来源：整编自书籍《信任经济》和《直播电商的逻辑》，中信出版集团2022年4月出版

直播带货活跃了电商市场，成就了一门大生意，主播、网红、企业、品牌、商家、MCN机构、平台等参与者都享受到了直播带货爆发式发展所带来的红利。直播带货能如此火爆，一方面靠的是强大IP引流，另一方面也需要完善的供应链和物美价廉的产品支撑。作为风头正盛的新万亿市场，最不缺的就是资本和玩家。

万亿市场规模的直播电商行业，在全方位制度环境日趋完善的背景下，平台治理水平将决定市场未来的竞争格局。

当“合规发展”成为新趋势，如何完善直播电商参与各方的新型信任关系、建立健全信任保障机制，让治理创造新的价值，成为直播电商平台运营者面对的新命题。

在疫情的催生下，直播电商在2022年会继续蓬勃发展，并成为品牌主无法忽略的带货方式。同时，随着直播业的崛起与头部主播高盈利的激励，直播业的竞争也会更激烈，“信任”成为直播电商下半场成败的核心要素。

直播电商下半场，如何玩转“信任电商”？

在《信任经济》和《直播电商的逻辑》两本书中，结合一手鲜活案例，深度剖析人工智能+视频时代的信任经济，从中提炼了5条关键秘诀，帮助大家快速了解信任电商的玩法和本质，在疫情影响的当下，为企业和普通人搭建另一种实现梦想的可能性。

01 讲用户真正关心的内容，才能获得信任

好莱客是一家做环保定制家具起家的公司，目前有1800多家线下门店。2019年，随着平台流量的转移，我们开始重点布局正处于红利期的短视频。从2019年到现在，品牌全网粉丝增长了1000多万。如果不做新媒体，只做传统渠道的话，可能就真的要被淘汰了。

通过做新媒体直播，让他们的产品和品牌获得了很大的曝光。过去在线下门店，销售没有充足的时间和很多客户进行一对一的沟通和讲解，销售只能抓住机会促进成交。因为影响的客户范围小，在线下做完整的系统化内容展现，成本非常高。

但在线上的直播间，可以把几千名甚至上万名客户圈到一起。而且这些客户通常比较精准，因为有装修需求的人才会一直看他们的直播。直播的实时性、互动性特别强，用户很容易在交流的过程中对主播和品牌产生信任感，转化效率很高。

好莱客在直播间为粉丝讲解环保板材

之所以能够获得粉丝的信任，是因为在直播中输出了用户真正关心、能切实为他们提供帮助的内容。

第一，装修对很多家庭来说是一件复杂且重大的事情，需要消费者对装修具备一定的了解。直播间会科普装修知识，纠正一些粉丝理念上的误区。

比如很多人装修后怕有气味，但首先要判断这个气味是有害气体还是刺激性味道，有味儿不一定会伤害人体，没味儿也不一定意味着安全。再比如，有人认为用环保材料就安全了，但如果是整体装修，可能每一样东西释放的甲醛含量都在安全范围内，但加起来就会对身体健康产生影响，装修完还是要通风半年。

直播时也会告诉粉丝一些行业中的“黑幕”，以及装修过程中的“坑”。比如，大家觉得做窗帘很贵，主播就会告诉他们，窗帘不用做那么多装饰，其实那些边角料才是最贵的，才是商家最赚钱的地方。

第二，每场直播都会有一个主题，或者介绍一套完整的设计方案。如果用户有需求或潜在需求，确实能够了解到一些新知识。

装修涵盖的内容太多了，想通过一场直播就从不懂到懂，那是不可能的。如果实现日播，就可以从头到尾地循环，重复讲装修各个环节的知识。用户无论什么时候进直播间，都可以学习和互动。

他们会在直播间介绍自己的产品、服务和优惠政策，以及定制家具和传统家具的差别。他们会去业主家拍摄真实的户型，让观众产生代入感。主播也会提前搜集一些粉丝需求，在直播间里展示专业的设计效果，讲解设计亮点和改动点。这些内容会让客户对品牌产生很强的认知。

第三，直播并不是从头到尾都按照剧本来，而是会开放专门的提问时间，或者在一些灵活的节点跟粉丝互动。

消费者有任何问题，都可以在直播间向主播提问，得到详细的解答。用户在直播间提的问题太丰富了，大到装修风格，小到水电改造和装普通空调还是中央空调，涵盖装修的方方面面。

在直播过程中，他们也可以通过评论收集用户需求，从而为粉丝设计更好的家居方案。

02 专做一件事，把服务和质量做到最好

祝哥在快手拥有近800万粉丝，是家装类头部主播。祝哥原先在沈阳南塔市场做了十几年装修材料批发，2017年开始玩直播。

2020年，祝哥在快手销售额达到2亿元，销量比做批发时高了10~20倍。更重要的是，祝哥发现，向来“水很深”的装修行业，正经历深刻的变革。一个更有信任度的新市场已经诞生。

祝哥讲解不同板材的木质和规格

据他本人讲述，之所以在直播上做到今天，靠的就是“质量”两个字。经过这几年一点点升级，我售卖的每一件商品，都敢喊“无敌”，可以挑战同行业、同领域中高端品牌的高端产品。

也有人找他带一些吃的、喝的东西，或者生活小摆件，但他都不卖，就是为了保住他的专业人设。他就做装修材料这一件事，把质量升级到最好，把服务做到最好。

从一开始他就明白一个道理：要想在直播平台上卖得多，肯定离不开质量。

2018年开发马桶市场，祝哥团队到广东潮州谈品牌合作，结果去工厂都没人接待，大一点的品牌连门都进不去。他们想办法拿到货在直播平台上卖，头几年做得很累，成本高、挣钱少，挣扎过多少次还是坚持下来了。坚持做质量，确实给我挣了名声。如今，品牌把独家代理给了他，还安排了100个人跟着他拍短视频。

2019年，祝哥开始全面提升质量，原因是便宜货售后问题太多。消费者还是更喜欢高质量的产品。他们会跟厂家提要求，进行定制化生产，现在卖的商品中有70%是定制的。

比如餐桌，很多电商渠道的货是用杨木做的，他们团队用的是橡木，木质很坚硬。再比如床垫下面的铺板，最廉价的是锯木板，成本只有二三百元，再往上是实木，他们团队用的是俄罗斯进口的松木。普通铺板的框架通常是0.7厘米厚、5~10厘米宽，市面上的高端家具有1.8厘米厚、10厘米宽，我们家的有近3厘米厚、15厘米宽。消费者多花一点钱，收获的是完全不一样的品质。

以团队现在的资源和能力，打价格战很容易，但这样一来，生态打乱了，名声毁了，全网人都得攻击我，还不赚钱，一点好处都没有。所以祝哥不打价格战，还是选择走质量路线。

祝哥做直播坚持走质量路线，很多人跟着他学。他们越学我越紧张，这么多人看着我，就好像在监督我一样。哪里有一点做得不好，他们卖货时就会提到，逼着我往前走。谁质量比他好，谁就是他的竞争对手。他想在质量上做到最好，不给其他任何人机会。

03 主播心态要好，不能太玻璃心

九九大学毕业后加入好莱客做管培生，在公司所有部门轮岗一年，2020年9月到新媒体部门，成为品牌号的主播。

直播间粉丝会“认人”，因此主播人设特别重要。当时品牌号的前任主播非常火，账号主播突然换人，会对原来的粉丝产生冲击，所以刚开始我是不太被认可的。经常有人在直播间发表差评，在评论里说“我不喜欢你，前主播什么时候能回来”。

在那种情况下，九九只能调整好自己的心态，认真告诉粉丝，前主播因为工作暂时离开这个岗位，现在由我给大家带来他们想了解的装修干货、最新产品资讯和优惠，希望大家能够支持我。

九九觉得做主播最重要的一点是心态好，不能太玻璃心。

前主播比较娇小，是可爱、温柔的风格。我个子比较高，形象比较年轻时尚，穿搭风格也比较新潮，比较符合品牌“潮”的调性。

另外，因为品牌号不只是做人设，还要讲专业性的知识，所以粉丝抗拒我的阶段并没有持续太久。只要持续输出粉丝需要和感兴趣的内容，大家还是会逐渐被吸引，成为九九的粉丝。

到现在直播快一年了，有很多粉丝一直支持九九，让直播间氛围好了很多。有一些不好的言论或者基础的问题，铁粉会直接在评论区帮忙回答。

解决了换人的问题，接下来就是突破内容的难关。

九九做直播和其他主播不太一样。其他主播可能只负责播，但九九直播过程中涉及的装修设计知识和产品知识会更多，因此直播的脚本、文案和运营，都需要九九自己来操作，挑战比较大。直播比拍视频更难，它需要临场发挥，要有一定的行业知识储备。

九九在直播间输出的内容，主要是围绕品牌，介绍企业的产品和工艺，也会教大家一些避坑的小知识。价格和环保是粉丝比较关注的两个话题。九九会根据粉丝提供的信息，一对一地帮他们做预算，提供切实的帮助，这样会提高直播间的互动率。

有一个客户，从门店设计、报价到最终下单和安装，一直在粉丝群里给九九反馈，像家人一样跟我聊天，问一些专业性的问题，让她很有成就感。遇到直播间有竞争对手捣乱或有“喷子”故意黑我们的时候，他还会在直播间帮忙维持秩序，出面维护主播。

在直播间长期沟通，可以与客户建立起很强的信任关系，另一个大V超哥就是一个很好的例子。九九在客服部门轮岗时，很多业主在电话中点名要求超哥工作室设计，不接受别人。他们对超哥的信任度远大于当地门店的设计师。

目前，九九每周会固定拍摄短视频，剪辑的同时进行直播和文案准备工作，一周直播一次。未来开始日播后，会有更多助播参与进来，她也会把一部分精力放到做自己独立的账号上。

04 日复一日直播，与用户建立信任

菌崔莱是一家化肥企业，总部位于河北石家庄。每天晚上7点半，公司董事长刘懂会准时在快手开播，为老铁们讲解农技知识和农业政策，销售公司自主研发的特种化肥。

自2021年年初直播电商开通农资类目以来，菌崔莱5次蝉联农资类带货第一名。2021年，菌崔莱的年度GMV有望突破5000万元，相比上一年的销售业绩，增长超过50%。

一家化肥企业做直播，革新行业传统的做法，并给农民带来了更多的利益。

菌崔莱董事长刘懂会讲解行业销售难题

据菌崔莱刘懂会的讲述，一开始，他拍摄关于农业政策、农业信息的段子，吸引农民的关注。

他深耕农业多年，对农民关心的很多话题比较了解，比如土地确权问题、农民养老金改革、土地流转政策等。那时候，只要每天坚持发段子，每天就能稳定增长5000到1万个粉丝。

刘懂会被这样的宣传效果震撼了。在几乎没有成本的前提下，他的直播账号号竟然能聚集这么多粉丝，而且这些粉丝是被农业内容吸引过来，粉丝大概率就是关心这些问题的农民，是他的客户。

他很快开始了直播，并亲自挂帅做主播。白天发完段子后，晚上还会在直播间讲解，围绕段子里的一些核心内容提前准备好，详细解答粉丝的问题。

2019年，通过一年运营，他的账号积累了100万粉丝，成为快手头部的农业主播。

在线下，由于市场长期混乱，化肥企业恶性竞争，农民购买农资上当受骗是家常便饭。让农民相信在网上能买到好的农资产品很难，让农民相信某个品牌的化肥好用，更难。

最初两年，刘懂会一直在摸索怎么做直播，怎么留住粉丝，并在粉丝心目中建立信任。

首先，他会持续在直播时做一些营销活动，抽取幸运粉丝免费发放产品，让粉丝去自家田地里试用，通过粉丝反馈的好口碑，逐渐建立大家对菌崔莱这个品牌的认知和认可。

其次，粉丝可以随时联系团队的客服，如果在种植过程中遇到什么问题，都可以发图片或视频给客服，免费得到解答。

就这样，通过日复一日的直播，逐渐与粉丝建立起了信任，开始考虑在直播平台上推广化肥。

当时，刘懂会直播一晚可以加200多个粉丝进群，之后就在群里和粉丝互动交流，宣传我们的产品，借此拓展一些愿意购买化肥的农民老铁。通过这种方式，可以成交大笔订单，收获了很不错的业绩。

2019年下半年到2020年年底，平台增加小黄车功能，但没有开通农资类目，化肥产品无法上架，刘懂会经历了短暂的低谷期。虽然达到了1000万元的年销售额，但并没有达到他的预期。

不过这个阶段，账号一直在涨粉，与老铁之间的信任度不断加深。

2021年年初，平台电商农资类目开通，迎来了客户和销量的快速增长。受原材料价格上升和限电措施影响，这一年化肥行业普遍不景气，但刘懂会团队仍然保持了50%以上的增长率，在全行业中一枝独秀。

化肥是使用周期长、消费频次低的产品，考验一个品牌的口碑，复购率是最关键的指标。刘懂会直播的化肥复购率非常高，新客户能有1~2次复购，老客户5~10次复购都打不住，小店评分也都是4.9分、5.0分的高分，这个成绩在农资行业非常不易。

可以说，他们已经赢得了农民的信任。

05 最后，保持始终如一的诚信

二哥从2000年开始研究汽车，职业是汽车自媒体大V。2015年10月，一次偶然的机会，他受到一位直播网红的启发，也开始玩快手，发试驾、汽车测评、发布会等视频，不到两个月时间粉丝数量就涨到了8万。

随后，他开了第一场直播，回答网友关于汽车的问题，在线人数达到700多人。从那时起，他每天中午12点发一个短视频，每天晚上9点直播一场，坚持了近3年时间，几乎全年无休，粉丝涨到了200万左右，直播间在线人数平均1万多人。

这3年来，除了每天几千元的礼物打赏，他没有任何变现，没有从粉丝身上获取任何利益，而是进行纯知识性的输出。后来他推出团购能成功，靠的就是这3年打下的基础。

经常看他直播的粉丝，很了解我的为人和性格，虽然隔着屏幕不能见面，但感觉就像朋友一样。这3年是最重要的，如果这3年建立不好信任，后面3年就不可能爆发。

二哥在公司准备直播

而买汽车这种商品不像买罐红牛，去超市5分钟就搞定了，一般消费者买车至少得考虑半年，毕竟是好几十万元的东西。

有一个内蒙古的小伙子，看了二哥两三年直播，非要找他买车，但家里人不同意，怕他被骗。结果六七个家里人跟着他来沈阳，把他们带到4S店一一介绍之后，所有人都相信了。

还有一位河南的粉丝找他买车，其实里外里就差3000块钱，但粉丝非要花5000元的差旅钱来沈阳找我买，就为了见二哥一面。

很多粉丝带土特产给主播，像北镇猪蹄、沟帮子熏鸡、大连海鲜、内蒙古牛肉干，还有小米、烟酒、拖鞋，这是一种情感上的回报。端午节前，有粉丝半夜12点跑过来给他送粽子。有一个内蒙古的粉丝用顺丰给他寄土鸡蛋，光运费就花了90多块钱。

之所以主播能获得用户信任，总结下来，就是专业、诚信、真诚。

4S店的修建成本很高，主要集中在一二线和省会城市，地级市以下的地区基本没有什么正规4S店，全是汽贸城。县城和农村的用户不但信息闭塞，买车还得去相对陌生的大城市，用户知道的东西越少，被骗的概率就越高。

二哥做的第一件事，就是科普知识。比如他把买车拆解成5个步骤，把这个过程讲明白了，消费者到4S店就知道哪些钱该花，哪些钱不该花。

消费者不知道该买什么车，他会在直播间讲不同的品牌、配置、外观、质量，分析利弊，给他们一些建议。粉丝在直播间提问，讲自己的需求和预算，他会给他推荐车型。

粉丝比较在意主播和4S店是否存在利益关系。其实他们卖车不赚差价，只收500块钱的报名费，也叫诚意金。如果粉丝听完价格觉得不合适，这500块钱一分不差地退回去。因为要支付各个环节员工的工资，二哥卖一辆车也就赚200元。

比如，有4S店主动给他一辆车1000元或2000元的回扣，但他绝不会收。因为拿了这2000块钱，意味着消费者少了2000元的优惠。这样一来，原本报名的1000人可能只有100人成交，而不是300人，这就陷入了恶性循环。他把所有优惠全部给消费者，才能有这么大的成交量。

虽然二哥卖车不赚钱，但他要的是打造个人品牌。有了老铁的信任，我可以收到礼物打赏，接到广告商单，还可以直播带货。

过去，消费者和商家之间是一对一的，“宰客”不会有太大的负面影响。但通过直播，信誉是最重要的，一切公开透明，消费者的评价可以影响很多人。

而他们的团队这么长时间没有出过任何售后问题，靠的就是真诚。

本文整编自书籍《信任经济》和《直播电商的逻辑》，中信出版集团2022年4月出版，版权归作者及本书所有，转载请注明作者及内容出处。

《信任经济：快手是什么Ⅲ》

快手研究院 著

一手鲜活案例，深度剖析人工智能+视频时代的信任经济。33个案例，讲述直播如何催生更透明、更有温度的数字经济新形态。很多长期困扰社会的痛点和难点，有了全新的解法。

《直播电商的逻辑》

楚燕来、薛元昊、杨静 主编

从直播电商的平台格局、交互逻辑，到主播、用户、供应链，再到社会影响和背后的投资逻辑，全方面、多角度分析直播电商的逻辑，揭示现象背后的驱动因素，帮助读者透过现象看到本质，深刻理解直播电商。