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自2015年9月英国学年电视动画片《小猪佩奇》被正式引入中国大陆，“小猪佩奇”这一只粉红小猪猪便在中国迅速走红，并且在微博、抖音等各大社交网络平台上话题热度不减。据eOne公司公开数据显示，“小猪佩奇”仅2017年就在全球范围内为公司带来12亿美元的零售额，这一数据也让小猪佩奇成为当下实至名归的“带货女王”。所以本文主要聚焦于“小猪佩奇”IP在中国的营销运作以及如何实现自身升值，并探究其背后成功的商业运作体系。
一、基本信息——谁是粉红猪小妹？
小猪佩奇，又名粉红猪小妹（英文名：Peppa Pig），是由英国人阿斯特利贝加戴维斯（Astley Baker Davis）创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片，也是历年来最具潜力的学前儿童品牌。故事围绕她与家人的愉快经历，幽默而有趣，藉此宣扬传统家庭观念与友情，鼓励小朋友们体验生活。由英国E1 Kids于2004年5月31日发行首播后，其动画片已于全球180个地区播放，至今共播5季。所以TV动画是“小猪佩奇”IP的最初形态。
小猪佩奇有一个幸福美满的家庭，她有一只热爱家庭热爱生活的猪爸爸，一只温柔贤惠的猪妈妈和一只调皮活泼的猪弟弟乔治。她最喜爱的食物有意大利面、巧克力蛋糕和橙汁，她还喜欢和弟弟一起跳泥坑。整部动画片的故事亮点可以总结为以下五点：1.故事风趣幽默2.对话内容简单易懂3.无任何暴力情节4.充分让小朋友懂得家庭观念5.让小朋友们明白亲情友情，倡导所有人都认同的价值观。
二、IP在中国的营销运作
2015年9月，《小猪佩奇》进入中国大陆，早上七点在央视少儿频道播出，收视率很快就在早间档播出的少儿动画节目里排到了第一，是当时最受欢迎的学前儿童教育节目之一。
2015年10月，在爱奇艺、优酷、土豆三家网络平台上线。小观众们从在电视上被动收看，变成了在视频平台上主动搜索观看，《小猪佩奇》一年的播放量超过了 100 亿人次。
2017年7月-2017年10月，去年 7 月，大 V“休闲璐”发明“猪猪女孩”话题，算是微博上和小猪佩奇有关话题内容的开始；到 10 月第五季播出期间，营销号们又不断以猪叫和跳泥坑等剧情炒热度。到今年上半年，“小猪佩奇是富二代”“小猪佩奇和国际大牌联名款”等话题也被疯狂转发。
2017年11月，一则将小猪佩奇画在背上的短视频引发了小猪佩奇在快手、抖音等短视频平台的火爆。紧接着，有网友发现意大利著名球星吉拉迪诺的左臂也有小猪佩奇纹身。随着“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”口号喊响，小猪佩奇也成了成年人圈子里的明星。
2017年年底，B 站鬼畜区关于《小猪佩奇》的视频集中爆发，多个网友制作视频播放量超过百万。之后，各个社交平台上关于小猪佩奇话题热度居高不下。
·一句话总结“小猪佩奇”在中国的营销模式：动画先电视台后网络平台播出，打好儿童基础；之后社交平台话题炒热，吸引成年人群体；再由儿童向家庭“安利”和短视频平台话题炒作双管齐下，完成最终的引爆；打响知名度之后迅速进行合作授权变现。
三、IP在全球的授权开发
小猪佩奇最初的发行商是 ContenderEntertainment Group，2007 年，这家公司被动漫授权公司 Entertainment One Group（简称eOne ） 以 9700 万美元收购了。2015 年，eOne 又以 1400 万英镑收购了《小猪佩奇》制作方 Astley Baker Davies（ABD）70% 的股权。eOne 与 ABD 在此之前就共同拥有《小猪佩奇》的 IP 版权，收购之后，eOne 对这一 IP 的特许经营权提高到了 85%。
随后的 2016 年，《小猪佩奇》就在全球范围内通过了 500 多个授权协议，在多个国家进行了巡演，还在英国和意大利设立了小猪佩奇主题乐园。一年时间，《小猪佩奇》就为 eOne 带来了 11 亿美元的收入。在中国零售业市场上采用“动漫爆款＋全产业链”新经营模式，香港山城集团是eOne在中国唯一的版权许可代理方，在北京、上海、广州三处分支机构负责大陆市场品牌特许授权代理业务。
小猪佩奇现有750项授权和衍生品协议，这些协议驱动了每年零售额的增长。根据eOne的战略规划，小猪佩奇2020年的零售额目标为20亿美元，平均复合年增长率达到15%。小猪佩奇的周边产品包括DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、游戏等等。
四、《小猪佩奇》IP大热下的冷思考——“闭环式成熟IP运作模式”
从内容创意层面来看，小猪佩奇内容轻松有趣寓教于乐，它同时满足了儿童对动画片的需求，即有趣、好玩且代入感强，而另一方面，也满足了家长对动画片的要求，即正能量且益智，甚至说它还挖掘了成年视角对动画童真的追忆和成人世界对“精致的猪猪女孩”卡通形象的调侃需求。也就是说让家长和儿童两端均产生观看动画片和购买周边产品的驱动力，这就奠定了一个优质亲子双向驱动型IP成功的基本要素。
从文化植入层面来看，小猪佩奇所面向的家长是80后和90后的年轻群体，这一代群体因为受到世界第四代技术革命——互联网革命的影响和冲击最大，所以他们和传统家长群体的家庭教育观念大相径庭，这一巨大的变化不仅让“老一辈”家长无所适从，也让这“新一辈”家长无措迷茫。而《小猪佩奇》的出现，它恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的开明且现代化十足的家庭生活方式，并快速占据了家长第一心智。
从传播借势层面来看，该IP营销运作方非常善于利用社交媒体＋二次制作助推，使得《小猪佩奇》成为现象级网红IP。
从品牌管理层面来看，《小猪佩奇》从最初TV动画故事内容的创新挖掘完成一个品牌价值的传递，再到不断开发满足自身IP形象的多类型衍生产品以此提供多维度开发的文化产业产品，如今甚至与优衣库等知名时装品牌开发联名款服装，顺利从儿童品牌领域打入时尚品牌领域完成品牌融合，让自身实现更大商业想象空间的产品组合。
结语
虽然“小猪佩奇”IP并不完美，但不可否认的是，它的整个商业运作模式已经日趋成熟。借此我们不仅要反思当今中国动漫产业依旧羸弱的现状，也希望借他山之石为中国动漫产业的发展前行提供些许思路，也相信中国动漫产业一直在路上！
图文：金海涛 | 编辑：七疯 | 审核：顺法自然