解码中国IP衍生品市场_影视巨头,还不如独立玩家干的漂亮!

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圈中人导读:据统计,2020年,国内衍生品市场规模将超过100亿。目前国内的大公司如中影、华纳、光线、华谊等都拥有衍生品开发部门,但都发展的不怎么样,除此之外,还有一些独立的衍生品开发公司,作为第三方开发公司、服务公司,才是衍生品市场未来的希望。而时光网、娱猫、梦奇文化、文交联合、ACTOYS,正是其中的佼佼者。

编辑:活性炭

来源:文娱圈中人(ID:wenyuren8)

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当2016年的票房告诉大家,国内票房已经告别爆发期,将进入缓慢脏长期的时候,影视巨头们、互联网电商们、金融大鳄们纷纷将目光锁定在了票房“厮杀”之外的影视衍生品市场。相比2015衍生品开发的仓促与不尽人意,2016的影视衍生品市场确实起色不少,尤其是电影衍生品。毕竟,国内电影收入的90%都来自票房和植入式广告,衍生品收入只占10%,而在好莱坞,一部电影的投资回报30%靠票房收入,70%靠其他收入。据中投产业中心统计,2020年,中国电影衍生品市场规模将超100亿元。

 

目前国内的大公司,也就是所谓的全产业链影视公司都有着自己的衍生品开发部门,且布局及早。如华纳、华谊、光线、中影,甚至BAT等。但作为内部研发部门,都发展的不怎么样,经常要受到宣传部门的掣肘。除此之外,还有一些独立的衍生品开发公司,作为第三方开发公司、服务公司,他们选择授权与自主研发并行,拿国外的热门IP授权,也拿国内的热门影视授权。

时光网:电影服务转型,布局衍生品业务

时光网成立于2004年,2013年8月,斯道资本(富达亚洲)及风和投资联合向时光网投资数千万美元;2015年8月,万达院线战略投资时光网。

 

2016年,基于中国电影票房进入缓慢增长其,衍生品后产品端却有可能迎来增长爆发期的市场判断,时光网开始转型,布局衍生品。

 

时光网在接触衍生品业务前,一直没有盈利,做衍生品业务后,时光网CEO侯凯文虽不愿对外透露具体数字,但坦言“时光网今年比去年成长了5倍,非常满意。”

 

侯凯文曾对外表示:“ “好莱坞的衍生品开发十分出色,中国电影市场也蕴藏着巨大的衍生品消费潜力,但这并不意味着国内衍生品市场的开发可以直接照搬国外,尤其是在衍生产品的设计和开发上,如果不能符合国情市情,是无法敲开中国衍生品的消费金矿的。”

 

针对国内消费需求定制化的设计和开发,对电影衍生品尤为重要,目前国内衍生品消费市场尚未爆发,纯粹的引进模式基本能满足需求,但随着整个市场和消费者的成熟,本土化的定制产品需求将越来越旺盛,对于平台而言,掌握自主设计和开发能力,将成为未来电影衍生品市场的核心竞争力。

 

时光网的电影衍生品生产流程是,首先需要向拥有IP的片商申请授权,片商审核时光网的资金能力、用户数、设计能力等,在审核通过并授权时,时光网会拿到一个关于可生产衍生品的品类、IP有效期限以及分成比例的明细,每家片商对此都有不同的规定。目前时光网迪士尼、索尼、派拉蒙、华纳兄弟、环球影业和二十世纪福克斯都有衍生品授权合作。

娱猫:“大圣归来”背后的IP衍生品运营商

娱猫算是在国内衍生品市场里跑的最快的一家,此前已经积累了“大圣归来”和“盗墓笔记”两个成功案例,目前娱猫已实现收支平衡。2016年12月,娱猫完成近4000万元A轮融资,投资方为清科集团和华盖资本,FA机构为华兴逐鹿。

 

娱猫董事长陶亚冬觉得,IP的真正意义在于能否跨界产生价值。娱猫在经历了一年多的运营后,已经度过了“IP衍生品制造商”的1.0版本,他们现在给自己的定位是“IP衍生运营商”,简单来说,现在的娱猫除了基础的IP衍生品周边开发业务外,开始重点挖掘上下游渠道。

 

一般的娱乐性IP普遍存在“时效性”这一短板,火的快凉的也快,IP运营商很难将一个盘子持续做大,因此需要从IP源头以及上下游渠道上加重力度。针对于此,娱猫目前正在进行业务拓展:

1是在上游IP渠道方面,娱猫和华谊、东方卫视、横店影视、华策集团、兴格传媒、柠檬影业等达成战略合作,以保证源源不断的IP库存,目前,娱猫已经积累了100多部IP;2是除了娱乐性IP外,娱猫还在挖掘一些文化类IP,以打破IP时效性这一短板,做长线运营;3是线下实体。一方面,娱猫和一些有做线下主题乐园的B端合作,负责衍生品开发;4是提高技术门槛。目前娱猫已经和全国上百家影院和shopping mall签署合作,通过AR技术开发植入,盘活手中的IP库存。

在线上,娱猫除了自己运营的App外,还和淘宝、京东、新浪微博,以及一些比较窄众、垂直的电商、众筹渠道达成合作。

 

目前娱猫团队大概有70多人,创始人陶亚冬是影视传媒行业老兵,投资运营了众多A类影视内容项目;此外,联合创始人是前梦工场电影公司中国区高管;另一位联合创始人是前分众传媒、航美传媒的销售高管。

萌奇文化:蜡笔小新+熊本熊,王牌都在手上

萌奇文化是一个文化衍生品服务平台,由毕业于中山大学的林武锋创办于2013年,目前已经完成两轮融资,分别在15年6月份获得亚洲之光的天使投资,以及16年年初获得由乐游资本以及爱谱互娱近千万的Pre-A轮融资。

 

通常,萌奇文化介入到品牌方和生产商之间,一方面为品牌方提供营销,打通文化品牌衍生品营销渠道与内容产品传播渠道;另一方面则是向生产商分发品类授权的同时,为后者提供产品开发设计,以及渠道管理的服务。平台具体运作是:提供品牌授权管理---衍生品设计开发---营销、渠道管理。

萌奇文化主要面向16岁-30岁的人群市场,这类人群收互联网影响较深,也是衍生品的消费主力。目前,萌奇文化已于优酷、光线传媒等文创平台建立合作关系,获得了“蜡笔小新”、“Emoji”、“tokidoki”、“booto”、“魔鬼猫(猎云网曾对此动漫IP进行报道)”、“鬼马咚咚”等30多个文化品牌授权。另外也与森麦、大麦等十几个产品品牌展开合作。

销售渠道方面,林武锋介绍,萌奇已经全国有超过1000家线下渠道分销商,包括上海晨光、上海美承、上海近丰、 宁波酷乐潮玩、星动力、杭州话机世界、广西王者等。而线上主要有京东、唯品会、天猫、优酷等渠道。

 

今年,萌奇文化将重点打造八大IP,包括知名IP蜡笔小新、emoji、熊本熊、以及国内原创品牌魔鬼猫、鬼马咚咚、有木。这8个IP有着不同国籍,不同风格,也有着不同的粉丝群体。并开始着力于IP的运营,包括品牌的推广,粉丝的培育及内容的发行。值得注意的是,萌奇目前已获得暴走漫画的授权代理权。

 

而在新产品方面,萌奇文化继续扩展IP衍生品边界,推出全品类衍生品,包括3C数码、生活用品、毛绒、文具、包袋等,并且通过合理规划将IP特质与产品品类相结合,深挖IP的商业潜力。

文交联合:开创“金融+影视”衍生品模式

文交联合是文化艺术品交易所联合平台,却也以超出寻常的角度切入进了影视衍生品行业,在金融领域为影视衍生品打开了一片新天地。

 

简单点说,文交联合是一家从事影视衍生品及文化产品电子盘投资交易、收藏消费的文交所联合平台,前瞻性地推出影视衍生品金融化模式。在此模式下,影视衍生品成为一件可投资的消费品,被创新性地搬上文交所电子盘,可投资交易、可交割收藏、可线下提货。而在文交联合做影视衍生品投资的注册投资人还有一个官称:文民,这一称呼已经注册成为商标,受法律认可。

 

文交联合一直在电影产业、金融产业扮演着一个牵线人(月老)的角色,左手牵着电影IP方和衍生品生产商,右手牵着影迷剧迷及文民,而影视衍生品就是这条红线,为电影和金融牵线,为电影出品方、衍生品生产方、影迷剧迷、文民搭桥。衍生品为电影提前预热和增加总体收入,利用电影效应和明星效应带动衍生品生产的市场流通性,为文民发掘更具潜力的金融产品,为影迷剧迷打造高质量衍生品。

 

盗墓题材电影《寻龙诀》摸金符、《盗墓笔记》九门铜钱手链、爱情电影《从你的全世界路过》自在之声卡坠、喜剧电影《大闹天竺》檀香木猴头吊坠、《超级快递》埃及神猫项链、《大话西游3》白龙檀香木珠、仙侠剧《诛仙青云志》纪念章等2016年各个关键档期爆款影视的衍生品,都是他家“造”的。这个“造”不是制造,而是获得正版授权推出影视衍生品。

 

这种影视衍生品金融化创新模式,与其他主流电影公司、互联网公司其实有着本质的区别。影视互联网大佬们布局衍生品产业,依然在走好莱坞的“套路化”,或多或少离不开销售、电商、影院等字眼,而影视衍生品金融化则意在突破传统束缚,实现投资消费一体化,让影视衍生品在投资人眼里是可以赚钱的金融投资品,在影迷剧迷眼里是装满情怀的电影消费品。

 

ACTOYS:B站加持,专注手办

AC模玩网(ACTOYS.net)成立于2001年,在长达十数年的时间里,一直以动漫周边模型玩具的交易、信息交流为主,2011年,因为涉及一些代办业务譬如玩具测评、线下活动等,需要合同往来,徐洋和他的小伙伴们才注册了公司,“那也不是为了商业化运作”。这些年来,几位合伙人都是抱着近乎做公益的心态,自己投钱来维持网站的运转。

 

2014年,ACTOYS获得有妖气、创新工场天使轮投资,2016年获bilibili(下称B站)战略投资,正式进军手办产业,之后组建了日本团队,进军日本市场,“一边学习先进经验,储备人才,一边利用那边更好的产能。”谈及进军日本,徐洋解释道。

 

经营手办品牌1年来,ACTOYS从手办爱好者社区成功转型为专业的手办公司,打通了IP获取、设计、生产、销售等整个产业链条。目前已经打造出近10款产品,平均每款产品收入为100~300万,毛利为30%-40%。

 

近日, ACTOYS近日宣布完成千万元级人民币A轮融资,投资方为华创资本。

 

谈到选择手办作为盈利切入口,徐洋介绍道,这源自手办自身的特殊属性。对于一位动漫粉丝来讲,轻周边的产品如杯子、钥匙扣、印刷品等远不及手办更能使收藏玩家产生强烈的与原著共鸣、贴近的情感;此外,手办的生产难度也决定了它有着相当的壁垒,在防止盗版、降低竞争风险方面有更大优势。多年动漫周边模型玩具交流、交易论坛的运营经验,加上有妖气、B站在背后的支持,积累起大量IP资源和统计数据,能够为徐洋团队在IP引进方面提供强大理论依据。

 

以“2233娘”为例,这是ACTOYS销量较好的一款产品,源自B站站娘。22娘和33娘是一对,为一套。B站将这对虚拟角色IP化,并进行了商业开发。ACTOYS拿到IP授权后,推出2233娘手办。这款作品以666元一对的价格卖出了5000对左右,单版产品收入达到了三百多万元。而公司的一般产品,能卖出2000-4000套,收入在百万元左右。

 

ACTOYS目前的手办售价在100元至500元之间,较之日本品牌手办具有一定价格优势,质量把控严格,为用户提供日系手办同等质量的产品体验。ACTOYS团队目前总共约有40人。

 

据了解,完成此轮融资后,ACTOYS还将整合并购4-5家日本优秀设计制作团队,扩大设计能力,签约日本市场上更多知名IP进行开发,然后更多的参与到国内IP的开发,成为国产IP衍生品的代表品牌。

 

其实无论是好莱坞式的传统衍生品开发套路,还是基于中国特色诞生的衍生品开发模式,在刚起步的中国影视衍生品市场,都大有可为。毕竟在电影+互联网真正完美融合之后,目前过百亿的规模远远没有达到上线,有内业内人预测,中国电影市场的后产品端最终将有500-600亿空间,加上中国目前超400亿的电影票房市场,中国电影才会真正实现千亿市场的规模。

来源:钛媒体、时光网、36氪,界面、新浪科技等

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