流量时代,品牌着力点逐渐转移,随着多圈层文化的迭起,传统打法下的产品为王理念四面受敌,赋予品牌流量思维,方能在营销不断向数字化延展的市场上,促成品牌的全链路布局。正值国潮复兴,现代潮流在与传统文化碰撞下熠熠生辉,中粮福临门顺势而为,于故宫600年华诞之际,联手《上新了·故宫》开启跨界联动,花式玩转新国潮。
Part 1:文化综艺热度发酵,携手故宫IP弘扬千年“仁”学
近年来,以综艺为表现形式的娱乐文化开始渗透进大众生活视野。《中国诗词大会》、《上新了·故宫》等美轮美奂又兼具民族文化属性的慢综艺大火,为一度喧嚣的综艺市场注入了文化层面冷静且深度的思考。
随着《上新了·故宫》第三季的热播,再次作为节目指定产品的福临门家香味沂蒙土榨花生仁油,成为稳坐全季的“大咖”。栏目中,妙用福瑞祥贵宫廷色彩的产品,不仅颜值抗打,祝福寓意同样满满;历史与现实的交织碰撞下将品牌充分杂糅进综艺主线,尽显产品文化底蕴与趣味属性。
Part 2:多重玩法打破传统套路,“仁”文脉络联结品牌展望
为进一步传播“仁心”造好油的品牌理念,中粮福临门以多重趣味打法,将与栏目的合作落地,进一步巩固用户黏性,助力文化传承与产品声量的品效合一。
1. 沉浸式大秀开演,用户思维营造真实体验
《上新了·故宫》第三季热播同期,中粮福临门故宫“仁”文化全国巡展在京拉开帷幕,并辐射全国,打造了一场场沉浸式快闪大秀。
金瓦红砖遇上“鉴宝官”,暗藏“谜题”的宣传片,网红拍照打卡点,闻香识花生仁油“大冒险”,“土榨十法”翻牌游戏……这波操作充分调动参与者脑洞,“五感”齐用打造出一场趣味生动的故宫探险之旅,立体化诠释故宫“仁”文化,更让大众感受到品牌对传统文化的传承。
2. 故宫IP衍生品牌文创,潮流玩法创新传承思路
在崇尚年轻潮流的时代背景下,走下舞台,读懂消费者方能读懂传承的核心。
中粮福临门基于故宫IP深度构思,融合“花生仁”元素,打造出专属故宫文创潮礼——产品Q版形象“福大仁”。以当下炙手可热的盲盒营销加持,5款涵盖皇上、皇后、福大仁、御厨、工匠的“软萌可爱”手办引发现场亲子互动,“潮流+文化”属性迅速圈粉多元受众。
3. 全国巡展渗透广阔市场,点状布局遍地开花
在多元诉求不断发酵的大环境下,短期销量已经不是衡量品牌营销是否优秀的标准,品牌信息传播力度在长期渗透中的转化度更为重要。
福临门以巡展形式,在北京、唐山、威海等城市多点布局,以点破面,通过强化消费者真实体验,打造产品力,进而持续影响更广阔的市场,横纵交错的立体化打法达成品牌在全国巡展中声量与流量双赢。
Part 3 :整合营销下的国潮复兴,文化传承赋能品牌立体升级
回顾这场韵味十足的国风大赏,中粮福临门以传承创新快速破局思路,打造出一套营销组合拳玩转故宫IP,并推动产品实现全面升级。
产品层面:一语三关,巧用谐音强化产品烙印
“仁”之一字,从产品本身的三好花生仁油,到品牌层面的“仁心”铸造,再到跨界故宫IP的“仁”文化传承,一语三关,巧妙突出品牌核心诉求。
由具象到抽象的层层递进让三重谐音层次分明,记忆点十足的“仁”字营销,在环环相扣中实现福临门产品烙印深化与文化价值传达的双剑合璧。
品牌层面:创意国潮,助力品牌国民度大升级
以故宫IP为核心的策略从认知上拉近了品牌与受众的距离,而在创意国潮玩法加持下品牌年轻态十足,达成年轻多元圈层的国民度升级。
以文化赋能文创,再以文创反哺文化,中粮福临门在致力于将故宫600年纪念版花生仁油打造成文创“爆款”的目标下,成功突破领域界限,为品牌注入了来自故宫的文化底蕴,更在品质“仁心”与“仁”文化的双重加持下,实现了文化赋能—文创破局—品牌升级—文化传播的完美闭环。
这场别开生面的文化跨界营销,中粮福临门从主题凝练到营销构架,再到消费者洞察与落地玩法创新,无一不在凸显品牌对于传统文化传承与年轻玩法的信手拈来,跨界却不局限于品牌自身,“仁”文化的核心贯彻,刻画了一个形象立体且内涵丰富的国潮大牌。
来源：江西网络广播电视台