每年的春节，是中国人心底最期待的节日，本身自带流量和话题，给品牌传播提供势能。

今天的文章，我们围绕乐事自2010年来基于春节打造的“把乐带回家”IP出发，看看乐事是如何打造、维护这个十年来的长效品牌IP，每年上演“把乐带回家”。

以产品为导向，用薯片袋连接千家万户

虎年新春之际，乐事薯片以“有家就有乐事”的slogan，进入中国年轻消费者的视野。

从春节团聚出发，乐事首先唤起年轻人对“家”与“团圆”的情感，通过薯片袋传递乐事、分享乐事，连接起春节里的千家万户。

在乐事短短15秒的宣传MV里，用户能清晰地感受到其产品在春节中的角色，让品牌温度与辨识度先走进消费者心智，为口碑与销量做好铺垫。

新春团圆时刻，用“家”引发消费者共鸣

乐事以“家”引发消费者共鸣不是第一次了，作为国内内容营销上最长情的IP，乐事每年春节的广告在年轻消费群体里已经成了固定节目。

基于产品，结合春节开展营销，围绕家和回馈，把产品嵌入亲情和家庭，增强品牌与消费者之间的连接：

2016年，乐事联动六小龄童，携手李易峰、郭采洁，以乐事猴年限定外包装上的猴脸大笑表情，传递分享快乐正能量；

2017年，“家有儿女”剧组情怀回归，通过“薯片做料理”向父母表达心意，以暖心情节和感恩回馈的主旨深挖与年轻一代的共鸣；

2018年，林更新暖心催泪短片点明“分享”主旨，并引入“扫码分享”新玩法，呼吁消费者将自己一年的开心趣事在春节与家人一同分享；

2020年，微电影立足“分享”，深化越分享越有乐事的品牌主张，同时也烘托了春节和值得的人在一起团圆的气氛。

今年，乐事用普通人的第一视角讲述一名快递小哥带娃工作两头兼顾的日常，也是每一个普通人的日常写照，却也衬托出“家”的珍贵，搭建起品牌与用户之间的情感桥梁。

从乐事历年新春广告的变迁来看，除了亘古不变的“团聚”理念外，乐事始终坚持打动年轻人，通过一系列有趣的表现形式和年轻化语言，既给乐事品牌注入活力，也强化乐事自身的品牌文化。

基于对传统春节情感内核的挖掘，乐事不断强化“有家就有乐事”的品牌IP符号，在产品方面，针对春节期间不同场景，规划自享装、家庭装、礼品装等多种规格的大礼包，用带有特殊情感的产品满足用户在春节期间犒赏自己、家庭欢聚、走亲访友等多样化需求。

乐事自上市以来，就一直靠着广告与创意不断刷屏，抢占年轻人对这个品类的心智，制造出无数“网红”单品。根据相关数据调查显示，我国Z世代对薯片类食品偏好度达到81.5%。Z世代的胃，暗藏了新消费时代里品牌的营销密码。

Z世代拥有很强的文化自信，他们喜欢国潮品牌，带动“国潮风”愈演愈烈，中国元素接轨潮流，由此“中国风”成为乐事跨界突破口，和中国三大国民品牌——大白兔、周黑鸭、五芳斋合作，口味升级，推出香浓奶糖、辣卤鸭脖、咸蛋黄肉粽三种中国味系列薯片。

在口味创新的基础上，这三款联动款的包装也极其中国风，将国潮与薯片结合在一起，赢得了不少年轻用户的喜爱。

这类脑洞大开的梦幻联动，激起了消费者的共鸣，自带易出圈的社交属性，带动乐事品牌的口碑狂潮。消费者购买产品后自发在社交渠道返图，还有“平平无奇的做饭小天才”利用乐事薯片自制满汉全席、薯片版川香味料理，在社交圈内广泛传播。

B站是目前Z世代聚集的最大泛娱乐社区，“网罗”了近2亿年轻用户，凭借着高浓度的年轻流量，成为品牌出圈的必争之地。面对这一巨大市场，乐事当然不会放弃与它产生联动。

在乐事的新品薯片广告中，B站站娘22、33和乐事3位代言人首次同框。

22、33作为由B站用户亲自票选出的B站看板娘，被看做B站文化的精神象征，与B站用户有着特殊的情感纽带联系，她们的首次带货广告，在B站用户群中有着特别的影响力。

乐事与B站的一系列跨次元联动动作，借势站娘、年度活动、阿婆主，环环相扣，在B站特殊环境氛围的加持下，促使乐事与Z世代碰撞出了不一样的火花。

乐事对市场潮流风向有着及其精准的嗅觉。

乐事洞察消费者的情感需求，聚焦当下国人最关注的新年话题，向消费者极致传达出品牌感染力，找到和消费者产生共鸣的情感点，并与之产生深度联系。春节在消费者内心有着很特殊的情感记忆，为品牌春节营销增加不少关注度，取得“四两拨千斤”的营销效果。

乐事年复一年的IP营销，在用户心智中加强了“将乐带回家”和年味的链接，为品牌融入“年的味道”的深刻内涵，每年持续创新，形成长效的品牌记忆。

而每年不一样的新鲜创意内容，玩出不一样的年味来触动用户情感，引发年味情绪共振，激发用户互动，则更容易增强品牌营销的声势，以及覆盖面。

无论从内容输出上，亦或是新品推出，都需要从用户视角出发，打磨产品，玩透年轻人的社交圈，在此基础上，连接品牌与消费者情感，用新奇、创意的玩法吸引用户参与，沉淀品牌价值，扩大品牌声量，这是乐事的长效新年IP值得我们学习的地方。