Supercell喊你回家过年_ClashIP本土化动作的秘密

文 | 游戏陀螺 Hakoden

导语:

Supercell在中国的本土化IP之路,正一步一个脚印实现着。

不仅仅是款游戏,更是一个品牌!Clash:让我再次介绍一下自己

“Clash”,中文译为“冲突”,是Supercell旗下两款游戏《部落冲突》和《皇室战争》的共同IP,这两款作品虽然是完全不同类型的游戏,但它们在IP内容上,共享着同一个世界观和角色形象。

2016年,《皇室战争》在App Store全球同步上线。游戏一上线后便马上获得了App Store的霸榜推荐,在上线仅一天后,在全球各国家地区的App Store取得逆天成绩,迅速蹿升至全球免费榜Top1和全球畅销榜前10。但在不久之后,因为这个系列在游戏上的运营关系,加之社交性强度稍微偏低,可以观察到当时《皇室战争》渐渐从各区App Store的前5名退出,在这之后,《皇室战争》在市场上持续遇到了一段时间的瓶颈。在意识到这些问题之后,Supercell为《皇室战争》倾注了更多努力,更加积极的进行卡牌的持续更新,同时推出2V2模式、达阵模式等新玩法,持续推广全球范围内的移动电竞赛事,使得《皇室战争》在全球多个国家地区持续霸榜,成为Supercell旗下2017年收入最高的游戏,排名2017年全球移动游戏收入榜第5。

至于Clash IP下的另外一款游戏《部落冲突》,情况比其“兄弟游戏”《皇室战争》更加乐观。这款2012年上线的游戏在上线之初,就已经在32个国家的App store上面登上游戏收入榜的榜首。在这之后到现在,在全球范围内的成绩基本上都保持在一个稳定的水平,并且《部落冲突》在手游界做到了一个了不起的成就,就是以自身为原型,定义了一种新的游戏类型——类COC,并且持续保持此品类TOP1成绩,在这个品类中甚至没有能接近他成绩的竞争对手。尽管上线近6年,COC仍然取得了在法国、德国、印度等大部分国家的游戏消费额排行榜前十名,全球游戏月活跃用户数排行榜第三名,全球游戏下载量排行榜第九名的好成绩。

但是即使是这样,对于Clash这个以欧洲魔幻世界风为底色的品牌来说,想要进入中国市场并最大化的打动国内玩家,似乎还欠缺了些什么。在笔者看来,Clash系列的游戏可玩性是没有问题的,主要还是因为IP里的人、事和物不够本地化,不能在很大程度上引起国内玩家的共鸣。

据笔者对身边手游玩家的采访,他们提到最多的一个建议是“如果《皇室战争》里的人物能够换成三国里的武将就好了”。当然,对于Clash这样全球化的游戏来说,不太可能会做出这样的妥协,不然的话它就不是Clash了,但是我们也能够从侧面看得出来,Clash系列现今缺少的正是在国内玩家心目中那种既有认知的“亲切感”,而亲切感往往离不开本土化,Supercell在不久前就针对日本市场量身打造了一套《皇室战争》「日本动画风格」角色设计,将于 12 月上旬起运用在日本当地的电视广告以及户外广告上。

所以,在接下来的中国区市场布局上,Supercell和腾讯,需要在这一块下功夫——让中国区手游玩家产生亲切感,重新认识Clash系列。

野猪骑士回家——短短60秒,却是中国春节春运的缩影

临近春节,Supercell推出了一段关于游戏内人气角色“野猪骑士”春节归家的视频,在这短短60秒的视频中,可以看到野猪骑士在战场中听到亲人们在远处的呼唤,开始骑着野猪开始从战场中撤退回家。在归家的途中,遇到了各种哥布林的骚扰;也遇到了熔岩猎犬和熔岩幼犬的空中袭击;还遭遇了骷髅巨人的背后追赶。最后千辛万苦到了野猪山脉的山脚,却发现吊桥断了,正当野猪骑士不知道怎么办时,山脚边升起了一群骷髅气球,野猪骑士通过跳跃,从一个骷髅气球上跳到另外的一个气球上,一举跳入到了野猪山脉山顶,并且疲惫地摔在了地上,但当野猪骑士睁开眼时,早已被家人包围,村庄的上空顿时绽放出了灿烂的烟花。

这段60秒钟的视频,恰恰就是一段春节春运时期的缩影。从另一种意义上来说,游戏何尝不是一种最好的陪伴,《部落冲突》和《皇室战争》,也正在用自己的方式,去陪伴每个正在路上的归家者。

逃跑计划组合唱出本土化心声:“怎么越长大却越飞不到家”

Clash系列里的游戏人设,大多都是像哥布林这种充满了西方奇幻神话色彩的角色,所以一直以来Clash的形象给人都是一种偏西方奇幻魔法风的印象。但随着中国市场在国际上的分量越来越重,Clash IP的市场推广中也渐渐的开始注重本地化。正如这次和中国摇滚组合“逃跑计划”合作推出的《like a bird》音乐短片一样:过年期间在外到处巡演的摇滚乐队,途径时遇到的各种人文的细节和春节气氛;一个在春节前夕,混杂在春运人群中拎着大包小包坐火车赶路回家的男人,这些不仅是带有浓厚中国文化的场景,在现在春运高潮期间,更是显得非常地应节。

整部音乐短片下来,贯穿了四个关键词:出发,在路上,克服困难,团聚。

逃跑计划在《like a bird》里唱出的这句歌词:“怎么越长大却越飞不到家”,唱出了在外打工年轻人的心声,实际上并不是“越长大就越飞不到家”,而是因为“越长大,越意识到肩上所背负的责任”,所以才难以经常飞回家。

可以说,Supercell在进行品牌本土化的运营深度上,通过“归家”这样深入人心的主题,打出了一张温情牌,更是打了漂亮的一次翻身仗,没有什么比这样贴近生活的宣传更“本土化”的了,与其在新春期间在游戏内推出各种促销活动,或许还不如在春节前夕推出这样的应节音乐短片更来的深入人心,更让人容易去记住这个IP。可见,Supercell在对IP本土化运营的深度上,有了很大程度的提升。

从二次元回归三次元,让游戏品牌重新“活”了起来

让我们回看Supercell以往的几个成功的营销事件,我们可以发现,在今天的市场上,不断地推出新卡牌或者推出新的活动,专注于游戏本身的内容,或许不再是唯一的提升品牌效应的方式。在中国这个非常重“人情”和“社交”的国度,“该如何让玩家或用户对游戏角色赋予真实情感,通过让游戏内角色去进入到玩家生活中,从二次元到三次元的联动”这个才是Supercell和腾讯应该去着重考虑的发力点。

就拿上文提到的Clash IP春节系列营销来说,结合国内人群最为重视的生活节日,Supercell借助用户的回乡迁徒,通过“春运”这个现在国内最大热点去进行创意营销,当然也就更有利于Clash去释放它的IP价值。

结语:

正如前面导语所言,Supercell在中国的本土化IP之路,正一步一个脚印实现着,若Supercell希望让Clash这个经典系列在国内得到更多的关注和支持,那么,Supercell或许应该在品牌营销上,做的更加“亲民”一点,用现在的话来说,也就是接地气。而纵观世界范围内的著名IP,都是需要时间沉淀的,Supercell在中国的本土化IP之路还比较漫长,但如果按照现在这样的趋势来看,相信在不久的未来,Supercell在中国本地化营销上,将会越来越有中国的人情味,让Clash IP 被更多的中国人所喜欢。

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