构建南京云锦文化品牌IP

　　本文转自：南京日报

　　□ 张为付 廉同辉 王伟伟

　　南京云锦是中国传统丝制工艺品，因其色泽光丽灿烂，美如天上云霞而得名，至今已有1600年历史，有“寸锦寸金”之称。南京云锦位列中国四大名锦之首，因其丰富的文化内涵，被认为是中国古代织锦工艺史上最后一座里程碑，享有“东方瑰宝”“中华一绝”美誉，2009年被列入《人类非物质文化遗产代表作名录》。

　　随着我国与“一带一路”沿线国家的经贸和文化交流的加强，南京云锦文化品牌迈向了国际舞台，但还不够响亮，影响力有限。比如，南京云锦产品文化品牌传播媒介相对传统，传播方式缺乏新意。南京云锦早在2005年便拥有了地标产品和地标证明商标，云锦文化传播主要依靠传统媒介，曝光度小；博物馆展览和时装周走秀，受众群体范围较窄，接受门槛较高；云锦文化传播内容表达较为学术，缺乏趣味性。又如，品牌内涵定义不清，商品市场定价较高。南京云锦文化内涵丰富多元，但云锦文化研究多侧重于古代云锦服饰文物的复刻还原，缺乏对云锦文化内涵整体的系统归纳定义，难以在消费者心中形成鲜明的品牌形象。同时，南京云锦商品多选用传统图案，且因制造工艺复杂、用料珍贵等原因，云锦商品市场价值高昂，市场份额不高。还有，品牌产业融合较浅，国际认知程度不高。南京云锦研究所也曾尝试与其他产业联动，从与国际知名设计师携手推出高端定制到与国内知名服饰品牌联名推出系列产品，再到与其他产业联动推出旅游景区+云锦、游戏+云锦和潮服+云锦等活动。但场景化传播机制不够健全，尝试联动的产业广度和融合度不够，仍局限在某些特定产业和层面，缺少让顾客眼前一亮的产业联动模式。也缺少与国际品牌的深度联动推广，在国际间的影响力有限。

　　建议构建南京云锦文化品牌IP并将以推广。文化产品IP化，是指（Intellectual Property）知识产权化，是通过智力创造性劳动所获得的成果，并由劳动者享受成果的专有权利，是一种无形财产。传统文化品牌IP化，通过增强品牌在消费者心目中的品牌认同感，从而提升自身的品牌价值，实现经济变现，驱动传统文化品牌的生机和活力。

　　一是设计云锦文化品牌IP化理念。形象定位。通过将南京云锦拟人化，创造出全新的二次元形象，一对穿着云锦制成的华丽服饰的双胞胎芸姊锦妹。作为历史上第一台花楼机，它见证了第一匹云锦的织造过程，见证了初代匠人的辛苦，也见证了云锦文化的繁荣与落寞。后来渐渐有了自己的意志，带着千万云锦匠人的智慧和中华千年传统服饰的记忆，幻化成超脱于六界的灵物。它化身成了第一位主人的样子，有着一双巧手和满腔巧思。姊姊芸娘性格温婉，待人和善，同时又有点“小古板”，坚持传统。妹妹阿锦活泼可爱，更愿意接受新事物，对现代文化充满好奇，希望将现代文化与传统文化相结合，创造出新的云锦文化。

　　人格塑造。芸姊锦妹是精通云锦织法的匠人，也是中华千年传统服饰的见证者，在这个全新的时代，她们希望能向更多的人传播南京云锦文化，成为南京云锦文化的守护者。她们以守护南京云锦文化为己任，在这个服饰多样穿衣自由的现代社会，让更多的人们了解云锦，喜爱云锦，将南京云锦文化发扬光大。同时芸姊锦妹也很勤奋好学，她们每天都在不断学习新文化、新知识，希望能创造出更多让人喜爱的云锦产品，让南京云锦文化焕发新生，让更多的人参与到南京云锦文化的传承和创新中来。

　　二是创作云锦文化品牌IP化内容。宣传产品。宣传产品的创作可以基于“文化传承”“文化创新”“姐妹现代日常”三方面进行设计，通过不同活动场景的设计，将芸姊锦妹与现实联系起来，增加其真实感，与粉丝进行互动，提升粉丝黏性和忠诚度。比如，可以根据姊妹不同的性格打造芸姊锦妹的表情包；基于芸姊锦妹独有“金陵古语”和“大姊温柔贤淑、小妹活泼可爱”的人物设定，为芸姊锦妹设计一系列“趣味生活”的语录，用于超话和粉丝互动；将两姊妹的形象与南京现代生活相结合，以文字、插图、漫画形式，将芸姊锦妹的现代日常展现出来。

　　教育产品。通过Q版云锦匠人芸姊锦妹拉近和小朋友、青少年的距离，更好地进行文化传播，让青少年儿童了解云锦文化，喜欢云锦文化。可以选择制作动画片、漫画绘本，以古代和现代两个时代为背景，讲述芸姊锦妹在职场一路升级打怪的温暖小故事。还可以制作穿搭玩具，以不同种类的云锦衣服为原型，将其纸质化，小朋友通过自己的喜好将不同的配饰、裙卦进行拼接，组成自己喜爱的云锦潮流穿搭。

　　文创产品。文创产品的设计既要体现南京云锦文化元素，同时也要兼顾实用性和美观性。比如，可以利用南京云锦的珍贵性，与高端成衣制作公司合作，将南京云锦制作成高端定制成衣及婚嫁礼服等高端产品，学习国内外高端服饰品牌的推广营销模式，以此来巩固南京云锦的国际高端品牌地位。开发将云锦与其他材料相结合的中端线。中端线注重实用感与潮流感，比如云锦御用皇室眼罩、有云锦纹样元素的国潮衣饰等。注重云锦文化传播的“平民”线，以传播云锦文化为第一要义，产品以云锦纹样文化为基础，多为手账贴纸、奶茶、国货口红、文具、手机壳、书签、玩偶等生活小物。

　　特殊产品。在云锦文化品牌IP运营中，除了日常物料投送外，还可以根据云锦博物馆和江宁织造博物馆做一些特殊产品设计。如云锦博物馆以芸姊锦妹的形象设计机器人向导，在游戏参观时，提供讲解、问答等服务。云锦博物馆在花楼机展示区，为游客提供VR织锦体验，运用VR技术将Q版的芸姊锦妹与织机模型相结合，让游客通过VR眼镜看到云锦的织造过程。还可以与旅游服务平台合作，举办南京云锦文化研学旅行，邀请全国青少年学习了解南京云锦文化的深刻历史文化内涵。

　　三是管理云锦文化品牌IP化运营。新媒体相较于传统媒体，信息传播速度更快速，传播方式更多元，受众群体也更广泛。在传播南京云锦文化品牌IP过程中，需发挥出新媒体的独特优势，充分利用新媒体的传播方式和传播途径，如网红带货、短视频、动漫和网络游戏等，快速推进南京云锦文化品牌的传播，扩大品牌认知度。

　　依托南京云锦博物馆、江宁织造博物馆和云锦研究所的云锦官微、官博，定期发放云锦、芸姊锦妹相关日常、长图文、连载小漫画。寻找符合南京云锦文化氛围感的流量网红签订销售推广合作协议。积极探索与其他产业合作的可能性，将品牌IP形象渗透到不同场景中，以时下最热门的产品不断点亮南京云锦文化品牌。积极参加南京鸡鸣寺跨年撞钟、夫子庙灯会、江苏卫视跨年晚会、银杏湖乐园烟火晚会等活动，增加芸姊锦妹形象的曝光度。

　　[作者张为付为江苏现代服务业智库首席专家、南京财经大学教授，廉同辉为南京财经大学副教授，王伟伟为南京财经大学研究生。本文为南京市社科基金项目“国外民众认知视角下南京文化的国际品牌建设与传播研究”（20ZY03）研究成果。