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本期作者
海上松
本期关键词
可达鸭 | 肯德基 | 跨圈营销
大家抢到“可达鸭”了吗？5月21日肯德基推出了今年的六一儿童套餐，消费者购买套餐即可附赠宝可梦联名玩具，分别有“皮卡丘八音盒”、“皮卡丘郊游水壶”以及“可达鸭音乐八音盒”三款可供选择。令谁都没有想到的是，今年“可达鸭”的人气竟然力压经典热门角色“皮卡丘”，引发了大众疯狂抢购的热潮，该系列玩具推出不到一天，各大城市肯德基纷纷宣布“可达鸭”玩具告罄，“可达鸭”也一跃成为继玲娜贝尔、冰墩墩之后的又一玩偶界新顶流。
可达鸭为什么突然火了？
1. “魔性舞步+呆萌表情”的迷因组合
如果仅看“可达鸭”玩具的静态图片，你很难想象这样一只其貌不扬的鸭子是怎样俘获如此多网友芳心的。但当玩具电源开关被打开，安静的鸭子便开始在魔性的音乐中左右手交替摆动，伴随着身体一顿一顿地旋转，再配上一脸不知所措的呆萌小表情，古怪又有趣，属实将网友们的喜好拿捏得死死的。因为动作足够简单洗脑，可达鸭被网络达人们争相模仿与整活儿，其逐渐超脱普通玩具蜕变为迷因式的文化传播现象，借助互联网东风形成高速爆发增长。
2. 开放式二创空间与“主流”消解
真正让可达鸭火起来的是其隐藏的二创空间。网友们脑洞大开，在可达鸭上下挥舞的手臂上贴上便利贴并配上有趣的口号或标语，营造出一种“鸭鸭打CALL”的既视感。于是，你能看到互联网上的可达鸭们举着千奇百怪的口号，例如“拒绝加班、早日退休、我要发财、不许涩涩……”，其俨然已成为“行走的表情包”。当虚拟表情包文化意外有了可现实操作的实体承载对象，大众的探索欲和参与感被瞬间点燃。
通过把想说的话都交给“可达鸭”来说，网友在无形之中满足了自我倾诉与传递自我意志的欲望。在此过程中，网友在渴望想法被看见的同时也完成着向外的窥探，可达鸭摇旗呐喊的口号就是沟通的窗口——最重要的一点是，这些想法无论是贴合时下热点的创作，还是“丧文化”式的吐槽，大多数是游离于主流文化价值之外的，甚至被定义为“离经叛道”的观念产物，但通过可达鸭，这些想法找到了一种相对温和的、无害的出口。“可爱蠢萌”外表下包裹的是亚文化群体对主流文化的圆滑，圆滑背后是一种隐性逃离和对所谓“正确规则”的温柔反抗，这种“消解主流”的方式也意外成就了该特殊的话语体系，以及当下作为表达载体的可达鸭。
3. 跨越三代人的童年集体记忆符号
可达鸭的突然爆火与宝可梦IP多年对受众的耕耘积累密不可分。《宝可梦》是由Game Freak和Creatures株式会社开发，任天堂发行的系列游戏，最初的作品可追溯到1996年于日本发行的Game Boy角色扮演游戏。其衍生动画于1998年被引进中国大陆并译名为《神奇宝贝》，是日本东京电视台迄今最长寿电视节目。动画讲述了少年小智为了成为宝可梦大师，与自己的小精灵皮卡丘一起踏上冒险旅程的故事。
《宝可梦》横跨了80后、90后、00后三代人的童年回忆，成为三代人的集体记忆符号和情感联结纽带。《论集体记忆》中莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）提到社会需要集体记忆的原因在于记忆赋予社会的“过去”一种历史的魅力，把最美好、神圣的事物贮存在与现今相对的另一个维度。宝可梦IP带给几代人童年的快乐被“历史滤镜”升华，凝结为沉睡在回忆中的符号宝藏，每次宝可梦衍生产品的出现就是对集体记忆的一次唤醒。
为什么这一次触发大家回忆的是可达鸭呢？当代人集体记忆对可达鸭的选择能够体现出社会群体较为深层的价值取向、情感表达以及心态变化。在宝可梦动画中，相比于聪明可爱又忠诚靠谱的皮卡丘，遇事脑瓜疼、关键时刻还掉链子的可达鸭在还是孩子的我们看来并不讨喜。但当我们都褪去稚气，渐渐成长为需要独自面对复杂社会的大人，才发现原来我们每个人都可能是“可达鸭”，在“不完美”的“可达鸭”身上，我们找到了平凡人的共情。
《人民日报》这样评价可达鸭：纵观可达鸭的“鸭生”，既充满平凡，也充满逆袭，既有磨难和烦恼，也不乏幸运和快乐。对于资深粉丝而言，可达鸭的形象颇具几分现实意义，让人在娱乐休闲之余，顺带思考友情亲情、人生际遇等话题。当然，对于众多“路人粉”而言，可达鸭的“鸭生”或许无关紧要，外表呆萌、带来快乐，便已足够。
抢鸭大战现象的进一步思考
1. 行业乱象催生“天价鸭”，呼吁大众理性消费
面对可达鸭的爆火，二手市场迅速嗅到商机。“高价炒作”和“代吃”服务趋之若鹜，原本仅需要59元的套餐价格一度被炒到千元价位。代吃服务公然打着“热量归我、玩具归你”的招牌吸引了上万人浏览关注。连“可达鸭玩具修理教程”都被包装成了产品在二手交际平台上以10元的价格出售。面对可达鸭在二手市场被炒成“天价”的现象和社会舆论的压力，肯德基不得不发公告回应：“对于近期有人加价出售肯德基玩具，公司不予支持，该行为纯属为个人行为与公司无关……”
在“炒鸭”事件上，我们或许不应该站在道德制高点去指责消费者所谓的“盲目”与“跟风”，因为商业交易实质是一个两厢情愿的结果，且个人的情趣追求很难用统一的标准判断。曾经那些宝可梦陪伴着的孩子确实都长大了，也有能力为自己喜欢的IP 和心中的情怀买单，但当我们所真心感念的“情怀”被商业“绑架”，需要通过“代吃”“炒作”“疯狂抢购”等极度消耗精神的行为去致敬，我们是否已失去了宝可梦原本带给我们的最纯粹的快乐？
2. 肯德基跨圈营销，寻求品牌年轻化转型
当“绿色”与“健康”逐渐成为国人消费转型的重要趋势，肯德基的快餐式饮食已经逐渐失去消费者青睐。为了挽留消费者，吸引更多年轻消费群体，肯德基不得不在营销上谋求创新——跨圈营销是其交出的方案，联名热门的游戏、动漫IP在重要品牌节点中强势抢占用户心智，制造活动话题，短时间迅速提升品牌热度。
此前，肯德基就将大受年轻人追捧的盲盒玩法加入到门店套餐中，肯德基联合泡泡玛特推出DIMOO家庭桶套餐售价99元，套餐中含有DIMOO盲盒1个。盲盒共7款，包含6款常规款和1款隐藏款，该活动引发了盲盒爱好者的疯狂抢购。此次联名宝可梦更像是盲盒活动的延续，但其有意避免了让消费者重复大量购买造成食品浪费的盲盒机制，改良为从赠品外包装就可以判断赠品类型。
深谙跨圈营销的肯德基不断横向拓展年轻受众群体，对其品牌形象进行渐进式重塑。以IP为纽带，年轻消费者们将自身对IP的情怀映射到肯德基的品牌文化中，通过参与联名活动，品尝套餐美食，收集联名产品，其体验感、参与感、对品牌的认同感得到进一步强化。
3. 宝可梦IP长青路，IP代理与衍生品授权
此前宝可梦大股东任天堂为了保护IP，对于旗下的IP授权十分谨慎，但在近几年业绩持续低迷，宝可梦公司为了挽救颓势逐渐放开权限，于是宝可梦IP授权衍生商品大量涌现，从高端奢侈品到平价日用品，覆盖了所有年龄段和不同消费水平的粉丝。
在帮助其他品牌们扩大吸引力与知名度的同时，宝可梦IP自身也获得了巨大收益：凭借IP授权生意，以1090亿美元的收入荣登“全球最赚钱的50个IP”榜首。据电商在线统计，在宝可梦IP收入中约有四分之三来自于衍生授权（828.05亿元）。以授权IP代理和衍生品的方式，宝可梦借助其他品牌产品载体建立出庞大的IP 网络，细致入微地触达到每一个角落的受众群体，极高的国民度也赋予宝可梦IP延续发展的品牌韧性与强大生命力。
可达鸭的爆火是偶然也是必然。最近大行其道的复古风潮不断唤起大众对美好过往的追忆，可达鸭自带的“魔性元素”和“奇遇鸭生”也精准地切中当代年轻人的喜好，引发了更大范围受众的共情。但当曾今的“情怀”变成企业营销的产物，甚至需要通过本不合理的代吃和天价来获得，作为消费者的我们是否足够理性去厘清自己当前真正的需求。在可达鸭面前，我们既是它陪伴成长的孩子，也是足够成熟的大人们，我们会用更好的方式守护它——这才是成长的意义。
雷佳运 | 文字
麦颖茵 | 编辑
陈晓婷 | 责任编辑
END
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