呼伦贝尔农垦集团是一家以农牧业为基础，集工、商、贸等多元产业发展 的大型国有农垦企业。在面对“旅游+互联网全产业链三产融合”的3.0时代号 角，以及“购物旅游在世界旅游目的地旅游收入占比超过50%”的中国旅游新 蓝海经济呼声下，读道文旅集团通过对农垦旅游商品的品牌缔造、产品开发设 计、落地运营三位一体的新格局构建，再掀“生态文化”IP场景搭建热潮与助 推商品运营变现。
一、基础分析
呼伦贝尔农垦拥有丰富的优质产品资源，但缺少呼伦贝尔文化特色商品， 并且与呼伦贝尔旅游市场没有建立起无缝对接关系，游客消费占比少。
分析得出三大资源是呼伦贝尔农垦开发旅游商品的重要基础：“品牌资 源——农垦大健康产品品牌资源”，“旅游资源——呼伦贝尔自然与人文资 源”，“资产资源——土地、资产及优先开发权”。结合资源分析并进行客群 画像描绘，得出旅游购物与礼品是两大极具潜力市场：“以家庭游客、中老年 游客为主，以健康、养生、特色文化为核心需求，消费水平中高端”的旅游购 物流市场，“以全国范围内的企业商务人群为主，以送礼为核心需求，消费能力 强，注重品牌、产品品质” 的礼品市场。
二、战略定位
在产品战略方面，进行以“呼伦贝尔商品生态”为品牌支撑的四大旅游商品 开发战略的制定。一是品牌价值塑造战略，即农垦优势资源叠加大健康概念下 的品牌IP价值重新塑造。二是“创意+标准化”打造战略，制定呼伦贝尔农垦旅 游商品标准化开发模式。三是全产业链构建战略，即围绕旅游购物构筑农牧旅 有商品设计、生产、营销、品牌加盟等全产业链。四是全渠道平台战略，即整合渠道资源，实现线上线下销售，打造旅游商品超级购物中心、品牌输出中心建设 景区购物店、品牌加盟店、互联网代理店等。
在产品开发定位方面，突显“源生态”理念。“呼伦贝尔品生态”产品产 自呼伦贝尔，来自农垦源生好水、源生好粮、源生好油、源生好肉、源生好 果、源生好食的自种、自养、自产的显性基因，从最有源头的田地到餐桌，打 造就来自呼伦贝尔最“源生态”的健康食品。
三、总体规划
呼伦贝尔农垦集团旅游商品开发与品牌形象的打造，统摄了集团各个地区 市场的企业形象，传承了品牌文化理念。
（一）品牌形象标准化设计
品牌形象将始终在第一时间告诉消费者，呼伦贝尔农垦集团的产品产自呼伦 贝尔无污染更生态的主张。新标志对细节进行优化，使标志更加整体，更加立体 现内蒙古地方特色，并且色彩更加感性，增加了跃动感和品牌亲和力。同时具 有强化呼伦贝尔地域IP、以呼伦贝尔地域的知名度来提高呼伦贝尔生态品牌知 名度的作用。
（二）旅游商品产品设计
规划设计团队为呼伦贝尔农垦进行了一期“源生八品”系列和旅游纪念品共75款核心商品的设计，力争从旅游商品层面将“呼伦贝尔品生态”品牌打造 为全国性示范品牌。
（三）吉祥物设计
形：选择呼伦贝尔最有代表性的三河牛为吉祥物，身着游牧民族衣服，象 征服农垦人的开拓进取精神。
色：深蓝色系服装和湛蓝的天空遥相呼应，代表农垦全产业链原生无污染 的产品特性。整体视觉效果为深色系，诠释了农垦人踏实肯干的工作作风。
义：可爱牛儿代表健硕活力，表现农垦人积极向上、阳光乐观的一面。更 预示着农垦集团美好的明天。
（四）购物空间标准化设计
通过旅游全产业链整合，落地呼伦贝尔农垦超级旅游购物中心和标准化店 铺，建立了线上线下的全方位立体营销渠道。
四、设计成果
（一）品牌引领
品牌化是农垦旅游商品实施“农垦商品+”模式，对接和开拓旅游消费市场 场的重要支撑。“呼伦贝尔生态”作为农垦集团的核心商品品牌，“全原生态资源环境、全产业链管理模式、全过程重品质保障、全农垦人诚信支撑” 是品牌的核心价值。在此基础上，围绕如何再造农垦旅游商品品牌“源生态” 的“IP”价值，获得游客对品牌的价值感知，刺激游客的购买欲望，规划设 集团队为农垦制定了依靠主题旅游商品品牌引领市场的品牌策略，衍生策划 “呼伦贝尔品态·源生好水”、“呼伦贝尔品生态·源生好油”、“呼伦 贝尔品生态·源生好粮”、“呼伦贝尔品生态·源生好奶”、“呼伦贝尔品生 态·源生好肉”、“呼伦贝尔品生态·源生好果”、“呼伦贝尔品生态·源生 好味”、“呼伦贝尔品生态·源生好食”等八大系列产品品牌，共同组成呼伦 贝尔农垦旅游商品的品牌体系。
（二）产品创新
在呼伦贝尔农垦旅游商品的开发上，遵循市场决定论、资源决定论和企业 适合论的开发原则，依次确立了“呼伦贝尔商品生态”要开发的商品类型：原生 态、有营养、有文化、定制化的商品；“呼伦贝尔品生态”产品的显性基因：源生态；适合呼伦贝尔农垦的旅游商品开发调性：大商品流通下的小个性追求 求。在此基础上，进行了呼伦贝尔生态“源生八品”的产品研发，对八大产 品系列的标品进行了全新的标准化包装设计提升，并先后创新开发了包括定制 水、四季好水、芥花油伴手礼、山珍伴手礼、即食烤饼、山野菜包子等在内的特品让“呼伦贝尔品生态”的标品更加标准化，让“呼伦贝尔品生态”的特 品更加特色化。
五、营销策略
规划设计团队针对农垦集团发展面临的问题，提供农产品商品从包装到运营 全程规划，在农垦现有产品的基础上，总结为如下几点策略。一是实施“农 垦商品+农场”策略，把农垦集团的每一个农场都打造成为景区，衍生开发农场 主题旅游商品，打造体验式购物；二是实施“农垦商品+景区+酒店”策略， 合呼伦贝尔全市的旅游景区、酒店和农垦自身项目，配套开发农垦特色旅游商 品，全面拉动呼伦贝尔市场的旅游商品消费；三是实施“农垦商品+文旅”的商 定制发展策略，走出呼伦贝尔市，面向内蒙古乃至全国、俄罗斯、蒙古国， 以文化创意的定制化服务方式，为企业定制农垦特色旅游商品，输出农垦旅游 商品“IP”。
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