产品进行表达。06 总结模块化产品是行业、客户认知、代理人能力发展到一定阶段的必然产物。它给了高专业技能的代理人一个和客户、市场深度交互、向客户和市场展示自己专业性的媒介和工具。笔者理想的模块化是一种既有内涵又有颜值的产品概念，内涵要足够深刻才能让颜值各有气质，颜值也要足够华丽才能让人驻足去理念你的内涵。期待大都会、友邦未来对于模块化产品给出市场更多的惊喜，也期待代理人借助模块化产品这种次世代的武器获得更大的战斗力。未来的战场，是公司品牌价值观的输出，是代理人能力的输出。未来已来。
完
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