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为行业发声，让创新发生
汽车品牌评论
汽车作为大宗消费品，消费者的购买决策路径较长，很难像快消品那样通过相对直接的营销策略就能够在销量提升上产生立竿见影的效果。因此，IP营销成为很多汽车品牌一直在用，而且常用常新的营销模式。
IP内容营销为什么长久不衰？
如今，随着汽车市场的不断变化，IP营销的意义和方式已经发生了很大变化。
从产品层面看，技术革新让同等级汽车产品在配置上已经没有太大差异，因此品牌本身的溢价能力在此时就显得越发重要。汽车品牌做IP营销虽然难以产生即时销售，但却会创造品牌文化资产、提升品牌溢价，为品牌带来长期正面的影响。
同时在用户层面，消费者整体购买力的提升，正在使其对汽车这类大宗消费品的决策链趋向缩短。而购买力的年轻化、女性和家庭在购车决策过程中影响力的提升，也使得汽车的主要消费群体和IP内容的消费者、粉丝群体的匹配度越来越高，这令消费者与品牌共情的价值被进一步放大。
另外，就营销层面来看，如今流量红利消失行业整体竞争压力变大，汽车品牌不仅仅要关注潜客留资，更需要以用户运营的思维和潜在消费者喜欢的方式和他们沟通，从长线培育其对品牌的兴趣和购买意向，从而持续挖掘更多消费者转化机会。
在这样的背景下，以创新形式做IP营销就是一个很好的方向和方式。
一个火了三年的IP，为什么还能火下去？
一个真正具有生命力的IP，不仅能带来优质的内容体系与新潮的观感体验，而且能超脱狭义的娱乐属性，成为一个具有长远社会价值与精神内涵的文化符号。
对于抖InCity来说，城市文化的复杂性、丰富性和独一性，是IP主张的底层认知。2019年，抖InCity城市美好生活节继续深耕城市文化特性，以“一城一会”的模式，相继落地北京、西安、成都、绍兴、金陵等全国30多座城市、并量身定制城市嘉年华活动，已围绕城市潮流生活、城市文化、城市风光、城市科技智慧等方向，为用户、品牌、城市呈现了多种美好生活，开启了一场全国美好城市的接力巡游。
作为面向城市的重磅级营销IP，2021年，抖InCity再度进阶，全年共走过19座城市，线上系列话题累计播放量破150亿，线下城市嘉年华总打卡人数超37万，全年超170+品牌参与，近900+达人/明星在线上线下为活动打call，助力城市成为当红潮流的应许之地。
突破心智，锁定人群，制造冲突感……本身都不是全新概念，但这一套打法和“抖InCity美好生活节”结合起来，充分利用了后者的流量场、兴趣场、潮流场，聚合形成了新的营销场景，从而获得了营销效果的“力量倍增器”。
“抖InCity美好生活节”的特点，是把抖音的娱乐基因与地方特点相结合，同时吸引了大量MCN机构参与，与明星、达人共同构成顶级流量合作矩阵。由于具有明显的头部效应，可以联动大量线上、线下的青年深度参与“城市嘉年华”的互动。
这一营销场充分体现了媒体融合的特点，除了抖音的主场“线上”可以通过抖音挑战赛等形式吸引全民参与外，也非常注意与当地媒体的结合，还首次采用了台网联动的形式，引入城市本地电视台对现场活动进行台端播出，打造最具传播广度与深度的城市IP。
汽车品牌更喜欢有创新精神的IP
从这些分析不难看出，如果汽车品牌要选择一个既有全网属性，又有地方特色，既能局部引爆，又能全局传播的合作“营销场”，抖InCity美好生活节是一个非常合适的选择——它代表了汽车营销在“心智”、“场景”、“流量”、“属地”四个维度建立传播闭环，同时又兼具“文艺属性”和“出圈特质”的营销趋势，未来势必吸引更多的汽车类品牌参与。
其实，抖InCity已经跟很多汽车品牌完成了合作。最近的是「白日梦想家」三亚站，其中林肯汽车带来了一场“闯关-解锁-拆盲盒”的新奇冒险。6大梦想主题梦境和50个隐秘线索，每个主题梦境都有着不同的探索体验，极大地提高了可玩性和探索感。
此外，此次活动还采用了深海+陆地双视角12小时不间断直播，线上线下多维度“造梦”，对蜈支洲岛的风貌进行了全方位展现。抖音头部达人@优拉Yola、@张⼤萌、@陳哇噻 、@安乔 通过直播带领用户开启探险之旅，并畅玩充满未来感的pico VR互动装置、沙滩K歌舞台等项目。抖InCity 三亚站以达人为引导，充分展现了其多场景、强互动的狂欢属性，也让无法到场的用户身临其境地感受到了蜈支洲岛的奇幻魅力。
特别值得一提的是，在目前的新消费浪潮中，如何与Z世代进行打通，是一个重要课题。而抖InCity美好生活节恰好是Z时代的集中地，是一个具有完善的营销链路，可以全方位打通线下到线上的城市潮流文化场景，非常适合具有创造力、年轻力的品牌参与其中。
资深营销专家指出，Z世代的消费着眼点先天追求“生而不同”，他们喜欢硬核科技，不喜欢消费千篇一律的商品。作为智能手机的原住民，抖音平台上丰富而完善的内容生态，使得他们已经习惯于沉浸其中，进而去关注方方面面的美好生活。
在消费倾向上，他们也不局限于传统品牌和平台电商，而是非常喜欢在抖音的虚拟世界中，不断寻找与自身兴趣相关的内容和相关的商品；从收入区间来说，这个群体也正在走进主流消费区间，具有强大的消费能力和意愿。
通过在不同的主题梦境与音乐节中植入品牌故事、在品牌馆设置打卡点、线下话题互动等方式，实现了与活动的巧妙融合。例如，作为抖InCity三亚站的战略合作伙伴林肯冒险家，在嘉年华的入口处，设置了品牌馆，为用户打开梦想大门。现场达人们还通过进入2022款林肯冒险家体验非凡驾舱，感受品牌释放“刷新自我 时刻高能 ”的高燃态度。
在上汽荣威与抖InCity长沙站合作中，不仅借助话题挑战赛实现线上声量的大曝光，同时还能将营销场景从线上延伸到线下，借助长沙这个充满热情和活力的城市，为品牌和消费者近距离的沟通提供了绝佳的场景。据了解，为了加强后链路转化，抖InCity美好生活节增添了更多互动元素和游戏色彩，将同步结合线上小程序互动游戏、直播、挑战赛、卡券派发线下核销等多种方式，实现用户线上线下的全面沉浸参与。
此外，抖InCity与一汽奔腾的合作也值得一提。新车上市之际，一汽奔腾联手抖InCity广州、武汉两大站点，通过线上达人探店、经销商直播、联合抖inCity发起品牌挑战赛等，促进用户产出UGC内容，带动品牌话题度。在线下，两大站点分别定制了品牌专属场景，抖in广州打造了线下奔腾汽车集市，让用户抢先体验新车驾驶的"优先权"；武汉站内，一汽奔腾B70直接驶进了当地地标欢乐谷，融合抖in武汉的国风潮流与欢乐谷的快乐氛围，一汽奔腾的露天电影体验区也成为用户必打卡点，让到场用户享受到4D大片般的品牌互动体验。通过线上线下联动，品牌激发了用户兴趣，示范出业内首个跨城联动的新车发布营销事件。
同属于汽车品牌的抖InCity西安冠名商捷达，则以创新设计的华容道等实时互动游戏，将驾驶捷达的乐趣与历史典故巧妙融合，吸引了大量捷达车友、观众现场互动打卡；线下网红场馆的打造和抖InCity的话题热度也助力捷达抖音账号成功吸粉，使得品牌声量在线上与线下的共振中加倍放大，提升了品牌在抖音年轻受众中的知名度与好感。
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