近日，移动应用市场研究机构data.ai举行了第二届中国发行商年度庆典线上论坛。中手游合伙人兼副总裁袁宇应邀参与了其中的圆桌讨论环节—《2022游戏出海新格局》，并围绕移动游戏热门市场经验、打造爆款IP、本地化运营等出海热门话题进行了讨论，积极探索中国游戏厂商海外增长之道。
过去三年，中国游戏在海外的市占率稳定增长，2021年中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场的份额21%，根据data.ai公布的2021年全球发行商52强名单，中国发行商首次超越美国日本，成为上榜数量最多的国家。而定位于全球化IP游戏生态公司的中手游，更是在海外市场实现了重大突破，在海外市场收入规模达到4.59亿元，增长主要来自于港澳台、东南亚和欧美。凭借海外市场同比7260%的增长速度，中手游入选了由data.ai评选的2022 Level Up年度发行商榜单中的“年度中国游戏厂商出海收入飞跃榜30强”。
依托IP重点布局海外区域市场
论坛讨论环节中，袁宇总结了过去一年中手游在海外市场取得的进展，并通过《新射雕群侠传之铁血丹心》、《斗罗大陆-斗神再临》、《真·三国无双 霸》等在表现出色的游戏产品，清晰阐述了中手游目前的海外布局策略。
袁宇介绍说，目前港澳台地区、东南亚、日本、韩国和欧美市场是中手游的主力发展区域，《新射雕群侠传之铁血丹心》、《真·三国无双 霸》、《斗罗大陆-斗神再临》主要面向亚洲区域，所依托的是IP影响力，以及成熟的产品玩法和数值。之前《新射雕群侠传之铁血丹心》和《真·三国无双 霸》均获得港澳台地区苹果和谷歌平台免费榜和畅销榜第一，并陆续进入东南亚，尝试布局日韩市场。
而在欧美市场，目前中手游专门针对欧美玩家推出包括《欲望都市》、以及将要推出《代号：童话》、《代号：奇兵》和《梦工厂全明星》等游戏。袁宇以现代都市题材模拟经营游戏《欲望都市》为例，自2021年《欲望都市》上线至今，连续12个月流水逐月提升，月流水已超过200万美元。
在中手游的海外市场规划中，IP游戏占据了较大比重，在2021-2024年的产品计划中不乏全球头部IP游戏。如围绕全球知名IP打造的《全明星激斗》和《梦工厂全明星》，全球题材项目《代号：童话》等等，包括自主研发的跨端精品游戏《仙剑：世界》和《全民街篮》，还有多款全球题材的融合性SLG游戏。
“IP实际上是一种文化标签，它会吸引对这个文化认同的一群人。而如何深入理解和研究这群人，则是中手游独特的竞争壁垒。首先，中手游会选择自己认同的IP，想要打造成功的IP产品，我们需要理解IP的价值观，真正体会到IP背后的精神、传递的情感，并且将这作为IP作品的底层。只有这样，开发团队才能够基于对IP的喜爱，找到最契合的玩法和表现方式，最大程度获得IP方的理解和认可的，降低监修难度。”袁宇介绍说。
通过数据差异化看海外区域市场
过去一年，中手游的海外市场策略已经见到了成效。
目前中手游确立了以港澳台地区（含东南亚）、日本、韩国和欧美为主力发展区域，分区域针对当地用户特点布局游戏产品，并且建立了从产品运营、市场营销、用户运营和买量投放的专业本地化团队，团队经过多款实战产品磨合，海外区域市场的收入高度和持续力将得到不断加强。在讨论中，袁宇对不同区域海外市场特性进行了总结。
袁宇介绍说，港澳台地区及韩国市场和国内较为相似，首发流水占整个生命周期收入较大部分，需在前期集中宣传和买量。反观欧美和日本玩家更为忠诚，长线留存和付费较好。但日本市场必须大投入高举高打，前期覆盖多个渠道，提高玩家认知度，而在欧美市场则是以买量获客为主，虽然前期付费会差一些，但长期留存好。
由于发行打法的差异，使得中手游对不同区域市场关注的数据类型也有很大不同。“面对欧美市场，没有IP的产品主要是直接买量跑数据，对于谷歌及苹果的预约量关注度偏低，而更为关注测试数据。袁宇表示。“但在日韩、港澳台这些注重预约的地区，我们就会看重前期预热和预约数据。”
袁宇说：“在韩国、港澳台区域更看重前期ROI回收，关注回收节奏和势头是否足够。在日本和欧美更看重长线留存和DAU，这两个区域更慢热，需要关注是否能更有效的留住用户”。袁宇将此差异总结为“港澳台地区及韩国看重首发，欧美及日本看重长线”。
关于海外市场的未来增长，袁宇认为海外游戏市场的增长空间来自于两个方向，一种是如越南、印尼、巴西这些依靠人口和市场红利的新兴市场，另一种是需要依托产品品质层面突破的发达国家成熟市场。而在提及未来的增长规划时，袁宇表示中手游将在2022年全力实现海外市场比重达到30%，2023年达到50%，未来稳定超过50%的目标。
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