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来源：张小珺(ID:benita-story)
编辑：高宇雷
原标题：TikTok 内幕：张一鸣的巨浪征途本文首发于界面新闻，极客公园授权转载
就在被迫出售在美业务的政治风暴逼近前，字节跳动创始人张一鸣购买了一幅有关「浪」的画作。
此时是 2020 年初，他正栖身美国。突如其来的政治漩涡，让他处于高负荷和久坐状态，触发了腰背旧疾。他的身体忍受着疼痛。
在很多人看来，这是一位缺乏艺术细胞、有浓重实用主义色彩的中国企业家。他购置艺术品不免令人有些惊讶。了解他的人说，那幅画是源于他对美国加州情有独钟。
过去六年，字节跳动走过一条充满混沌和坎坷的国际化旅途。如今 TikTok 全球月活峰值破 12 亿，日活赶超了抖音在中国的步伐，后者稳居 6 亿以上。这意味着，每天地球上有超过 10 亿人，通过手机打开这款来自中国的娱乐短视频应用。
抖音和 TikTok 异军突起，让字节估值翻了近 36 倍；更关键的是，中国内容平台第一次深入西方腹地，并树立了中国企业到全球做生意的新典范。
以「浪」为主题的画，不仅折射了张一鸣的出海野心，也是他不得不面对全球化逆流浪潮的真实写照。
01
张一鸣的纯粹人格
张一鸣领军走向全球的启航地，是坐落于北京海淀知春路甲 48 号的中航矮楼。2016 年伊始，员工随高层乔迁至这栋矮胖，只有两层高的方形、米白色建筑内。这里原是航空博物馆所在地，直升机能起降于屋顶。
一向谦逊的张一鸣，发内部信提醒全体员工留意：「我们是少有的在帝都中心知春路的公司。」
那时，张一鸣热衷于操持行政事务，对这个挑高 14 米、室内颇具空间感的矮楼格外满意。这位创始人对办公场所颇有心得：「许多公司搬到好的总部就萎靡了。」他以 SUN 公司、雅虎、印象笔记举例说，环境改变心境，豪华而舒适的总部不但扼杀创新，还会滋生攀比——比如，有公司高管居然要配独立电梯。「非常俗气。」他这样写。
刚搬进来，全公司仅张一鸣拥有办公室，位于顶楼 2 层正东的位置。员工经常看见他出入电梯间，身穿体恤、牛仔裤，低着头一边走路一边刷手机。到了开饭时间，他会乘公用电梯到负 1 层食堂，忍耐着饥肠辘辘，和员工一起端着饭盘、排队等待可口饭菜。
在 2 层靠近中心的西北、正南两侧，分别坐着陈林和张楠，二人扮演了 CEO 的「左膀右臂」。这时候，字节业务简单，只有两条产品线——一个是陈林负责的今日头条；一个是张楠负责的互娱，其中内涵段子、火山小视频处于孵化阶段，抖音还没诞生。
坐镇 1 层的是张利东。他是第二位获得办公室特权的人，虽然面积不大，由储物间改装过来。员工称张利东为「二老板」，他的职责是赚取钞票，为公司建造稳固的金钱支柱。
2016 年，在很多人眼里，这家叫「今日头条」的公司，不过是靠低质内容、抓取第三方信息、算法投喂起家的资讯平台。更糟糕的是，新闻客户端早已是红海中的红海。
软件工程师背景的张一鸣，身高不足 1 米 7，眼睛细小，戴眼镜，逢人笑眯眯的；说起话有点囫囵吞枣。很多人奉他为数据导向、机器理性的代言人。这种说法体现了技术主义的纯粹路线，却忽视了他为人处事的一面。他性格温文尔雅，看上去是个真诚、单纯、无害的人。但他有一种纯粹人格体现出的高情商。对他熟悉的人告诉我，张一鸣擅长理解人性，能迅速传递善意并让对方觉察到。「接触过他的人，往往会觉得这小伙子不错，很愿意帮他。」
在更早前的 2014 年，今日头条面临公关危机。张一鸣登门和媒体沟通。一位接近该风波的人士对我回忆，德高望重的老牌媒体人，见到饱受争议的科技新秀，怒意正盛，但交谈至后半程，情节出现不可思议的反转——对方竟开始站在他的立场上为他考虑。
另一方面，张一鸣不会感情用事，对人对事极为精确，眼睛容不下灰色和沙粒。这让他流露出一种狠绝。在早期，他把拿走公司代码的人送进了监狱。
02
暗线
对这位个性纯粹的创始人来说，全球社交霸主 Facebook 是偶像、是敌人，更是模仿对象。在他们后来的出海路上，Facebook 背影始终相伴。
张一鸣曾命员工探索社交产品，其中一款名叫「飞聊」。一位产品经理告诉我，张一鸣频繁在飞聊的业务会上说，诸如：「我们可以做 Facebook 啊。」「要不我们做个 Facebook 吧。」「我们为什么不学 Facebook 啊？」这位产品经理回忆说：「我听他说过最多的就是 Facebook。」「可以肯定的是，一鸣是喜欢甚至羡慕 Facebook 的。」
就在国内根基尚未扎稳时，张一鸣已经把目光投向海外了。事实上，几年后冉冉升起的 TikTok，只是字节国际化的一条明线，暗线早在 2015 年-2016 年埋下线索。他们孵化了今日头条海外版 News Master，一段时间改名 Top Buzz；之后又推出西瓜视频海外版 Buzz Video。
出征国际化的念头，可溯源至对今日头条增长见顶的预期。众所周知，张一鸣是不折不扣数据迷信的人。海外团队的早期成员告诉我，公司内部彼时估算出一组数据：中国资讯信息流市场，日活总规模可达 2.4 亿，假设赢者通吃，会瓜分一半市场，日活上限约 1.2 亿。张一鸣立刻品出了数字背后的忧患。
现实应验了上述推断。今日头条在 2016 年全方位爆发，年中日活 3000 万，2017 年春节一举冲破 1 亿；但短暂神话后便跌入漫长的疲乏（日活峰值涨到 1.2 亿，目前滑落，约 1 亿）。「有增长压力就想到在国际市场找机会，这是其中的一条路。」
针对出海国家，今日头条首选了美国、日本和拉美。「我直接问过张一鸣，」一位原字节中层人士说，「那会儿中国公司国际化都做亚、非国家，但是今日头条做美国、日本。张一鸣说亚、非条件太差了，即使做到很大，量也太小，等不起市场变大。虽然美国、日本很难，但只要占了一块，份额就很大——所以，做第一世界国家、哪个市场大做哪个。」
判定「哪个市场大」是一门学问。张一鸣不止看 DAU（日活），他会要求下属计算 DAU 乘以 ARPU 值（Average Revenue Per User，每用户平均收入）——即日活总数，乘一个日活用户能赚多少钱，依此得出一个市场能榨取的最大商业利益。
张一鸣似乎从不为自己设置思维禁锢。「一鸣认为挑战 Facebook 和 Google 是应该能干成的事，」另一位海外某地区负责人告诉我，「对他来说，就是要站住脚，然后把巨头踹倒。」张一鸣会对员工说，「我们要占领这个市场」，「我们要想做大，需要……」
张一鸣曾在内部郑重地分析道：「Facebook 是从高向低打，我们是从低向高打。」意思是，Facebook 是社交型产品，谁是社交核心谁就影响周围人，此所谓从高往低；字节是推荐算法产品，算法和群众走在一起，协同并进，只要更多人因算法而使用 App，就能守住阵地、将阵地做大做强，最后包围 Facebook，此所谓从低往高。
这年底，字节跳动制定 2017 年战略，P0（最高优先级）战略只有两个：互娱和国际化。
之后的三年，人们对互娱条线抖音的拔地而起惊叹不已，但疏忽了另一件事——字节全球化从未停下脚步。这让他们，一把抓住了第二条和第三条增长曲线。
03
失败了
每到星期天，张一鸣走出 2 层东面办公室，来到会议室，找好位置入座。2017 年，他会按时出席国际化的双周会，会议人数维持在 20 人，只有中层及以上参与。大多数时候，他用手抚摸他那台触屏 Surface 电脑，一边听会议、一边打字，并不说话。一位在场中层人士对我回忆称，在张一鸣留下的稀疏话语中，只有一句至今萦绕在他的脑海。
张一鸣说：「跑得快最重要。」
不过，他们不久就发现，麻烦接踵而至。
字节海外的初代负责人名叫周晶锦，是浙江省县级市理科状元，张一鸣很早拉他入伙。中国互联网企业信奉「新人做老业务」、「老人做新业务」的理念。周晶锦主动请缨出征国际业务。
版权是第一座大山。在美国、日本，版权保护极其严格，他们不能倚赖在国内直接抓取的老路。一位行业人士说，市场上普遍有两套应变方针：对一眼能识别版权方大有来头（如迪士尼）的内容，他们启用「红旗」机制，老老实实采购；对看上去版权方弱小，不会动辄上官司的，就启用「避风港」机制——拿马甲号转发，规避平台责任。但两类判定全靠人猜，猜错的倒霉时刻比比皆是，致使字节早期官司缠身。
张一鸣意识到，出海需要有国际化操盘经验的成熟经理人。2016 年中，他招募刘新华任负责人，周晶锦向他汇报。刘新华原是猎豹移动 CMO，早已获得江湖名望和财富自由。张一鸣给了这位二代负责人很高权限——从他来第一天，就给予了事业部的礼遇。
国际化事业部是字节成立的第一个事业部（BU），简称「i18n」。（来源是 internationalization，i 和 n 是首末字符，18 是中间的字符数。）它享有独立自主权，这在字节历史上绝无仅有，往后若干年也未出现。但没想到，在当时这个还以中台为运转机制的公司里，事业部成为极大掣肘。
刘新华上任后，迅速推动了四件事——搭建出海架构，设立本土运营，淡化版权纠纷；除此之外，他主导了对今日头条海外版 News Master 的更名。他们此时调研发现，美国 News 产品用户是 45 岁以上人群。要使产品年轻化，就要淡化严肃新闻的色彩，定位轻资讯。美国俚语 Buzz，代表在社交媒体产生嗡嗡声的东西，可指代资讯、八卦；而 Top Buzz 是指嗡嗡声中的优选。改名后，Top Buzz 从 PGC 向 UGC 创作者经济转型，想做美国博客平台 Medium 的升级版本。
一位该产品的运营主管认为，在发达国家，让资讯类产品最终陷入窘境的是增长。他告诉我，中外移动互联网增长变现渠道有天壤之别——在中国，手机预装市场大，曝光渠道星罗棋布，整体价格公允；海外生态是，用户增长和变现垄断在两家巨头手里：Facebook 和 Google。「项目在跟他们竞争。用户来自这两条线，变现渠道还来自这两条线，增长模型是一个死循环。」
他给我算了一笔账。头条在中国找手机厂商做预装，一个用户变现 3 毛/天，在 50 天全生命周期内可赚 15 元，预装成本只需 5 元，这让他们有利可图。（生命周期是指，用户拿到新手机多少天会卸载 App。）海外数字要悬殊许多。如美国，一个用户成本 3 美元，但在全生命周期 30 天内，只能获近 1 美元收入。「挣不回来钱，结果就是你在给它交税，」上述运营人士总结道，「在海外，如果想做内容或社交产品，天花板是 Facebook。它就是一个巨颚。」
2017 年，由于缺乏新的性感故事，字节在焦虑中度过。7 月，战略部撰写报告，呈交到张一鸣面前。报告显示，资讯产品国际化希望渺茫，亟需转型。但张一鸣接受不了退缩——「一鸣笃信大力出奇迹。」国际化事业部员工说，在他心里，这个模式既然在中国验证，就应当能走向全球。项目又坚持一年。
另一方面，刘新华认为图文大势已去，兴致变得寥寥，将精力转移到视频上。据接近高层的人士说，刘到日本发现，日本资讯有强悍产品，机会微乎其微，于是放弃图文，只做 Buzz Video，早期迎来不错的增长。小视频让他尝到甜头。然而，事业部这种独立王国的弊端愈发凸显，从中台抽调资源难度大。而刘想做视频，不符合张一鸣对他的预期，且视频赛道在字节有人镇守。于是，在文化融入和产品方向的多重诱因下，刘在任仅一年就离开，加盟快手。
在 2018 年的项目讨论会上，大人物们围绕一张方桌坐下，中层环绕坐在他们身后。平日里，掌握钞票源头的张利东说话很有分量。他曾是一名记者，位至《京华时报》副总裁。他比张一鸣更感性，但是判断老辣、杀伐果决。与会人士对我转述说，那天，张利东操着沙哑的嗓音，突然说话了：「这个项目不做了，又挣不到钱……」
顿时，满屋子鸦雀无声，没有人敢发言。
「这个项目还是有前途的，咱们还可以再看一看。」张一鸣接过了话头。
刘新华走后，国际化事业部就四零五落了。产品、运营分别由彼时头条对应的负责人陈林和赵添接管，算法、技术汇报回各自中台。再后来，康泽宇从百度加盟字节，接手了国际化产品。他在这里孵化了印度社交产品 Helo。
直到 2018 年 8 月，公司下决心砍掉资讯国际化。产品形态陈旧的 Top Buzz，在版权、增长的重重大山下，惨烈收场。字节首个事业部走向了尾声。它留下的唯一硕果 Helo，日后没有逃过被印度政府封禁的厄运。
在张楠那条线，内涵段子、火山小视频也尝试出海。同样失败了。
从来没有人见过愠怒之色爬上张一鸣的脸，他仿佛情绪绝缘体。但上述与会人士听见他说，「我现在不会有什么生气的情绪，我对一个人最大的负面情绪，就是失望」。
04
黑白双 T
看重投资回报率（ROI）、偏实用主义的张一鸣，不会为一个名字的寓意殚精竭虑，数据涨得好就行了。「抖音」起源于 A/B 测试和大师算命。
不过，TikTok 之所以叫 TikTok，是张一鸣亲自拍的板。
一位亲历 TikTok 起步的关键人士告诉我，团队取了许多英文名，也做了 A/B 测试，但都没敲定。他们险些把 TikTok 从众多很酷的英文单词中踢出去。TikTok 是一首发行于 2009 年的欧美流行歌的歌名，发音取自 tick tock（嘀嗒声），描述了极致的夜店狂欢。让人犹豫不决的是，这首歌虽然大火，但极似口水歌，美国文化里显得粗俗。它为数不多的优势是：发音好念。当然，选名掺杂了偶然。字节在短视频国际化之初更改策略，重点侧重日本、韩国，在这两个国度，TikTok 不仅朗朗上口，而且带了几分俏皮。
「一鸣觉得就是这个。」早期团队想，既然没有更好的，就暂且先用吧，反正随时可以改。谁也没料到，这个没有任何涵义的拟声词传播力那么强——「全世界、各个语言都能念出来，而且念得都一样」——最终火遍全球。
对于内容型应用，字节的决胜武器是推荐算法。它往往找一个产品的壳，把自己久经训练的算法灌进去，辅以用户增长和商业化的体系作战能力。我在《抖音内幕：时间熔炉的诞生》阐述过，不论是推荐算法，还是用户增长、商业化，字节过去都以中台支撑。可以认为，这三套能力在今日头条上得以验证和积累。但若就此停住，这家公司不过是又一个新闻客户端罢了。
Musical.ly 来得太及时了。它为字节献上第二个产品躯壳和海量内容燃料，与字节算法融合后，爆发了顽强生命力。不过，在两家公司顺利会师前夜，都陷入了一段时期的挣扎。
音乐短视频产品 Musical.ly 诞生于上海。两位创始人犹如张一鸣的反面：感性、英文流利、艺术气息浓郁——阳陆育（Louis）烫小卷发，酷爱骑行，单只耳朵戴耳钉；朱骏（Alex）留一头灰白长发，像个道士。二人宛若互联网界的艺术家，产品洞察犀利，但缺乏算法和高阶技术研发能力。
Musical.ly 的诞生故事是一场误打误撞的游戏。很难想象，这两位「艺术家」曾共事于做保险的企业服务公司易宝软件。这种 to B 赛道曾经处于 IT 圈的性感鄙视链底端。理所当然，站在始发点上，他们脑子里没有一丝娱乐的想法。他们创业预备做的是教育。
公司发起者和实际控制人是阳陆育。他认为短视频赛道有机会，出路就是教育。朱骏那时身赴美国，跳槽到企业服务商 SAP 研究未来的教育形态。一次回上海探亲，阳陆育对他进行了一番游说。没多久，朱骏作为联合创始人加盟，二人开始探索一个叫「知了」的视频互教互学社区。但教育视频制作门槛太高，跌跌撞撞、融资烧了一半，了无希冀。
迫于形势，只能转型娱乐化。他们对社区产品此时积淀了一定认知，认为「优秀社区是一种生活态度的集合」，「是自我表达的工具」。于是两人想到一个新点子，要向年轻人宣扬：「像音乐一样生活。」2012 年，他们上线了这款应用，并且取了个很生硬的中文名：「音乐地」。结果是第二次失败的开端。
这时互联网行业现状是，4G 还没普及。同时期创业的快手，在国内熬过了漫漫等待期。而有国际化工作经验的阳陆育、朱骏，选了另一条路——他们打算到 Wi-Fi 覆盖强的国家去碰碰运气。回到那个节点，全球只有美国、韩国公共场合有 Wi-Fi。终于，在国内两次挫败并遭受了两次绝望的心情后，他们把创业下一站定在美国。
此次取名有如天助。一位 Musical.ly 知情人士对我说，他们想找副词表达生活态度，「ly」灵感源自「陆育」拼音首字母，希望表达：「live music.ly」。但 music 域名已被注册，折中选择了 musical。更为偶然的是，「.ly」是利比亚国家域名，那年恰好碰上利比亚战争，以特别便宜的价格卖了出来。
阳、朱二人的颓唐之势突然逆转。2014 年上线的 Musical.ly，受到美国青少年追捧。短短两年，该产品做到美国市场月活 2000 万、日活 500 万。Musical.ly 被誉为「白人小孩的玩具」。
紧接着，新的麻烦又来了。2016 年-2017 年，Musical.ly 把美国青少年市场已经吃透，增长横盘整整一年。困境有两方面：一是 Musical.ly 的品牌在欧美已形成刻板印象，是「青少年版 App」，其他年龄层做不起来；二是回国强推中国版 Muse 时，错失了最佳时机，本土品牌快手、抖音开始蚕食市场。尤其棘手的是，Musical.ly 算法积淀薄弱，回国商战力不从心。增长焦虑下，Musical.ly 萌生了出售的想法。
字节不是 Musical.ly 出售的首选。2016 年三季度，两名创始人专程飞往美国加州的 Facebook 总部，会见创始人马克·扎克伯格。扎克伯格是有力竞购人选，曾耗资 10 亿美元收购 20 人团队的 Instagram。承蒙 Facebook 加持，Instagram 成长为图片社区巨头。
扎克伯格对占领青少年市场很感兴趣。在他看来，Musical.ly 就是「视频版 Instagram」。扎克伯格派 Instagram 创始人凯文·斯特罗姆多次到访上海，和 Musical.ly 核心团队洽谈收购事宜。参与交易的人士告诉我，斯特罗姆至少亲赴上海三趟，最后，Facebook 口头开出纯现金 16 亿美元的收购 offer。不过到了谈判后期，由于不确定短视频的天花板到底有多高，Facebook 态度变得犹豫。
第二位伸出橄榄枝的，是中国短视频鼻祖快手。苦于现金流不充裕，快手给出一个最大程度表达诚意的投资方案。Musical.ly 保有独立权，变成快手子公司，后者持股 40% 以上。
最后入局的才是字节跳动。这时的字节，正迫切寻找短视频机会，孵化了火山小视频、抖音。火山复刻快手，抖音复刻 Musical.ly。包括张一鸣在内的公司高层更偏爱火山——毕竟，他们没办法抗拒数据的诱惑——快手涨势可观、Musical.ly 在国内反响平平，高层内心始终怀疑，Musical.ly 在中国是不是难以落地？因此，像素级抄袭 Musical.ly 的抖音，在创始阶段也熬过了相当长的沉寂期，内部无人问津。（关于抖音创业故事，参见我的上一篇文章《抖音内幕：时间熔炉的诞生》。）
耐人寻味的转折点是 2017 年 5 月。抖音日活破 100 万，刚显露增长苗头。虽然这时张一鸣远没预料到，这个产品未来会对快手形成碾压之势。但是，他还是一改冷淡态度，立即找到 Musical.ly 创始团队。「当时他说，我们已经过 100 万日活了，很快就要奔 500 万去了。」一位 Musical.ly 核心成员对我回忆说。张一鸣希望双方停火，让 Musical.ly 同意卖给字节。
彼时，Musical.ly 创始团队提出了三个条件：1. 为 Musical.ly 改名，扭转作为青少年 App 的用户心智；2. 接入字节算法；3. 至少花 10 亿美元做市场营销。张一鸣全部答应了。据接近交易人士称，张一鸣的报价比 Facebook 低，只有 10 亿美元，但是可以以现金+股票的方式进行收购。以当年字节 220 亿美元估值计算，这个数字如今翻了快 20 倍（新消息显示字节估值为 4000 亿美元）。
同样在这个对全球短视频格局有重塑意义的 5 月，抖音团队迫不及待地在韩国、日本上线 TikTok。他们调用了一些国际化事业部早期在日本做视频项目的人过来。这时，字节谈不上有什么影响力，出海小组是帮初生牛犊的年轻人，连「招兵买马」都是难事，全凭一腔热血。TikTok 产品负责人和抖音那时的产品头头是一个人：任利锋，小名「卷卷」。他向张楠汇报。
他们选择差异化战略——「绕着北美打」——重点开垦日本、韩国、东南亚、印度和巴西。其中东亚是 TikTok 优势地带。但是，这些区域都没一个美国重要。对内容产品，美国是高地，「得美国者得天下」。一位 TikTok 初创人士说，不管是对字节的短视频战略，还是全球化战略，Musical.ly 都太重要了，「是必须要买的」。
2017 年 11 月，经历了半年反复磋商，Musical.ly 和 TikTok 双剑合璧。这时连局中人都不会想到，这将是中国互联网史上最成功的收购案之一。二者联合爆发的力量超乎所有人想象。比起百度 19 亿美元收购 91 助手，对字节来说，这真是一笔太划算的买卖。
Musical.ly 和 TikTok 的渊源也一并流传下来。一位 TikTok 知情人士称，Musical.ly 的图标是白色为主色调，TikTok 是黑底，故而：一个叫「白 T」，一个叫「黑 T」。「白 T」主攻欧美，「黑 T」主攻东亚，后来公司传出两个产品有意「划江而治」的佳话。有后来的员工认为，这也可能是张一鸣收购时的谈判技巧——打出一张感情牌，「让 Musical.ly 觉得，你不是来抢我地盘的」。
但双方原始的核心团队，都对这种有人情味的说辞不屑一顾。TikTok 团队说，主攻东亚是出于纯粹的战略考量。「一鸣不会干这种傻的事情。」Musical.ly 团队说，当时团队还没融合，两边是赛马的感觉——黑、白两股势力处于对抗中。
张一鸣靠文档和会议驱动组织对齐信息。他有意提防对手派遣间谍，内部撰写文档会刻意设置暗号，阻断信息传播。上述知情人士说，「白 T」的暗号是 1233，「黑 T」的暗号是 1180。
05
Facebook 的大意
在中航矮楼左上方，以前悬挂着「今日头条」四个深黑大字。2018 年中，公司撤下它们，挂上和 Facebook 颜色相仿的崭新蓝色招牌——「字节跳动」。这年抖音火了，日活破 2 亿，超越快手。
这家公司进入下一个时代了，它将和 Facebook 在同一片海洋里抢夺地盘。
收购后的九个月，字节一面收编 Musical.ly 的 400 多人团队，一面将算法接入 Musical.ly，横盘数据重启增长，只是没那么快。
同时，张一鸣如约启动改名计划。这时有一个备选方案，Musical.ly 团队向张一鸣提议，延续「ly」传统，改名成 Vedio.ly。但 A/B 测试下来，数据不如 TikTok。于是，抖音海外版统一名称为 TikTok。2018 年 8 月，字节大张旗鼓宣布 Musical.ly 和 TikTok 全面整合。
在决策链条中，更名是要集中魄力的大事。庞大用户群对 Musical.ly 已有认知，强迫整合不仅阶段性流失用户，还要损耗一笔不菲的现金流重建品牌，有可能「赔了夫人又折兵」。原滴滴国际化人士说，滴滴在巴西收购出行公司 99，一段时间都在犹豫要不要统一名称，但出于复杂的多重因素考量，最后放弃了。滴滴的抉择和字节形成反差。在张一鸣眼中，全球版图之上，TikTok 自始至终跳动的是一个字节、一盘棋。
整合有些细节举措。「黑 T」和「白 T」没有合并产品包。他们把 Musical.ly 图标统一换成 TikTok，角标保留 Musical.ly 标识；并将标题改为：TikTok-including Musical.ly。换档持续大半年，品牌心智建立后，才拿掉了「including Musical.ly」字段。只是后来发现，「白 T」表现整体优于「黑 T」，因而他们把所有应用都替换成了「白 T」的产品包。这也表明，如今我们看见的新 TikTok，是字节算法和 Musical.ly 产品包合并演化而来，各取所长。
接下来，一场绚丽的金钱狂欢登场了。以砸钱为驱动的商战，在中国惨烈的互联网江湖早已司空见惯，更何况发起者是惯于搅动风云的字节跳动，就更不足为奇。只是这次，他们将烧钱战火引向海外。充满戏剧的是，在一段时间内，Facebook 不但没有阻挠 TikTok，还将后者视为最尊贵的客户。
整合完毕后的 TikTok 一声令下，进入撒钱、撒钱、疯狂撒钱的狂热中。他们最重要的投放渠道当然是老冤家 Facebook。「2018 年三、四季度到 2019 年一季度，TikTok 推广预算每个季度 100% 以上的增长，」一位接近 Facebook 的人士对我说，「Facebook 大中华地区一年营收大概 50 亿美金，TikTok 当时计划三年贡献 10 亿美金左右。」
整个产业链都被卷进这场金钱舞曲中。负责 Facebook 亚太的销售是一名中国人，得益于 TikTok，他当年荣耀加身，成为全球销售冠军。2018 年底，公司为他发放了超额年终奖，「可能百万级别」。「新加坡和香港同事都在说，他踩了狗屎运。」——此时此刻，Facebook 没有提起警惕。
让 Facebook 放松戒备的原因很简单：TikTok 留存率实在太差。「这个公司是不是傻？买的用户基本都跑了，次日留存率 30%。Facebook 内部的看法是：我把流量导给它，它反正也留不住用户，不构成什么威胁。」上述人士说。2019 年初，字节彼时负责国际化职能部门的高级副总裁柳甄，专程带团队到 Facebook，和其大中华区高层签署了年度战略合作协议。
事实上，在 Facebook 买量性价比极低，此时在美国购买一个用户，金额夸张到约 10 美元。但是，字节跳动这家长于算账的企业，默默地升级了策略。接近字节的人士告诉我，他们不再纠结多久能挣回成本，而是转为观察 ARPU 值。简单来说，就是一个日活用户可以赚多少钱。
商战的狡猾就在于此。字节制定目标并非凭空设计，他们死死瞄准 Facebook。字节花高薪从 Facebook 挖来一批管理层，其中有人把 Facebook 数据带了出来。数字的颗粒度精细，有些没有在财报披露过。比如，Facebook 在每个国家日活多少、能赚多少钱……字节依此制作了一张涵盖 100 多个国家的精美表格。随后，他们巧妙地以 Facebook ARPU 值作为目标，倒推需要花多少钱做投放。
令 Facebook 大意的是，与社交不一样，视频内容能跨国界。一条美国的短视频，欧洲、日本、拉美都可以消费，天生坐拥扩展性。而且，这个产品实在太顺人性，又为其施加了一层魔法。再加上全球性产品有迷惑效应，单看各国数据不出众，而字节采取分散瓦解、逐个击破的战术，最终把 100 多个国家汇聚起来能一鸣惊人。
TikTok 和 Top Buzz 的命运判若云泥，原因之一在于前者能自然增长。更何况，商业丛林已将这家企业锻造得相当精明。他们很快便心知肚明，要以最快速度降低对 Facebook 的依赖。
2019 年上半年，在完成一场漂亮的偷袭后，TikTok 把投放阵地向 Google 和 Snapchat 转移。按字节方说法，这是防止 Facebook「做暗挫挫的小动作」——能想到的有，窥探数据、暗地抬高成本、人为造成推荐不精准。在 TikTok 预算排行榜上，Facebook 占比逐月滑落，从 20% 下滑至不到 10%。Google、Snapchat、Apple Search Ads、Twitter，以及一些地方性应用，均位列 Facebook 之前。
等 Facebook 如梦初醒，已经是 2019 年中。TikTok 全球日活破亿了。Facebook 试图用 Lasso，一款在墨西哥和美国的短视频应用，阻击 TikTok。然而，没过多长时间，一场牵动全球神经的黑天鹅事件，从天而降。
06
双月涨了 1.1 亿！
——「不要沾沾自喜」、「我们是风口上的猪」
刨除张一鸣外，如果要为 TikTok 加冕另一位灵魂人物，员工毫不犹豫会把票投给 Musical.ly 的联合创始人朱骏。内部习惯称他的英文名 Alex。
朱骏以缓慢步伐在字节建构起影响力，他是罕见的、我没听过员工表露负面情绪的管理者。刚收购，公司对朱骏调整不断。他最初汇报给张一鸣，但处境边缘，据说张一鸣看不惯他的外企作风，直至认可了他的产品能力；一段时间后，朱骏汇报给张楠，由张楠统管抖音和 TikTok；2019 年 6 月，朱骏短暂接任抖音负责人，名义上汇报给张楠，张楠继续负责海外。以上三个阶段，张一鸣对 TikTok 不甚满意。
直到 2019 年 10 月，公司再一次调整——张楠负责国内，朱骏全面接管海外，直接向张一鸣汇报——这是他影响力的一次擢升。TikTok 迎来高速发展期。
朱骏比大多字节高管年长，是 70 后。他有着儒雅的气质，留山羊胡，说一口标志英文。他是安徽人，浙江大学毕业后，在企业服务领域工作。他也是性情中人，喜爱喝酒、吟诗；常在办公室身穿灰色披肩，散着头发，脚踩木屐。「跟个修行者似的。」
内部流传着他的传说。「经常在地铁上遇到他，他在上海坐地铁，一个财务自由了的人，」一位运营人员说，「在公司，很少能见到他那样头发泛白的人，在电梯间给女同事扶住门，让别人先走。」「一个和蔼的老人，」一位产品经理说（字节员工以 90 后为主，使得 70 后在公司被称作「老人」），「Alex 喜欢喝酒，原先没那么忙，他会带我们出去喝酒。」「Alex 在美国呆了很多年，来了以后，就是中西合璧，」一位中层说，「双月总结，每次 Alex 讲，简直是一种享受。英语特别地道，还能把中国文化解释成英语。哇！真的是太好了！」
在他接管的当口，TikTok 中国员工和外国员工弥漫着对立情绪，朱骏提出了使命、愿景和价值观。员工称：「Alex 构建了诗性的表达。」「外国人特别 buy in。」Alex 是这么说的：「TikTok 是商业（commerce），是桥梁（bridge），也是窗口（windows）。」
朱骏的就位恰逢其时。他坐上驾驶位，在这艘全球化舰队上凝聚了人心、稳定了军心，带领所有人一同驶入黑夜。2020 年初，TikTok 日活不到 2.5 亿。船中人此时浑然不觉，前方一场巨大暴风雨正在酝酿。
新冠病毒迅速流窜开——全球疫情大爆发了，TikTok 也大爆发了。
先是 2 月底，一则海外访谈在字节高层群里炸了锅。Facebook COO 雪莉·桑德伯格接受采访说，TikTok 增速令她忧心，「增长数字比我们以往任何时候都快」。TikTok 感受到的不是喜悦，而是惶恐万分。朱骏召集紧急会议：「桑德伯格已经关注我们了。」
紧接着，疫情向全球快速蔓延，给 TikTok 注射了一针催化剂。「2020 年 3 月到 4 月，一个双月，TikTok 涨了 1.1 亿日活，」一位 TikTok 人士告诉我，「特别夸张。」（几乎相当于，一个月让日本全国人民都用上了同一款 App。）
然而，迅疾蹿升的数字，令字节高层越来越忧心。一天中午，朱骏在字节开发的企业软件「飞书」里，拉了一个包含几位关键负责人的群。接近管理层的人士告诉我，朱骏在群里问道：「去掉 Facebook SDK（登陆接口），对我们有什么风险？」情势紧迫，他令群内诸位抓紧评估，讨论完是下午 1 点钟，最晚要在当天下班反馈给他。
悬在他们头顶的当务之急是：Facebook 登陆接口要不要立即去掉？一旦接入这些接口，Facebook 好似在 TikTok 安插了眼线，每天多少用户登录、多少用户转发，尽收眼底；但如若不接入，TikTok 用户体验会受到伤害。这些接口犹如一个个喂奶机。
果不其然，各部门评估均认为有损失——去掉 Facebook 接口会导致获取用户时，拿不到精准画像，影响增长和变现效率。朱骏要求大家进一步明确用户体验损失多大。团队共同得出结论，不超过 20%。
朱骏传达命令：立马砍掉。
最终，花了不到一个礼拜，TikTok 把 Facebook 登陆接口一个不剩，全部拔掉。他们决然断了奶嘴。
不安的情绪没有消散。在 TikTok 双月会总结上，朱骏告诫管理者，「不要沾沾自喜」，「我们是风口上的猪」。
正当朱骏紧张地带 TikTok 爬上全球化巨浪之时，他在 Musical.ly 的老搭档阳陆育跑去了字节教育条线，延续他的教育梦想——带团队研发出「大力智能学习灯」。他剪掉了原来那头小卷发，留起了寸头。
「TikTok 发展的重要节点嘛？」一位在 TikTok 工作快两年的员工不假思索，「就是疫情。一飞冲天。」
07
「不留空档，全面压制」
坐在顶楼最东边的张一鸣，也将国际化视作心头肉。2020 年初，张一鸣重新分配了公司权力结构——他交出中国区，委派张利东、张楠担任中国区董事长、CEO；而自己向上迈了一大步，任全球 CEO。「三张」构成权力中心。
此时，张一鸣的双月 OKR 有一行写着「不留空档」。接近权力的人士告诉我，它实则是一句暗号，全称是：「不留空档、全面压制。」这八个大字是这位少言寡语、外表没有攻击性的老板，向 TikTok 下达的最高指令。
在八字方针下，TikTok 有两条不成文的约定：不管哪个地区，只要竞争对手去了，TikTok 必须挺进将其碾压；但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格把对方击溃。哪怕「杀敌一千、自损八百」，只要立于不败之地，任何代价都在所不惜。
用户增长（UG，User Growth）中台是承接最高指令的排头兵，负责人名叫赵祺。他是北大计算机博士，长得文质彬彬、戴黑框眼镜，曾是创业公司「车来了」的联席 CEO。对他个人而言，这是段不算成功的创业。但大公司就是这么奇怪——有时格外偏袒有创业经历，哪怕是失败创业经历的人来独当一面。或许出于他们身上的悲壮色彩，或者是统管大局的魄力，又或者只是人在见识过商业谷底后，吐露的句句真挚话语，总让 CEO 感到同病相怜、心心相惜。
在字节，同僚称赵祺是「中国互联网花钱花得最多的人」。简单来说，赵祺掌管的 UG 中台往外花钱换用户增长，将产品雪球似的滚大，张利东掌管的商业化中台再通过兜售产品往回挣钱。而此时，对 TikTok 来说，花大价钱做增长是头等大事，商业化为时过早。
TikTok 从中国出发，像八爪鱼的脚在地球上肆意伸展，全球化版图不断撑大。他们把国家划分为 s、a、b、c 四个等级，战略优先级依次降低——
和头条初试国际化如出一辙，发达国家是 TikTok 攻占要害。文化性产品，一旦攻克枢纽，再向其他区域辐射，属于文化降维打击。（抖音在国内也贯彻该思路，从一二线城市起步。）
知情人士告诉我，在全球的投放预算大盘中，美、英、德、日等发达国家拿走了绝大部分钞票。印度因为版图大而战略性投入；拉美和俄罗斯分别是因为竞争对手快手和 Likee（欢聚时代旗下）去了，出于「不留空档」四字方针必须投入（俄罗斯原属 c，后来升至 b）。
文化降维势能太大了。东南亚是中国文化下游，TikTok 只做了少量投放，便登顶泰国 App Store 榜首，并斩获越南 App Store 和 Google Play 双榜第一。「哗一下就上来了。」在中东，TikTok 只投放了沙特和阿联酋，周围国家也靠自然辐射。如伊拉克，TikTok 从未花过一分钱。但疫情间，TikTok 激增至 600 万日活，伊拉克移动互联网人口约 2500 万，日活渗透率达到 24%，月活渗透率高达 40%。
「所有人都惊呆了，」上述员工总结称，「TikTok 和快手、Likee 最大区别是，就占领发达国家。它有一个公共池子，美国内容供应全球，抖音内容供给东亚、东南亚。威力特别大。」
相比之下，快手国际化绕了不少弯路。原快手员工说，他们曾采用所谓「赛马机制」，在各地区换了光怪陆离的名称——Kwai、Snack Video、Zynn（已关闭）。这些小团队如同春笋四处生根，独立作战。负责人走马灯似的换，刚宣布离任的负责人仇广宇（Tony）来自滴滴，是第五波团队了。
仇在任期内，尽可能地做收拢和聚焦。他们也思考是不是该学 TikTok 统一名称，但一直徘徊，搁置了。一来，快手资金仓库不如字节充实；二来，内容跨地域的辐射势能不及 TikTok。现在只在巴西市场，保有声量。
为了说清 TikTok 在各国崛起轨迹，有必要引入一点商业知识。普遍来说，TikTok 要跨越四个阶段，「拐点降临」是最绝妙时刻。
• 第一阶段是无脑砸资源。抖音验证了这个商业故事的非凡，在全球不过是复制，所谓「简单相信、傻傻坚持」。
• 第二阶段是内容生态建设。运营人员把 YouTube、Instagram、Pinterest 等网红全挖一遍。如果竞争对手花 1 万，TikTok 就砸 2 万。机器两端是用户和内容。用户增长端源源不断输送用户，内容端源源不断输送达人，两边产生化学反应，用户体验螺旋式上升。
• 第三阶段就是里程碑时刻——拐点降临了。字节有个「拐点理论」，会额外重视「DAU 渗透率」（日活渗透率）。日活渗透越高，用户粘性就越高，先前困扰 TikTok、也令 Facebook 误判的留存率，会水到渠成地提升起来。据经验，各国渗透率抵达 20%-30%，能迎接拐点。
• 拐点是神奇的时刻。一待降临，App 流行主要靠人际传播、自然增长。「买量：自然量」从买量占大头，过渡到自然量占大头，数字一格一格向后挪动。全球来看，买量开始占比七八成，现在降到两三成，「形成了自然、健康的增长状态」。
• 第四阶段是品牌建设和商业化。
s/a/b/c 分级不会一成不变，每个国家可能随时坐上「升降梯」。决定因素很复杂。不仅和人口基数、人均 GDP、互联网渗透、数字营销广告的市场天花板等硬指标相关，和软性因素也密不可分。TikTok 是各国文化的一面镜子。
印度尼西亚原归属 b，一段时间直通至 a，源于东南亚人表达欲旺盛。TikTok 发布率在印尼高达 10%，相比抖音在国内不及 5%，日本只有 2%-3%。「东亚人更内敛。」一位负责国家策略的人员说。
韩国开始隶属 a，但因日活增长乏力掉到 c，一段时间又提至 b。有员工判断，或许与「韩国人比较排外」有关。「你看韩国 85% 的市场份额是三星和 LG，不用中国的，也不用苹果。」另一重因素是「韩国的娱乐选项实在太多」。
就这样，TikTok 用迅疾速度和雄厚资金，重锤凿出一道护城河。接近战略制定的人士告诉我，2018 到 2020 三年，TikTok 手握大把现金，主要砸向四个方向：营销增长品牌花了约 50 亿美元，内容建设补贴花了约 20 亿美元，服务器宽带花了约 15 亿到 20 亿美元，最后是人员成本。据估计，统算起来投入了 100 亿美金。（这是 10 个独角兽公司估值的资金规模。）
上述人士认为，任何平台想做抵抗产品，用户迁移成本至少乘以 2 或 3，也就是 200 到 300 亿美金。不论对哪个巨鳄，都是一笔巨款，足以让他皱着眉头踌躇上一阵子了。
张一鸣胆子大、有魄力砸钱，还要依仗在中航矮楼时，坐他楼下的张利东。张利东是这家公司的「钞票制造机」、「财神爷」，通过从今日头条和抖音变现，充实着公司的钱袋子。
08
政治大冒险
然而，井喷式增长的喜悦，马上淹没在政治风暴中。
早在 2016 年，欧盟通过《通用数据保护条例》（GDPR）。外界将它解读为有史最严法案，最高处罚款项惊人——全球年营业额的 4% 或 2000 万欧元。GDPR 实施伊始，有关主管当局即把矛头对准了 Facebook，后者于 2018 年蒙受 1000 万欧元的罚款。GDPR 的通过和实施，引发各国对个人隐私的重视，全球数据网络在日益加强的监管下，开始从共通走向割裂。
随着西方经济增速下行、民粹主义抬头，地方保护主义变得盛行。TikTok 也迎来政治审查第一枪。
2019 年底，时任美国总统特朗普，以字节收购 Musical.ly 未向美国外国投资委员会申报为由，进行发难。为了应对，张一鸣在美国停留数月。
其实，张一鸣提前认清了形势。那是政治风暴敲门前。为了预防数据隐患，TikTok 在海外的「本地化」就有条不紊地开始了。一位 TikTok 人士告诉我，2019 年初，字节在内部着手评估隔离风险，并做出预案；从三季度起，「本地化」正式启动。这场运动绝不是光技术切换那么简单，从审核、运营、服务器，再到技术产品人员，庞杂过程历时一年多。
面对悄然迁移，当事人工作遭遇重创。第一波是审核人员。前字节员工说，这时有 300 多人的审核团队遭到裁撤。这些员工多是专业为小语种的双语工作者，虽允许转岗，但囿于工种限制，胜算不大。
2020 年一季度，正当疫情阴霾向全球扩散时，TikTok 展开第二波针对运营人员的迁移。他们的职责是寻觅达人、把控内容画风。一夜之间，很多区域的权力从中国转交海外，如欧洲的运营团队几近解散，或转岗、或离职。只有不涉及地缘政治风险的地区，比如东南亚，运营可以保留在国内。
离开的人中，不乏有功之臣。有两位 Musical.ly 成员合并进 TikTok 后，主管西欧和中欧运营。TikTok 欧洲总经理名叫 Rich Waterworth。他命二人，一周内速速把工作交给欧洲团队。「两个姑娘特别委屈，我们辛辛苦苦在这里三、四年，你让我一周就交接，团队都要切割过去。」一位接触过她们的人说，后来两人转岗，一个做游戏，一个做公益。
在紧锣密鼓完成了前两波「本地化」后，美国疫情事态愈演愈烈。大约在 2020 年 3 月，张一鸣、总裁办，以及柳甄一同乘包机返回中国。这时张一鸣已是全球备受关注的科技大亨，一举一动能制造出头条新闻来。他入境接受隔离，封闭在酒店里，通过视频指挥着风雨动荡中的公司。
回国后的张一鸣，很快有了进一步行动。这年 5 月，字节全球高调宣布了一条人事任命，中美科技圈哗然。在字节，凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）是第一个获得至高权力的美国人，不仅出任 COO，还担任 TikTok CEO。该任命于 6 月 1 日生效。梅耶尔的过往功业建立在迪士尼。在米老鼠的王国，他主导推动对皮克斯动画、漫威等大型收购案，推出流媒体服务 Disney+，战绩斐然。张一鸣寄希望他的美国人身份及本土影响力，助字节斡旋于错综复杂的美国势力中。
与此同时，「本地化」进行到第三阶段，迁移目标是服务器。看上去，这时特朗普政府已经把 TikTok 视为连任路上的阻挠者，政治风暴的鼓点更密集了。
一位参与 TikTok 双周会的人士记得，负责算法技术的朱文佳说：「算法代码切割，要花两个月。」「能不能在 15 天内搞定？」张一鸣等不及了。答案是肯定的。而第四波，也是最后一波迁移，是针对产品和技术人员。包括朱文佳在内的 TikTok 高层，都转岗到了新加坡。
2020 年是字节遭遇政治折戟的一年。疫情既为 TikTok 带来狂飙突进，又将他们切割得四分五裂。美国风波还未停歇，他们的另一个 s 级国家印度就沦陷了。就在梅耶尔刚上任的 6 月，印度政府下达封禁令。
事发几天内，梅耶尔召集 all-hands meeting（全员会），这成为字节有史以来最仓促的一次全体会议。在只有不到五分钟的时长里，梅耶尔告诉大家，不要担心，印度团队正在积极沟通，局面尚未可控。但是，他食言了。
颇具喜感的是，印度排名第二的短视频 App 是快手旗下 Snack Video，随着 TikTok 遭封禁，它的数据迎来迅猛爬升，日活冲过 1.5 亿大关；但窃喜没持续多久，五个月后它也在印度被封了。
回到 TikTok 美国这边，危急的形势急转直下——2020 年 7 月，美国政府高层表态将封禁 TikTok；8 月，特朗普下达 45 天通牒，命 TikTok 剥离美国业务，否则关门。张一鸣被迫就出售进行谈判，潜在交易对象包括微软、甲骨文、沃尔玛等商业巨头，以及字节的美国投资方。张一鸣表面上参与分拆谈判，但暗中秉持全球一盘棋的信念。
上任不到三个月，梅耶尔突然宣布离任。公司内众说纷纭，有人说，他的算盘是联合股东出售 TikTok 在美板块，这似乎符合他的个人利益；也有人说，他没有那么大的能力，单纯是「被吓到了」。TikTok 北美总经理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）成为过渡 CEO。
这段时间，公司从上到下说得最多的三个词是：地缘政治、中美对抗、不可抗力。其实 99.9% 的人都不知道公司究竟在经历什么，更不知个人命运何去何从。不知情的中高层，安抚不知情的基层道：「尽人事、听天命。」
「互联网诗人」、已出任字节战略负责人的朱骏发表演说：「在这高墙垒筑的时代，TikTok 的使命就是去建立桥梁，让全世界的人能够彼此连接、享受快乐。」这番慷慨陈辞，鼓舞了一群人。
扑朔迷离的美国风波，最终缓解于特朗普的竞选失利。「这有点像什么呢？我趴那儿不动，感觉他们会『死』，他们就真的『死』了。」一位密切关注此次事件的业界资深人士说，稍有一步差池，字节在美资产血本无归。张一鸣因为谈判客观上延长了时间，熬过美国大选。美国新任总统拜登上台后，撤销了封禁令，字节因而避免灾难。
他认为此次事件，要比字节以前在国内「躲过巨头的追杀」艰难得多。它曾游刃于巨头间，和巨头谈恋爱，但没倒向任何一方阵营，练就了「左右逢源」的本领。而在 TikTok 事件里，字节面临的局面更为被动，博弈对象也更为庞大，「它就像大海里的一叶浮萍」。该人士以车开进北京狭窄的胡同作比，令所有人没有料到：「它穿过一次，这次开进去，又出来了。」
各国政府对数据安全管控不一。为了不再度以身涉险，字节设置了异常严格的隔离机制。据对此了解的法律方面人士说，针对个人账号、住址、社保卡、消费记录这类敏感数据，大原则是「中国的数据在中国，海外的数据在海外」。在美国、欧洲、新加坡等，TikTok 设有数据中心。全球不同地的数据流入哪个数据中心，会先依据法律，再根据就近原则。譬如在事态特殊的美国，即使其他数据中心在地理上更占优，数据也不会流出美国边境。
「这是个庞大工程。」一位接近字节高层的人士说，公司花费很大资金完善这件事，从各个层面隔离数据，进行数据加密，设计高复杂度验证机制，使不同权限的人「既能支持工作，又不能看数据」。
字节也成为本地化最彻底的中国科技企业。「中国没有一个互联网公司能这么依靠 local。」有员工说道。就连依赖总部的中台也要本地化，如掌握了增长钥匙的用户增长中台，在海外其实很难招。但美国、英国、日本、巴西、德国都设有增长策略团队。有些市场在一段时间还让两边团队 PK。
这么做的目的不是竞争，而是以竞赛替代训练，让中国人帮本地人成长。最痛心的就在于此。中国团队做大市场、积累方法论，然后他们亲自上场招聘本土团队，将技能传授出去。明明知道结果是「乱拳打死老师傅」。「我们每天都担心是不是要降临到自己的头上，」一位亲历者称，「但属于慢慢渗透。」
中国员工抱怨道：「他们工作勤奋度远远比不上中国人，普遍是 965（9 点上班、6 点下班、工作 5 天）。」「当地人不做的事我们做，他们闯了祸，我们要擦屁股。」而且现在是，「TikTok 基本不在国内招人，国外招不到的才在国内招」。
全球化挤压了中国人的工作机会。声势浩大的「本地化」造成了，一位中国公民要想在字节国际化的大船之上，大概有三种选择。一是变更常驻地到新加坡、洛杉矶等，这样可访问当地数据；二是拿美国绿卡，通过 VPN 访问当地数据，但有权限限制；三是从接触数据的核心部门腾挪至不必依赖数据的地带，相对离开决策中心。
经历了政治大冒险，虽然知道本地化是正确道路，也是必经之路，但他们依然是这艘舰队上的伤心之人。不久，伤心之人就下船了。
09
巨浪上的舰队
从政治夹缝死里逃生，并醒悟对梅耶尔的任用是一次失误后，张一鸣进一步琢磨起他的全球化舰队。组织构造是一项精妙活计，眼睛在镜片后回光一闪，都是人性的度量。
2021 年 5 月以后，TikTok 一把手既不是中国人张楠、朱骏，也不是美国人梅耶尔、帕帕斯。张一鸣钦点集纳了华人血统、新加坡国籍、英美留学背景，以及一张英俊而亲和的东方面孔的周受资，出任 TikTok 总经理。很多员工告诉我，这是精心考量的结果，也是全方位「平衡的结果」。「在西方和中国之间找到了一个平衡。」
到岗后，周受资在 all-hands meeting 发表演讲，他的俊朗外表和精英背景俘获了人心。没有到现场的员工在视频观看，评论区出现：「好帅」、「颜值暴击」、「把头像给我放到最大」。「受资太完美了。」一位员工说。
也有员工耸耸肩，说他讲的不过是些「片汤话」。「我都听了三遍了。」
脚本永远是：在新加坡上学、参军，到英国念大学；一次机会和声名显赫的俄罗斯老板 Yuri Milner 结识，在 DST 工作的五年中，投资了小米、滴滴、阿里等中国公司；然后收到哈佛商学院 offer，不顾 Yuri 挽留重返校园，Yuri 在这期间投了令人垂涎的大单子，他表达了羡慕和惋惜。「有点凡尔赛，但不让人讨厌。」当然，他重点说到，自己如何见到张一鸣。演讲还掺杂了一丁点遇见人生伴侣的私人桥段，拉升好感。
在舰队金字塔上，周受资雄踞于顶。作为总舵手，他麾下有最重要的两员将领：一个是中国人朱文佳，一个是美国人帕帕斯。朱文佳主导产研，帕帕斯主管区域总经理（GM，General Manager），后者精力花在本地化运营上。
更直观来说，朱文佳统管大部分中国人，帕帕斯统管大部分外国人；周受资凌驾于二人之上，以他身兼多元的优雅身段，驾驭和平衡中国人和外国人。
先来看这艘舰队图谱的左半边。
朱文佳皮肤黝黑，戴黑框眼镜，是字节老员工。他最早向推荐算法中台负责人杨震原汇报，负责 Data IES（互娱社区）。在字节文化熏陶出来的这位技术高层，有着和张一鸣相仿的气韵。他曾在内部分享会上说，自己不会开车，认为太浪费时间了。他打车上下班。在日复一日往返的一个半小时里，朱文佳都会坐在出租车后座上研读论文。每两周，能读完一份不错水准的博士论文。博士论文相比文献更系统和深入浅出，是 100 多页的全英读物。
在字节的管理者阶梯上，是抖音让他向前迈出一大步。抖音远没有飞黄腾达的时候，朱文佳作为中台人员，带团队入驻做推荐算法，实现了「武装到牙齿」的增长。抖音日活破亿时，他拿到了字节最高绩效「O」（outstanding）。只有为公司做出杰出贡献、凤毛菱角的人才能获此殊荣，据说年终奖能拿一百个月——不少同僚提起这个，都认为会是个让人咽口水的天价数目。接着，朱文佳主动请缨向产品转型，出任今日头条 CEO。谁都知道，今日头条增长早就停滞，抖音崛起甚至反向侵蚀了头条。但借此练兵场，朱文佳从单纯推荐算法负责人，成长为产品和技术能力兼备的领军人。2021 年 2 月，朱文佳带着传奇色彩转战 TikTok。
图谱再向下一级，几位关键人士向朱文佳实线或虚线汇报，分别是：
• 研发负责人梁宇明（曾任 Hulu 中国数据与广告团队负责人），实线汇报给字节工程中台负责人洪定坤，虚线汇报给朱文佳。
• 推荐算法负责人徐劼，实线汇报给朱文佳。
• 产品负责人谈斯奇（曾供职火币和小红书），实线汇报给朱文佳。
• 内容画风负责人王率丁，实线汇报给朱文佳。
• 直播负责人王赢磊（曾创业以及任职 Snapchat），实线汇报给字节直播中台负责人韩尚佑，虚线汇报给朱文佳。
• 增长负责人刘涵宇（曾供职百度和腾讯），实线汇报给字节用户增长中台负责人赵祺，虚线汇报给朱文佳。
在朱骏时期，TikTok 有两名颇受垂青的产品负责人：王赢磊（Adam）和谈斯奇。王赢磊以前在 TikTok 主管策略，策略包括「国家」和运营产品（内容理解和内容画风）；谈斯奇主管产品 feature。
字节是一家热衷提携年轻人的公司，王、谈二人能代表这类人的典型画像——90 后，是从教育遴选系统走出的优胜者，名校海归、聪明机灵；尤为要紧的是，对公司保有一颗诚挚的心。还比较听话。
其中，王赢磊一手搭建「国家」产品经理团队，容纳十余人，扮演了桥梁。他们横架在中国区和各地 GM 中央，疏导分化和情绪，肩扛业务指标。但是，这个团队像是从中国向海外权力过渡的中间形态，朱文佳到任时已名存实亡了。目前，王赢磊负责 TikTok 直播；王率丁接下他剩下的运营产品（内容理解和内容画风）。
再来看图谱的右半边。
帕帕斯一头金色短发，是位高个子、气场强大的女性。「她的气场让你觉得是个好莱坞明星。」她个性强势，处事风格细致，是少有工作勤勉、能咽下中国企业 996 苦果的美国职业经理人。字节从 YouTube 把她挖过来。
员工回忆道，在美国，有次夜幕降临，在一层能容纳一两百人的硕大办公室，人都走空了。最后，空荡荡大房子里，只剩下中国员工、帕帕斯和保安三人。「几乎有七、八天都是这样一个状态，九、十点下班，身先士卒，」落单的中国员工感慨，「美国人真的也不看老板脸色，一个 GM 都没走，下面的人走光了。」
在帕帕斯之下，向她汇报的大多数是 Local GM，Local GM 掌握地方管辖权：
• 北美总经理由帕帕斯担任。
• 欧洲总经理（不含东欧）Rich Waterworth，是一位戴黑框眼镜的白人，身材魁梧。2020 年底，他在英国《标准晚报》上发公开信称，欧洲月活超 1 亿。
• 澳大利亚总经理是 Lee Hunter，曾在 Google 工作十多年，担任 YouTube 全球品牌主管，也曾是一家澳交所上市公司的 CEO。
• 日本总经理佐藤阳一，日本人，在谷歌、雅虎工作多年，是见证了日本营销变迁的老兵。
• 东欧总经理齐向前，是 GM 中少有的中国人，有俄罗斯供职经验，曾任阿里巴巴文化传媒俄罗斯负责人。
TikTok 舰队之上，还有一人是个特别的例外——Erich Andersen。Andersen 是美国人，一头白发，年过半百。他担任字节全球总法律顾问，掌舵法务、政府关系、公共关系。其实，他揽了大多柳臻的权力版图（柳臻于 2020 年 5 月离职）。Andersen 笼罩着一层神秘光晕。一位员工特意指了指他的名字，对我说：「他是能直通张一鸣的。」
在字节，Andersen 没有马上崭露才能。得益于政治风暴，他帮衬了字节起诉美国政府，赢得张一鸣的信赖。Andersen 曾供职微软，从一个法务人员，一步步爬至高层之列，任首席知识产权顾问。了解他的人说，Andersen 常驻纽约，是位威严又不失慈祥的领导者，对员工倾向理解和鼓励。相比柳甄，他在全球化视野下更富经验——过去帮美国公司进入中国市场，现在帮中国公司设法做大美国市场。他或许能充当，舰队经受巨浪时的一颗压舱石。
除此之外，TikTok 商业负责人 Blake Chandlee、CSO Roland Cloutier 等也都向周受资汇报。2021 年以前，TikTok 不强调 ad load 等商业化指标，一门心思做增长；2021 年以后，TikTok 加速商业变现，这使得 Chandlee 正发挥日益重要的作用。他的全球销售团队好比字节中国区的张利东军团。
在这个精巧雕琢的结构中，字节抱着良苦用心，设置了一些额外的机制，既用来平衡人性，又加速这艘巨型舰队运转。
近两年，字节强调「虚、实双线汇报」机制。其中，中台和各业务线的平衡，是重中之重。拿用户增长中台来说——欧洲增长负责人，实线汇报给用户增长中台负责人赵祺，虚线汇报给欧洲总经理 Rich Waterworth，这样能「让 Rich 有安全感」。
一位调研过 TikTok 的分析师说，字节全球化管理的精髓是「管得住、放得开」。比如在印度，TikTok 曾把各个小语种基本都做了一遍。这只有本地人能做到——既需要组织容忍度，又需要组织纠错能力。
PMO（项目管理）之风近两年也在字节风靡。企业膨胀太快，部门墙、沟通不畅涌现。PMO 是对抗手段。项目管理人员，为特定项目服务，管理项目规划、排期，遇突发时扮演「救火队长」。他们就像是舰队上的小马达、主引擎上的润滑剂。朱文佳到来后，设立 PMO 部门（Project Manage Office），成立了 20 多个项目组。
PMO 赋予了商战灵活性。2021 年 4 月，快手海外通过撒币做裂变，迎来一波增长。TikTok 设立阻击快手专项，支持用户增长中台。他们盯着各国排行榜，砸钱贯彻「榜单压制」的指令。TikTok 渐渐夺回先机。
不过，这艘舰队上，很多看似位高权重的管理者，掌握的是「有限权力」。真正手握大权的人，时时刻刻让自己处于玄妙的安全中。公司设置了信息分层机制。
看起来独掌一方的 GM，无权查看管辖国家所属 s/a/b/c 分级，尤其当级别垫底是 b/c/其他的时候；公司更不会让他们知晓，自己给其他国家拨了多少预算。这些会滋生内心不平衡，在管理上添堵——字节一只手扫荡壁垒，保证通畅运行；一只手又埋下壁垒，将权力置于极少数人的控制下。
10
格子衫、月饼、宇宙条
在出海舰队上，周受资是第五位掌舵者。张一鸣总是知道，该在什么阶段重用什么样的人。
职业经理人鳞次栉比——周晶锦和刘新华替他在国际化道路上试错；柳臻帮他搭建了早期人脉；张楠和朱骏交替为他理顺产品，特别是朱骏缝合了一部分的文化隔阂；本来寄托于借梅耶尔的美国人身份，摆平美国政府，不过计划告吹了；帕帕斯在危机中临时补位。员工早就习惯了高层来了又去，将其归纳「完成了阶段性使命」。现在，船交到周受资的手上。
一开始，做业务的人担心周只懂财务、战略和投资，业务理解欠缺，但一段时间后发现「有点超出预期」。而且，周受资情商很高。他到字节后，做出了不易察觉的改变。
最显著的一条是，他从在小米时西装革履一族、CFO 派头，立马降格——换上了格子衬衫。一位员工甚至准确地告诉我，这个改变是在他入职第二个月发生的。因为在第一个月，公司对他的指望是，让他像在小米那样，把公司送上资本殿堂；但第二个月字节紧急宣布上市计划取消、无限期延长，他马上换了风格。「像个变色龙一样。」
为了融入张一鸣的文化，不少员工观察到，周受资悄悄清空了 Twitter 和 Instagram。「他是在模仿，融入这边的高管。」他的前雇主、小米创始人雷军是喜欢高调宣传的热心肠，张一鸣正相反。周受资洞悉了这一点。
他很少就业务细节发表意见。不过去年，他提出了一个重点攻坚方向——「去政治化」。「变成一个纯娱乐产品。」一位接近 TikTok 的人士说。
另一件他反复思索的是，如何进一步调试组织，以减少全球化框架下的文化冲突（cultural shock）。
中国企业中，字节跳动已成为容纳外国人最多的内容平台公司。不像华为、小米这些硬件企业国际化，派中国人背井离乡、远渡重洋，再拿丰厚的薪酬慰劳他们；内容产品带文化属性、地域基因，字节招募大量本地人。这导致了，中国人和外国人的文化冲突不断——就连几盒月饼，都能惹出纷争。
中秋节应当只给中国员工发月饼，还是一视同仁，给全球员工发？
过去，字节选择前一个。一批外国员工抱怨遭受了不公正待遇。后来，字节学聪明了，提前发问卷，让海外员工自愿选择要不要月饼。这个做法无可指摘——既送上温暖，又留有迂回余地。没想到，另一批以美国人为首的员工站出来，质疑道：「这是传播中国文化。」后来公司安抚了他们。
中国人重集体主义，更易服从；美国人从小讲究个体，个人意识强。这迫使 TikTok 在出海征途上，一面要降妖除魔，一面要顺应各国独特的文化、价值观做心灵按摩——后者对大部分中国企业而言，是全新课题。
有员工说，字节海外尤其是美国员工，心底里认为自己是为 TikTok 工作，而不是字节跳动。一个表征是，他们的领英一般只写 TikTok 职位，不会提及 ByteDance。
所以，字节格外重视对海外人员的管理。TikTok 中国区全员会，有时因各种原因推迟，但美国全员会一定按时保证。同时，字节在各地区配备内部沟通人员。海外员工提问常会涉及企业责任、人权、男女平等、种族平等，沟通人员要根据本土特色协调润色答案。为了应对全球化管理挑战，2020 年，张一鸣在字节的文化守则中新增了一条：多元兼容。
「TikTok 是全球化的优秀案例，」一位知名券商的首席分析师对我说，「很多海外用户也未必了解 TikTok 是哪国公司。」
字节国际化没有总部。虽然新闻频繁曝光他们考虑设新总部，但迟迟没有落下。「现在还没定下来呢，可能也不会有总部。」有员工谈道。即使是新加坡——周受资、朱文佳，以及重要产研人员常驻于此——都没有总部之称。和周受资的粘合剂效应一样，新加坡也是东西文明的平衡之所。
一步一步地，TikTok 长成一张看不清节点的巨型虚拟网络，盘旋于全球上空。
在数据上，TikTok 曾经奋力追赶抖音。刚要接近，印度突遭封杀，日活回落了 1 亿多。花了一年多时间，TikTok 又赶上来。综合多位知情人士，截至 2022 年初，TikTok 日活已超 7 亿，并且「增速还依然非常快」。而抖音过去一年都鲜有增长，日活约 6.7 亿，TikTok 如愿全面超越。两者合并，这款产品全球破 13 亿日活。同时，它的下载量超越了霸主 Facebook，位列全球社交产品第一。
在组织上，字节正经历从中台驱动到事业部驱动的变阵。在淡化中台、强化事业部的背景下，用户增长中台负责人赵祺，把国内成熟业务的增长都交给了各个事业部，自己只带海外增长；同时他接手了商业化产品穿山甲，自己也纳入到张利东的系统内。「一个花钱最多部门的负责人都开始做商业化，UG 变成二级部门。」接近字节商业化的人士认为，这不仅符合当下降本增效、去肥增瘦的大环境；同时折射出 TikTok 商业阶段的演变。
飞跃商业四阶段中最精彩的「拐点」之后，TikTok 已不再依赖 UG 中台，增长飞轮能自然转动，并且来到最后阶段：加速商业化。目前，TikTok 商业化仍有很大空间。据外媒报道，TikTok 在 2022 年收入可能达到 110 亿美元。上述人士透露，内部还有一个更激进的目标，在 110-200 亿美元之间。
而其最大风险依然是地缘政治。
回头望去，抖音和 TikTok 诞生以后，字节员工体量从 3000 爆炸增长至超过 13 万（含外包），翻了 40 多倍；估值从 110 亿美元扶摇直上至近 4000 亿美金，翻了快 36 倍。它从那栋能停直升机的矮楼「起飞了」。这家不断宣扬要缩小 ego 的公司，有了一个蔚为壮观的称谓：宇宙条。
2021 年中，由于抖音和 TikTok 数据喜人，字节举行小范围庆功会。知情人士透露，在给美国股东汇报时，总裁办人员端上来一个小蛋糕，上面插了一盏点燃的蜡烛。虽然张一鸣不喜欢这般俗套情境，但还是凑过去把蜡烛吹灭了。
在高速度完成全球化的大扩张后，张一鸣已经卸任 CEO，于 2021 年底退居二线。字节跳动现任 CEO 梁汝波，从大学宿舍就跟随张一鸣创业，是一个比张一鸣更谦虚、内敛、低调的联合创始人。有内部人士提醒我注意，梁汝波是技术背景，这有利于字节跳动全球品牌形象。他的英文进步大，已经和外国人对答如流。而且，口音要比张一鸣小不少。
最后，将时光退回到十二年前，此时张一鸣和梁汝波刚创办上一家公司九九房，2010 年是公司的第二个年头。这年圣诞节，张一鸣看了影响一代移动互联网创业者的电影——扎克伯格传记片《社交网络》。年少成名的社交网络创始人，和张一鸣一样是 80 后，扎克伯格甚至比张一鸣小 1 岁。
看完电影，张一鸣点开豆瓣 App，敲下一句简短的评论：「《The Social Network》印象最深的词是偏执。」他给了这部电影四星推荐。
一年零三个月后，张一鸣创立字节跳动。往后的很多年，Facebook 一直埋在他的心底。不过现在，他不再那么频繁地提起这家公司了。
诚如张一鸣率领 TikTok 逆浪出征，在这个世界，假如你不被欲望吞噬，或许你就能一口吞噬欲望。
文章注释：1. 以上抖音和 TikTok 的日活、月活数据，没做去重处理，存在一个用户有多个账号的情形。2. 文内所述 Facebook 公司已改名 Meta。
极客一问
张一鸣是如何将 TikTok 推向全球的？
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