日前，飞马旅集团CEO、飞马资本合伙人钱倩出席“中国·日本专业人士联盟”上海基地在沪揭牌仪式，做了“中国企业IP创新之路探索”的主题演讲。

并与松下电器中国知识产权负责人小林义典、上海知识产权法院法官商建刚、日本中小企业促进会王淅以及著名律师姬军围绕“知识产权与中日企业发展”进行了主题讨论。

以下内容整理自钱倩在活动现场的演讲分享，enjoy～

从2013年开始，年近600岁的故宫突然成了网红，前不久“紫禁城上元之夜”刷爆媒体，3000万人0点开抢3500张门票，故宫博物院又一次喜提热搜。那些尘封在故宫里的文物带着忍俊不禁的幽默与现世代的弄潮儿跨越时空对话，故宫越来越好玩儿了。

谁又能想到，一头行动笨拙、内心贱萌的熊和一只特立独行的猪会火成这样呢！

熊本熊诞生2年后，为熊本县带来了1244 亿日元的经济收益(约76.3亿人民币)，还拉动了当地旅游。2018年3月20日，日本熊本县发布的数据显示，2017年该县吉祥物“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元。

《小猪佩奇》仅在“优爱腾”上就疯狂收割了470.4亿次播放量。小猪版权方eOne公司财报显示，2016年这个IP在全球范围内为公司带来近70亿元人民币的收入，2017年收入80亿元人民币，2018年收入95.56亿元。数据显示，eOne公司2017年上半年在中国的授权和商品销售收入同比增幅超过了700%。

而那个几乎承包了几代人童年记忆的迪士尼，在全球有3000多家授权商，生产10万多种迪士尼卡通形象产品。产业链包含电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。迪士尼也占据了中国动漫形象授权的55%，授权生意是其IP变现的直接方式。

那么，一个优秀的IP=金矿吗？

IP的概念界定、范围

IP一词追溯到英文中“intellectual property”这个法律术语，意思是“知识财产所有权”，指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”，一般只在有限时间内有效，通常称其为“知识产权”。

各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。

此次所讨论的IP范围侧重文化和艺术领域的内容，包括影视、文学、动漫、游戏、艺术和形象符号等。在中国，人们赋予了IP更加生动和商业化的意义。IP拥有粉丝的内容、且能被跨界融合与传播、创造多元市场价值 。

1、时间上具有穿透力

能够被市场和时间所验证，经得起一定时间跨度的考验。

2、空间上具有跨越性

能够跨域物理空间、意识空间进行传播。

3、内容上具有文化属性

内容具有一定的文化包容性和融合性，有一定的文化价值，能承载用户的情感寄托。

4、独创性与多样性

作为IP是具有独创的，作为IP的衍生则可以由多个主体、共同创作多样性的衍生品。

5、一定的价值属性

一个优秀的IP应该具有一定的经济价值、社会价值，有了价值才有产业化的可能。

IP价值实现的有效途径是产业化。相比于国外，国内一般IP产业变现的产业链为：

1、内容来源层

文学/网络文学、漫画、动画、综艺节目、舞台剧、体育赛事、个人、音乐、旅游景区、戏曲等，都可成为IP的来源。

2、变现渠道层

电影、电视剧、动画、游戏、漫画、游戏、图书、音乐会、演唱汇、视频平台、电视台等既是渠道方，又是变现的一种形式。

3、衍生品开发层

衍生品、主题展、主题公园、各类体验馆、各类快消品等实物衍生品、内容衍生品（二次开发）。

4、支持层

版权授权代理、版权交易、版权设计、版权保护、供应链管理等。

国外IP开发的经验借鉴

打造运营优秀的IP，他们做对了什么？

以漫威为例，“缺陷型英雄”的设定是其在英雄IP打造之路上用来“吸粉”的杀手锏。比如一个心脏有毛病却制造了超级战甲的富豪、一个深受主流社会排挤却依然坚信真善美的变种人校长、一个自私自利却在超自然力量中找到真我的外科医生……这些英雄各有各的毛病，却也彰显了漫威“英雄也是人”的设定理念。

而除了统一的世界观外，漫威还坚持二元对立（善于恶）、三幕式结构（开端、发展、高潮）和主流意识形态（屌丝逆袭、邪不压正、人间真情）等价值观，让其角色更能被大众所接受。

1、准确把握市场脉搏

影片制作委员会会提前与观众沟通，改编漫画的情节，构成观众认可与欢迎的情节。

2、持续的创新

通过不断的创新保证新的IP不断涌现，通过创新运营让旧IP持续有新IP有交集，保持热度。

3、通过泛娱乐运营实现变现

以超级英雄电影号召力为基础，与漫画相结合，同时又开发新游戏与新周边的泛娱乐产业链。

4、创造缺陷型英雄文化

漫威的超级英雄们并非完美无瑕，而是有缺陷的，而缺陷的存在让他们更有真实感。

5、统一的世界观、价值观

各个英雄的世界错综复杂形成漫威宇宙观，而且有套路：善恶二元对立，三幕式结构、主流意识形态等。

1、饥饿营销：严禁剧透，激发受众的好奇心；定期爆料，提高粘性。

他们会主动释放一部分影片信息，提高粉丝的粘性和关注度。最让人印象深刻的是媒体对“蚁人”保罗·路德的采访，不管怎么问，他就不说，打死也不说！中国漫威微博官网会定期邀请主创演员来爆料，和粉丝们互动，让大家时时刻刻都关注漫威的新电影。

2、跨界营销：与各个品牌开展合作，进行跨界营销，如优衣库联名服饰、可口可乐联名款、游戏等。

3、社交媒体互动营销：在Twitter、ins等社交媒体开展各类时间推广，与粉丝互动。

4、国际化与当地化：漫威电影考虑受众市场特点，做好国际化与当地化融合，邀请当地明星参演、活动等。

5、彩蛋：电影末尾会留下一个个彩蛋，这些彩蛋都会在后续的影片中揭晓。

比如《钢铁侠2》结尾是沙漠中一伙人在想尽各种办法移动一把大锤子，神盾局特工电话中说：我们找到了。1年后，《雷神》上映，完美衔接这个彩蛋。《复联2》最后的彩蛋，经过几次幕后指挥都失败的灭霸终于坐不住了。他带上用来收集无限宝石的重要道具：无限手套。对着镜头说：好吧，我亲自出马。《复联3》的漫威宇宙大战就这样拉开了序幕。

6、深度体验：在影片宣传时提供各类电影场景体验；甚至建设漫威主题酒店等，为IP带来新的流量与关注。

2016年《奇异博士》在全球宣传活动中，使用Google Tilt Brush 的VR绘画技术，找来三维顶尖的VR艺术家，结合电影“多次元宇宙”的主题，根据电影中出现的场景，分别在纽约、香港、伦敦三地开展VR体验活动。漫威宣布“漫威主题酒店”将于2018年10月启动时，得到此消息的全球漫威粉立马炸开了锅。

国内IP开发的市场观察

2019年，春节前一个《啥是佩奇》的故事短片刷屏朋友圈，引爆全民转发，该片是动画电影《小猪佩奇过大年》的宣传片。上映2日内15亿次播放量，微博上的话题#啥是佩奇#讨论达到34.4万，阅读量超过3亿。亲情触动了国人柔软的内心，普世价值再次证明具有极强的穿透力。

网文IP的变现多从影、视、动、漫、书、游、物等7个维度开展，网文等文学类也具有更长的生命周期和影响力。网文超级IP《斗破苍穹》的10年产业路：

1、文化赋能

2017.3 荣耀诗会第1期，至今已有35期；还开通“历史上的TA”、《王者历史课》等内容；

2017.11 冠名湖南卫视《百心百匠》栏目；

2017.12 联合明星推出综艺《王者出击》 ，第一季在腾讯视频平台播放量16.68亿次。

2、跨界公益

2017.7 发起“长城你造不造”活动，投资2千万基金，认捐箭扣长城修复。

3、跨界艺术

2017.11 借腾讯与故宫成立联合创新实验室，以甄姬的昆曲皮肤布展进行宣传；

2017.6 联合音乐人制作英雄专题曲，如华晨宇为鲁班七号创作的《智商二五零》；

4、电竞、漫画助力

2016.11 组织王者荣耀职业联赛等系列赛事；

2017.11 推出漫画《王者萌萌假日》。

5、开放创意平台

2017.8 推出“创意高地”计划，发动广大玩家一起开发周边产品，玩家的作品有望被官方采纳。

6、视频、同人衍生传播

由王者荣耀粉丝衍生出来的短视频、同人、cosplay、游戏解说等数不胜数。

这些大IP运营方式越来越多元化，那么小微初创型IP该如何运营呢？

飞马系企业里有一批从事文创IP打造的企业，比如易动传媒、混子曰、时代漫王、贰十肆节气等。易动传媒的原创美食IP动漫《美食大冒险》3季全网播放量在3亿次+。自有IP运营变现的思路布局是先讲好IP故事、同步思考布局、再进行IP变现。混子曰出了4本书，400万发行量，1.6亿码洋；2018年7月，《混子哥讲历史》付费音频在喜马拉雅上线，24小时卖了200万，现在约700万。

1、源头创新：挖掘历史、现代创新

除了全新创作之外，可以积极借鉴历史。如《王者荣耀》中80%的英雄来自中国历史知名人物李白、妲己、程咬金、赵云、王昭君或神话人物女娲，也有日本动漫游戏中人物橘右京、不知火舞、娜可露露等；漫威英雄中既有脱胎于北欧神话的雷神、奥丁、洛基，也有基于历史大背景与西方神话创造出的美国队长、X战警、绿巨人等具有科幻色彩的漫画人物。结合时代的需要与主流人群的消费、精神需求，在尊重传统的同时挖掘IP化人物的商业价值。

2、形象创新：不刻意“伟光正”，敢于 “不完美”。

在IP形象塑造上，不用刻意追求伟大、光明、正义的形象，赋予IP形象以更真实的人性化形象，让动漫人物更加真实、立体丰满，更有真实情感，更贴近真实生活，引发受众的情感共鸣。

3、理念创新：创造IP时，理念上构建未来应用的可“生活化”场景。

IP的形象来源于历史、神话等生活中的场景或根据创作者个人生活经历的提炼，经过艺术化处理加工后，构成的IP形象理应在未来可应用在生活化场景中，因此，我们在理念上应该来源于生活，凝练于艺术，回归到生活中。

4、价值观创新：传播普世价值观，但请拒绝生硬的“说教”。

5、故事创新：用巧妙的方式，用充满“真情”的故事打动人心。

6、宣传创新：以国际化视角向世界讲述好故事。

7、运营创新：以慢为快，谨慎跨界。

在IP的开发运营中不急功近利，不炒作，不做作，用匠心打造IP、用心经营是为慢，受众和粉丝会感受到的运营者的真情真意；在跨界联合开发方面，不疾不徐，合理跨界，不选择有损IP形象的合作或领域，珍惜自己的羽毛。

总之，创新的核心是IP创作者、从业者的观念创新。

钱倩还在分享的最后说到：“经济水平发展到一定程度，在文化上我们对自己的国家自己的民族有了深度的认同，这个时候，需要回归，在文化上找到我们来时的路。文化自信将在我们未来IP发展创新之路上发挥举足轻重的作用。”

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