近日，市场研究机构和SuperD ata联合发布的2014年第一季度中美数字游戏市场对比报告显示，中国手游市场将在2014年达到30亿美元规模，仅次于美国手游市场的32亿美元，并有望在明年超越美国，成为全球最大的手游市场。作为发达国家，美国手游玩家ARPPU (每付费用户平均收益)高达21美元(约合人民币130元)。虽然中国是发展中国家，达不到这个数字，但ARPPU和付费转化率同比也都有20%的增长。值得注意的是，报告同时指出，中美手游用户都更喜爱免费游戏。那么，这些不断增长的收益数字又从何而来？关键在于游戏内消费(IAP)。在许多手游玩家眼中，IAP也是不被待见的。可一旦在游戏设计者布下的心理陷阱中“迷失”，IAP便有机可乘。
不归路：付费玩家的从“免费”到“买装备”
李龙是本地一家广告公司的创意部总监，他最近迷上了一款叫做“部落战争”(Clashof Clans)的手机游戏。这是一款由芬兰游戏公司Supercell O y制作的免费游戏，风靡全球。
他告诉南都记者，自己所带的团队里有好几个年轻人都在玩这款游戏，有一次在饭桌上看他们玩，觉得挺有意思，于是自己也下载了一个。虽然游戏本身是免费的，但短短一个月内，李龙在这款游戏上花费了数千元人民币。
免费、花钱，这看上去是矛盾的。但在手游行业里，它们却能“和平共处”。
李龙称，和许多要持续花时间的手机游戏不同，部落战争中无论升级装备还是收集资源，速度都非常慢。“你不需要一直对着它(指游戏)，因为资源累积需要很长的时间，收集够资源后，升级装备又是个漫长的过程。”他表示，这是个非常难熬的过程。特别是看着已经玩了几个月的同事们，大家都有着很不错的游戏建筑和装备。自己玩的时间短，东西都寒酸得很。于是，他走上了IA P的不归路。
在部落战争中，IA P主要用于购买一种“绿宝石”，它可以用于购买游戏中的金币等资源，还能帮助装备飞速升级。而越高等的装备，想要缩短升级时间，需要花费的绿宝石数量则呈几何数增长。南都记者研究“部落战争”发现，购买绿宝石最小的单位为“500枚”，标价30元人民币，最多为14000枚，标价648元。和许多商品一样，一次性买得越多，价格就越便宜。李龙称，他前后已买了5包14000枚的绿宝石，花费超过3000元人民币。
IAP本质：手游厂家操控玩家情绪
李龙告诉南都记者，现在自己公司里一起玩这个游戏的人有十几个，不过就自己一个是花钱的。也因为花了钱，虽然游戏时间短，却迅速成为了等级最高的一个。
除了看着别人“眼馋”外，李龙花钱玩游戏还有另外一个原因。“部落战争的另一大特色是玩家之间相互进攻。”李龙解释道，自己装备差，防御能力不足时，辛辛苦苦积累的资源很有可能被别的玩家进攻并抢夺，这让他很恼火。
“羡慕、恼火，甚至嫉妒、愤怒，这些本就是游戏开发商激起玩家各种情绪，并诱导他们进行消费的法宝。”咨询机构R ationalA B移动互联网行业分析师黄林向南都记者表示，PC免费网游兴起时，走的就是这条道路。在这方面，推出《征途》的史玉柱就深谙此道，其很多手法被奉为网游行业中的经典。
至于手机端游戏，黄林认为，用户付费的环节变得更为简单是一大特色。另外，因为手机续航能力较差，屏幕较小，所以无法像PC网游那样一玩就好几个小时。所以休闲类游戏大行其道，这使得游戏开发商在IAP上要想些更适用于手机端玩家的做法。当然，洞悉人性，通过心理博弈让玩家花钱的“主旋律”未曾改变。
付费比例极低，收入仍惊人
广州本地一家去年被重金收购的手游开发商负责人告诉南都记者，在一款不是非常复杂的手游里，只要有1%玩家愿意IAP，这款游戏就能活下来。他表示，为了让用户能持续消费，研究用户心理是公司的一项重点工作。
“这方面其实国外游戏商已经做得很成熟了，国内很多则是从游戏类型到商业模式、收费环节设计，进行了全面的模仿而已。”他更承认，游戏里所有的收费设计都是故意而为之，而除了能成功吸引玩家付费外，另一项重要工作是减少玩家的“违和感”。
“无论是PC游戏还是手游，过去很多人为了赚快钱，在设计收费环节上无所不用其极。但现在竞争愈发激烈，游戏开发商除了想怎么赚钱外，还得想怎么让玩家花钱花得更舒服。”他用了个很形象的词，“润物细无声”，并视之为最高境界。
在国内手游行业中，《我叫M T》是去年的大热产品，每月能为公司带来1亿元左右的收入。开发商乐动卓越创始人邢山虎就曾表示过，该游戏的收入90%来自于10%的付费用户。
另根据腾讯云计算公布的数据，2014年第一季度手游用户付费率出现了显著的提高，其中2014年2月份的付费用户占比达到3.2%，为一季度最高。在这极少的付费用户中，6.5%的人又贡献了手游收入的六成。
[数据]
调研机构T alkingD ata和S uperD ata：2014年Q 1中美数字游戏市场调研报告
●中国手游市场将在2014年达到
30亿美元规模，仅次于美国手游市场的32亿美元。
●全球手游收入预计在2014年达到216亿美元。
●期内中美两国的手游玩家消费都出现了增长，中国ARPPU (每付费用户平均收益)和付费转化率同比都增长了20%。
●一月中国手游市场营销成本同比增长近2倍。
手机游戏收费模式一览
●试玩先行：这是付费下载类游戏开发商常用的手段，先让用户免费下载旧简单的版本，或下载完整版只能玩一到两关，后续就必须付费激活账号，花钱买关卡和游戏场景。
●手游IA P的一种典型形式，比如上述“部落战争”游戏，又或者一些养成类游戏，如果想要自己游戏中的动物、植物或打怪用的装备比别的玩家成长得更快更高级，可以购买游戏开发商设计好的消耗品进行“催长”。
●《雷霆战机》中的寻宝就是典型的以出售概率为形式的收费模式，即玩家购买到的并不是一项确定的东西，而是一定概率能获得某项东西。这种方式更广泛出现在各种PC端网络游戏中。
●这不属于IA P收费模式，只是类似于媒体的广告收费模式。在游戏屏幕的上面或下面留有广告位，可谓无孔不入。
[吸金样本]腾讯：以渠道助手游疯狂吸金
腾讯的数据在行业内很有参考价值，因为其本身就是手机游戏行业的大鳄。来自腾讯方面的数据显示，今年一季度，仅来自和手机Q Q这两个手游平台的游戏收入就达到了18亿元。另有未经腾讯公司证实的消息称，腾讯手游该季度的总收入在30亿元左右。
黄林指出，其实做一款游戏的关键是创意，成本不会很高。真正要花钱的地方集中在后期推广上，可能占到了成本的70%以上。“上的游戏收入之所以增长迅速，很大程度上得益于平台本身。”
一家游戏开发商负责人则表示，360、91手机助手这些应用商店都是推广宝地，当然价格也不菲。如果能上平台，那更是一劳永逸。只可惜那是花多少钱也办不了的事，腾讯自己有一套全面的衡量标准，不只为了赚钱。
事实上除了平台威力巨大外，上的每一款游戏也都是“捉心理”的高手。比如公开资料显示，平台上由第三方游戏商开发的《雷霆战机》，自3月20日上线以来累计注册用户近7500万，日活跃用户超过1500万，平均日收入近千万。
在《雷霆战机》中，IAP主要以购买“钻石”来完成，最低为6元60枚，最高为488元5800枚。钻石可用于“寻宝”，宝箱分280枚钻石和2500枚钻石两种，但玩家并不确定购买到的会是什么装备，价格的差异只是几率的高低而已。