文 | 郑栾

“大风车吱呀吱哟哟地转，这里的风景呀真好看——”

这首源自少儿电视栏目《大风车》的主题曲承载着很多人的童年记忆。时间拨回上世纪九十年代末，那时，对很多人来说，放学回家的第一件事就是打开电视收看《大风车》，电视镜头内的金龟子与董浩叔叔曾是孩子们心中最喜爱的“大朋友”。

二十多年后，熟悉的音乐声再度响起，很多人在抖音直播间内度过了一个难忘的六一儿童节。当央视前主持金龟子和董浩叔叔在抖音直播间连麦合唱起这首歌时，很多“大朋友”们都被瞬间拉回了童年。

这场蕴含童心童趣的“回忆杀”背后，是抖音电商亲子生活行业IP“抖in宝贝计划”的助力。此次六一儿童节期间，抖音电商发起“六一嘉年华”活动，在全网引起了广泛关注，截止活动结束，活动相关话题的视频播放量，已经突破10亿。

“现象级”的火爆背后，“六一嘉年华”的“破圈”并不是偶然。一方面，基于抖音电商的内容优势与多元玩法，活动通过跨圈层集结少儿节目知名主持人、二次元IP角色、明星达人等嘉宾，让这个六一儿童节在轻松之余，更具正能量。另一方面，当优质内容连接特色亲子商品，由超强话题度和曝光度构建的天然流量池，不仅营造了“新、智、趣”的种草氛围，同时也为商家和品牌提供了实现品效合一的新通路。

可以这么说，抖音电商让这个“六一”不再只是孩子们的节日，也成为了大朋友们与商家的节日。从正能量满满的独家内容，简单温暖的手工艺品，到亲子互动的智能玩具，抖音电商不止为小朋友和大朋友们种草了快乐与商品，也为更多的商家与品牌带来了新的生意增长。

一场有快乐，也有流量的“六一嘉年华”

事实上，从电商流量的角度看，六一儿童节并不是一个最好的营销节点。

一方面，从时间上来说，它和618等电商购物节时间接近；另一方面，由于是特殊的节日营销节点，儿童节可以主推的品类较为单一。因此，大多数电商平台通常将六一儿童节作为618的预热。

在这样一个特殊的营销节点，抖音电商却取得了亮眼的成绩，相关内容与话题不仅成功破圈，同时也为更多的抖音商家找到了新的生意入口。

有快乐，也有流量，这是抖音电商的“六一嘉年华”的独特之处。

“六一儿童节”的营销，本质上是氛围的营造。从消费者心理来说，从认知、决策到购买，前期的用户购买心智培育至关重要。

而借助抖音电商“内容场”的优势，作为特殊节庆营销节点的“六一儿童节”，不仅不只是“618”的预热，同时在内容与玩法上具备了更多的差异化价值。

首先，这和抖音电商的内容基因密切相关。

相较于有着明确购买需求的电商购物节，“六一儿童节”更强调内容和情感需求，独特而治愈的内容可以成为活动声量的放大引擎。

在6月1日的“六一嘉年华”中，抖音电商邀请少儿栏目《大风车》的知名主持人金龟子、董浩叔叔等人，以及动漫头部IP“吾皇猫”开启联动直播，借助不同圈层的内容互动，打造了一场既有情怀又有流量的“六一嘉年华”。

儿童节当晚，金龟子直播间连麦了董浩叔叔同唱大风车制造“回忆杀”，还送出了董浩叔叔亲手写的“福”字等礼物。

白茶则开启吾皇猫、巴扎黑六周年的庆生活动，在直播间与粉丝们进行了精彩纷呈的游戏与互动。

在直播的特别环节中，白茶现场连线了金龟子，共同回忆《大风车》栏目的故事，与金龟子合唱了《大风车》主题曲，让不少观众激动表示“梦幻联动、梦回童年”。

从传播主体看，童年偶像与二次元的跨圈联动，在制造有笑点、有泪点的独家内容的同时，也让“六一儿童节”拓展了原有的内容边界。

直播活动在用户之间产生共鸣，成功打造多维度讨论热点，进而引发广泛的、自发自觉的二次创作与传播行为，迅速提升“六一嘉年华”活动的流量与声量。

除了在抖音站内引爆关注外，此次金龟子直播话题也在微博视频、虎扑等多个平台斩获热搜前排席位，网友们在社交媒体上大发感慨：

“有大风车才算完整的儿童节”、“大风车是90后童年专属BGM吧！”、“有生之年系列！金龟子和董浩祝大家节日快乐！”

另一方面，直播间内的多元玩法也进一步提升了六一活动的热度。如在金龟子直播间内，福袋福利提升了用户参与度，同时通过口播和直播间banner露出，提高了“六一嘉年华”活动的曝光。

不难发现，借助独家优质内容，抖音电商激活了全网用户的童年记忆，成功引爆“六一嘉年华”，也为即将到来的618大促做好充足准备。

打造高能内容场，“六一嘉年华”做对了什么？

而在独家直播的背后，抖音电商“六一嘉年华”火爆，核心原因在于打造了一个高能内容场。

一方面，这种“高能”体现在抖音电商“内容种草”的丰富度和精准度上。

正如上文所说，六一儿童节是一个快乐的节日，不是购物节，因此更适合以内容和氛围来带动交易。

而抖音电商的兴趣基因决定了，这种在垂直赛道中打造内容场的玩法是可行的。

借助多元的玩法，以亲子趣味生活为内容爆点，抖音电商构建了一个重要的分享阵地。

预热期的营销造势动作，通过与萌趣治愈的二次元IP耦合，为“六一嘉年华”带来了前期的流量。

6月1日，既是儿童节，又是吾皇猫和巴扎黑的生日。生日前夕，吾皇猫在抖音上与钟丽缇、张伦硕、金巧巧、肉松夫妇（陈松伶&张铎）进行了激萌互动，吾皇猫化身六一重磅“大礼”来到了大家身边，还与小跟班巴扎黑大秀舞技，引得评论区直呼“萌翻了”。相关话题#吾皇猫承包了明星的六一快乐#登上抖音热榜。

六一活动爆发期，话题#有被儿童节礼物秀到#贴合节日送礼物、晒礼物的需求，吸引品牌商家、达人、用户参与到话题中。

无论是肉松夫妇晒出的吾皇猫玩偶，还是主持人涂磊陪女儿玩的童年游戏等等，海量视频内容让用户发现更多有趣、新奇的礼物，营造出“全民过六一”的热潮。

在那之外，这个话题下聚集的海量新奇特的儿童节内容，也以治愈和激励人心的内容特质耦合内容和商品，促进高效种草，体现出了抖音电商亲子生活行业的内容生态优势。

另一方面，这种“高能”体现在抖音电商“商品拔草”的高转化上，从种草到拔草，商家需要做好流量的承接。

抖音电商“高能内容场”很好地完成了上述流量的转化。

以此次参与“六一嘉年华”活动的毛绒玩具——龟蜜（闺蜜）为例。这款融合了“乌龟与蜜蜂”元素的新型玩偶，成为了六一期间的爆款。

”这不就是你的怨种闺蜜吗？”“听说，全网都收到了闺蜜送的龟蜜”......通过参与抖音电商的话题，龟蜜实现了生意的增长。

据了解，龟蜜短视频参与话题后，单条视频售卖6万+，订单量1200单+，店铺日均交易额更是翻了7倍多。

截止活动结束，活动相关话题#吾皇猫承包了明星的六一快乐#、#有被儿童节礼物秀到#、#我的毛孩子能治愈一切不快乐#均登录抖音热榜，与商品种草密切结合的话题#有被儿童节礼物秀到#的总播放量更是超过2亿次。

由流量到话题，再以每个用户的兴趣为导向，借助抖音电商的高能内容场，让有趣、高质量的商品触达更多用户，这才是“六一嘉年华”的成功之处。

既是创业者，也是父母：抖音电商如何授人以渔？

在此次“六一嘉年华”中，从源头看去，在那些实现品效双赢的商品与品牌背后，还有一类人群值得注意。

他们是抖音电商亲子生活类创业父母。他们的身份比较特殊，既是创业者，又是父母，还是亲子KOL，作为流量的起始爆点，他们是嫁接用户与商品的桥梁之一。

小璐是抖音电商亲子生活类的创业者之一。她曾经是一名财经记者，三年前，她在怀孕期间注册了账号“带娃的小璐”。在最开始的时候，她曾有过失败的案例，比如尝试过几场直播，但效果都差强人意。

直到参加抖音电商站内的各类大促活动，小璐与品牌商家形成了稳定的合作，小璐的生意走才上了正轨。一次直播中，小璐与一家国内知名的头部童装品牌合作，直播间的观看人数从平常的几十人猛增至万人。

这让小璐确定了运营的策略。如今，带娃的小璐已成为母婴品类的头部账号。在此次的“六一嘉年华”活动期间，她的销售额依旧可观。

与小璐一样，朵妈也借助抖音电商完成了从0到1的跨越。入驻抖音仅仅半年，朵妈童品就成为了童装领域的头部账号。据朵妈介绍，入驻抖音之后，得益于更精准的流量，店铺的销售额增长了10倍左右。

尽管在入驻抖音电商之前，朵妈已经做了几年的童装电商，积累了不少“铁粉”，但复购率并没有想象中那么高。由于用料高端，朵妈的产品价格会比一般童装高出不少，需要流量支持来进行品类教育。

抖音电商的内容种草很好地帮助朵妈解决了这一问题。

走定制路线让朵妈店铺有非常高的复购率，借助“货找人”的内容种草，尽管入驻时间不长，但忠实老粉加高复购率的新客户已经为朵妈带来了可观的销售收入。朵妈告诉财经无忌，她对抖音电商的种草能力相当满意，

悠悠童话童装的主理人大东同样也是抖音电商“货找人”的受益者。悠悠童话创立于2015年，曾经在其他电商平台上有过很好的销量，但随着电商流量的增速放缓，悠悠童话的销量出现下降。

为了让悠悠童话有更好的发展，大东决定入驻抖音电商。大东坦言，抖音电商的优势在于，“货找人”与“人找货”相互补足，精准的兴趣匹配赋予了抖音电商强大的种草能力。

比起授人以鱼，抖音电商的优势更在于授人以渔。小璐、朵妈与大东向财经无忌表示，抖音电商不仅会在流量上给予一定的扶持，在“六一儿童节”这样重要的活动节点，也会给商家提供选品、内容等方面的建议。

“六一嘉年华”火爆的背后是抖音电商生态的再度进化。借助长效IP，抖音电商已经成功打造了一套成熟且可复制的营销方法论。一方面，基于自身的用户基础，优质的独家内容以及达人生态，抖音电商可帮助亲子生活行业的品牌与商家推出真正符合自身价值定位的营销策略，帮助商家实现破圈。

另一方面，借助抖音电商视频、直播、抖音商城、搜索四大场域的协同，在“货找人”和“人找货”的优势互补下，品牌与商家可以更好地实现“从种草到拔草”的全链路交易，并通过私域运营完成品牌价值的提升。

亲子生活类已成为抖音电商的重要增长极。据《2021巨量引擎母婴行业白皮书》数据显示，从2019年5月到2021年4月，母婴品类的线上市场占有率逐步提升，月均复合增长率1.46%，年均复合增长达到17%，整体线上销售份额逐年增长。

毫无疑问，在当前充满不确定的环境下，抖音电商为用户、商家与品牌找到了一条更通达的道路。

正如《小王子》中的那句经典台词所说的那样：

“所有的大人都曾经是小孩，只是很少有人记得。”

在这场有趣又有用的“六一嘉年华”背后，依托抖音电商的帮助，用户买到了更安心的好物，商家与品牌也实现了生意的新增长，所有人都收获了属于自己的幸福。

而这，或许才是献给所有人最好的儿童节礼物。