早在2004年，美国广告协会首席执行官鲍勃·利奥狄斯就曾说过，“大众媒体已不复存在，”取而代之的是媒体碎片化的到来。发展到移动互联网时代，碎片化的问题越发严重：睡觉之前刷个朋友圈，上下班路上用爱奇艺看着《欢乐颂》，无聊时翻翻新闻。你很难知道下一刻消费者会点开哪个APP，对品牌而言，吸引和触达消费者变得越来越难。
数据来源：奥菲传媒
在2016年食品饮料创新论坛上，当被问及品牌营销面临的最大挑战是什么时，百事高级副总裁兼康师傅首席市场官李自强的回复是：“碎片化的媒体。”对于如何应对这一挑战，他也给出了解决办法——品牌IP营销。在他看来，媒体越碎片，品牌越需要聚焦，在统一的品牌IP营销下，去输出品牌的理念和价值观。
为深入了解品牌IP营销，Morketing采访了李自强，与此同时，他还分享了移动营销的观点。
百事高级副总裁兼康师傅首席市场官李自强
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品牌营销面临的几大挑战
李自强从传统广告时代走过来，面对今天全新的营销环境，不免会觉得有点心伤。因为这个时代，品牌方花钱请明星、做内容、推广告，而消费者却在花钱跳过广告。“就算消费者看到广告了，但很多广告时长只有15秒，如此短的时间，产品展现了、功能说完后，就没有创意的空间了。”
至于品牌在制作内容上遇到的问题，李自强认为是现在的营销节奏太快了，“现在做内容的，有点落伍了”。
以往电视广告作为主导的时代，一个品牌只需要与一家4A公司对接，基本上就能搞定市场营销的大部分工作，而且沟通起来简单方便。现在，从传统的代理商，到电视广告公司，到新媒体广告公司，到渠道，不管是大品牌还是小品牌，都需要应付三四个不同的合作伙伴。如此一来，对于一个Brief，不同的广告公司有不同的理解，而且他们之间沟通也成问题；再加上一个好的Brief，从找明星、导演制作，到最后找渠道发布，本身就是一个漫长的过程，这和如今又快又准的互联网大环境形成冲突。
李自强认为：碎片化的媒体环境，是品牌营销最大的挑战，尤其是主打年轻人营销时，这种问题更突显。很多互联网媒体，本身就是一种非常精彩的娱乐，比如每天都有很多年轻人在天猫上购物，在腾讯上看视频，到上与朋友聊天；还有一些新冒出的更符合年轻人文化的媒体，比如AcFun、Bilibili、胖次。这些媒体很强势地把消费者的注意力分散掉了。对品牌来说，的确有很多不同的选择，有很多种可能，但却导致不知道应该选哪个渠道推广告。
首次提出的品牌IP营销是什么
面对新的营销环境，李自强表示，品牌应该用新的方法来思考整个问题。由此，他们首次提出品牌IP营销的概念。从营销1.0时代突出产品功能，到营销2.0时代突出品牌理念，到营销3.0时代的内容为王，品牌IP营销将引领营销走进4.0的新时代。
从2014年开始，以BAT为首的资本和各大制作方都在疯狂追逐IP，一时间，不管是影视、游戏还是动漫，不提IP都不好意思说自己做文化娱乐的。所谓的IP，粗译为“知识产权”（Intellectual Property），实指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。那么，品牌IP营销又具体涵盖什么内容。
概括地说，品牌IP营销包含四个关键词：简化、定制、高效和持续。具体来讲，首先品牌要有一个专属化的定制平台，然后从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP。而且，这个IP必须具有持续性，不是1年就结束了，可能会持续3年、5年，甚至更长的时间。
“一个品牌IP，除了可以创作内容（Content），它还可以是一个社区（Community），把品牌粉丝聚集在一起。它应该有商务（Commerce）能力，除了处理现有产品以外，还可以拓展很多衍生产品；它还有很强的话题（Conversation）性，能引发互动；最后是连接（Connection），可以是O2O连接，可以是B2C连接，也可以是B2B连接。这其实是一个5C模型”，李自强总结为“五行合一”。
作为百事和康师傅两大品牌市场推广的“军师”，李自强亲手打造过很多成功的案例，类似百事可乐推出的《把乐带回家》，康师傅的《加你加年味》，其实都可以理解为一个品牌IP营销。
以《加你加年味》为例，康师傅希望通过对传统年文化的现代再演绎，唤起当下中国年轻人对年味的记忆和对传统年俗的关注。围绕这个主题，康师傅每年都会推出内容不同的系列贺岁片，号召广大年轻人“用你的方式，把年味加回来”，参与到整个营销活动中。
品牌IP有何优势
与传统的营销模式相比，品牌IP营销产生的营销效果会有所不同。从到达率来看，尤其是在IP刚开始打造的时候，品牌IP营销可能没有传统TVC和电视节目赞助那么大。但如果从品牌和目标受众的契合度以及ROI的角度看，品牌IP营销产生的效果是最佳的。
现在有些品牌热衷于冠名综艺节目，李自强觉得是一件很可悲的现象。为什么这么说？“现在很多冠名是非常昂贵的，花了钱也没关系，但问题在于品牌的控制权并不在自己手上，很多节目的内容，和品牌的调性、理念并不一致。比如洗衣粉和唱歌有什么关系？反观以前传统电视广告，品牌还能控制创意、控制内容。那么，节目冠名到底是时代的进步还是倒退呢？这值得我们去思考。”
“不管是投电视广告，还是节目赞助，钱烧掉了，打的却还是别人的IP”李自强解释道。只有打造自己的IP，才能更好地控制品牌传播的内容和调性。
打造品牌IP的三种方式
品牌要打造一个专属IP，李自强认为首先应该从娱乐这个角度出发，因为年轻人，包括90后、95后，他们非常关注娱乐话题，从统计数据看，微博中的热门话题90%的内容都与娱乐相关。他们还有很强的追星习惯，当然，如今的“星”除了传统意义的大明星，还可以是时下火热的网红。
具体到打造的方式，从百事和康师傅这几年的实践来看，总结起来大概有三种：
1、品牌基于自身理念创造出一个全新的IP，比如百事可乐的《把乐带回家》，这种方式的好处是品牌完全可以根据按照自己的想法来定制化操作，但由于这类IP纯属新生事物，要大范围地普及需要时间的沉淀，到今年，《把乐带回家》已经连续推出了5年。
2、选择与知名度高的活动或者媒体平台合作打造。比如康师傅冰红茶与腾讯体育、NBA合作打造了一个年轻社区——“我师主场”。年轻网友不只是看比赛，更要有丰富的体验，需要存在感、成就感，因此他们打造了一个全新的泛体育泛娱乐社区，在这里，NBA迷可以边看边玩；可以根据自己的兴趣爱好，定制属于自己的专属内容，互相之间更可以交流；在这里有明星、有球星，还有线上、线下的活动；这是一个以“师父”为核心概念打造年轻人自己的主场，还在腾讯平台首次实现了QB之外的货币系统——K币。
3、选择与现有的优质影视IP合作。比如康师傅为推广香辣牛肉面，与《爱情公寓》合作打造了IP《辣味英雄传》。该剧由《爱情公寓》编剧汪远和导演韦正打造，《爱情公寓》三位演员陈赫、娄艺潇、孙艺洲继续担任主演，用诙谐幽默的表达方式塑造了康师傅泡面的独特与美味。《辣味英雄传》第一季的点击量累积达到2.5亿次，接入了互动视频技术video++，让观众享受视频中边看边买的体验。
玩转移动的几点思考
对于移动，李自强表示“真的很重要”，尤其是手机，“手机改变了世界，年轻一代，特别是一线的年轻消费群体，他们更专注于手机，大部分的娱乐和消费都是在手机上完成，品牌要跟他们沟通，就必须透过手机这个渠道。”
当然，品牌想要玩转移动，单靠自己的力量是很有限的，他认为要“借力打力”，也就是跨界合作。手机是和电视、电脑完全不同的工具，品牌要顺势而为，“不要只是自己做自己的内容，顺势而为就是要寻找消费者喜欢的移动媒体、或者是其他品牌来合作。”比如，《加你加年味》选择跟大众点评、搜狐等合作，《辣味英雄传》跟爱奇艺、《爱情公寓》等合作，《我师主场》则是与腾讯体育和NBA合作。
如果要给移动营销总结一个关键词的话，李自强认为是“聚焦”。因为移动真的很碎片化，但品牌不能去适应媒体的碎片化，而是要有自己核心的主导，必须做一些有凝聚力的东西。“如果在每个平台传播的内容都不一样，看起来就会很散，本身媒体就已经很散，再把分散的内容进行传播，无疑更分散。但如果品牌有了自己的IP，在腾讯、爱奇艺、优酷、天猫等任何渠道，都是以这个为核心去传播，持续推广几年，就算消费者没看过具体的内容，但一听IP就知道是你的品牌了。”
“无极七武器”营销理论仍适用于移动
李自强对营销有自己的理解，对武侠情有独钟的他，提出过一套“无极七武器”的营销理论：“情感能量 无往不胜”、“娱乐价值 无奇不有”、“理念传播无孔不入”、“品牌显现 无处不在”、“全面执行 无懈可击”、“市场投入 无中生有”、“团队合作 无坚不摧”。
他表示，这就是一套心法，不管是传统媒广告，还是如今的互联网营销、移动营销，甚至是未来的VR、AR营销，都适用。“心法是可以传承下去的，只不过随着时代和技术的发展，沟通的方法要与时俱进。”