云南省丽江市旅游业通过二十多年的发展，实现了从无到有、由小到大的突破，产业规模日益壮大，产业体系逐步完善，品牌效应不断扩大，旅游经济指标快速增长，成为丽江主导产业、支柱产业。但是在全民旅游、全要素旅游、全产业链旅游的新背景下，客源结构、消费需求、市场环境不断变化，丽江旅游“老品牌”不再木秀于林，传统旅游模式和管理模式因为消费结构的变化受到了不同程度的冲击。丽江旅游业已走过了成长巩固期，现正处于转型升级、提质增效的关键阶段，需要全方位布局，开拓创新、融合发展，用全新理念和举措抓服务、抓管理、促转型，不断提升旅游业的核心竞争力，在发展规模、产业质量和综合效益上实现新的跨越。认真分析丽江当前的旅游发展现状，推动丽江旅游转型升级、提质增效，把丽江打造成世界级旅游目的地，需要处理好以下几个关系。
游客群体与旅游空间的关系
丽江旅游发展取得重大成果的一大表现就是游客接待量的快速增长，游客接待量从1995年的84.5万人次增加到2018年的4643.3万人次，增长了54.9倍，特别是“十二五”以来，游客年均增长接近30%，2011年突破1000万人次，2013年突破2000万人次，2015年突破3000万人次，2017年突破4000万人次。随着丽江机场4E级改扩建、铁路动车开通及开行数量加密、丽攀高速等高速公路网即将建成通车等“铁公机”交通通达条件的改善，势必带来丽江游客激增。与此同时，空间布局失衡、发展不均衡、全域旅游发展滞后的矛盾日益凸显。丽江古城、玉龙雪山、泸沽湖等成熟老牌热点景区“超负荷”运转；老君山、程海等景区还未发挥好最大的资源优势，建设相对滞后；乡村旅游主要集中在热点景区周边，未能全面辐射带动；受地理区位、交通条件、产品开发和游客心理等因素的影响，永胜县、华坪县旅游发展滞后。庞大的游客群体高密度集中在几个核心景区，特别是暑期、黄金周等旅游旺季，物理空间狭窄、核心区域超负荷运转等带来的一系列负面效应使发展不平衡的矛盾更加凸显。
面对这一矛盾，需要从空间维度、产业维度全面统筹一区四县旅游资源，进一步优化旅游空间布局和产业布局，实现物理空间和产品业态拓展。按照“大滇西旅游环线”和“三廊一圈”的战略布局，构建主体功能定位清晰、旅游资源高效利用、旅游经济优势互补、综合管理规范有序的全域旅游发展格局。强化基础设施和旅游项目建设，以发展旅游带动“金沙江绿色经济走廊”建设，在“丽川经济走廊”中培育和拉动沿线华坪县、永胜县文化旅游产业发展，以丽江机场、泸沽湖机场为基础打造好“空中经济走廊”。大力发展乡村旅游和观光农业旅游，结合高速、高铁的开通，加快沿线和永胜、华坪区域内的旅游资源开发，加强包装、宣传、推广，积极引导分流游客，实现城乡旅游资源互补、城乡旅游市场互动、城乡旅游协调发展，促进全域旅游，融入“大香格里拉旅游圈”。
产品供给与游客需求的关系
从需求和供给两个角度来看，丽江的旅游产业要素与游客个性化、多样化的需求还存在较大差距，合理化、精细化、特色化、定制化程度不高；以大众观光旅游为代表的门票经济仍然主导着市场，旅游线路老化、旅游产品同质化，旅游购物创新不足，旅游特色餐饮发展未能形成品牌，体验型、度假型、养生型、康体型、创新型高端旅游产品较少，产品开发与文化体验的结合度较低。不仅不能满足不断变化的旅游市场需要，更难以满足“商、养、学、闲、情、奇”新的旅游六要素带来的新诉求，旅游产品结构有待完善。门票降价和逐步取消景区景点门票是未来旅游发展趋势，这就倒逼市场必须进行旅游供给侧结构性改革，提升旅游产品档次和品质。在现有“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素基础上，不断开发新产品，完善旅游产品体系，加快发展旅游新业态。打破目前以观光为主、休闲度假产品档次不高、产品不够丰富的局面，向文化体验旅游，乡村旅游、健身休闲体育旅游，以地方特色为代表的商业街区旅游、生态旅游、航空旅游、自驾车和房车营地、旅游小镇等多层次、多样化的产品体系转变。
要深度开发文化体验旅游产品，以丽江古城为核心，整合黑龙潭景区、束河古镇、白沙古镇等文化旅游产品，打造世界文化遗产旅游精品线路；推进品牌景区产品建设，保护利用好丽江古城及玉龙雪山两大国家5A级旅游景区优质资源，通过改善游览环境，合理控制游客数量，提升服务质量，规范和完善解说系统，提升景区之间交通直达性，完善国家5A级旅游景区精品游线路策划与组织，打造一批面向高端消费需求的衍生旅游项目，不断增强现有旅游产品的吸引力和旅游价值；大力扶持乡村旅游产品，坚持“一县一特色、一村一精品”的乡村旅游发展之路，发展新型乡村生态旅游，引导乡村旅游向国际化发展；重点打造特色旅游小镇产品，在大研、束河、石鼓、永宁国家级特色旅游景观名镇的基础上，支持一批经济强镇、区域重镇和文化旅游名镇，完善旅游接待要素，扩大旅游接待规模，推进特色旅游小镇建设步伐。
特殊游客群体与对应服务匹配的关系
受到传统旅游模式的禁锢，丽江旅游面对高端群体、特殊群体，相对应的酒店及旅游产品供给、服务不足，制约了消费增长和升级。
目前，客源结构与传统的大拼团有了鲜明区别，消费者需求和“玩法”越来越多样化，游客也越来越不“安分”。旅游已从奢侈品变为大众产品，面对不同年龄、不同职业、不同爱好、不同需求的游客，产品和服务需要作出相应调整来适应需求。随着人们文化素质、欣赏能力、消费需求的变化，旅游产品多元化供给的引导，带来了旅游消费升级，出现旅游演艺文化消费、体验互动情感交互、深度沉浸情景还原等复合式旅游行为。这必然要求旅游产品结构发生明显变化。
有需求就有市场，消费者将逐渐摆脱传统观光旅游观念，度假式旅游将成为趋势，高档与大众路线两极分化将愈发明显，个性化和定制化旅游产品将成热点。面对这一矛盾，要不断加强品牌酒店、康养设施、亲子基地、实习体验基地、汽车露营基地等项目的建设，开发推出丰富多样且能满足不同游客多元需求的品质化、高端化、定制化产品。要因人而异，针对不同游客群体提供不同的品质服务，在提升游客满意度的同时，提高服务附加值，实现良好的经济效益。
信息与服务对称的关系
随着信息化时代的到来，旅游信息化、景区智能化、服务智慧化在旅游全过程中显得更加重要。但在这些方面，丽江与国际和国内先进旅游地区相比还有一定的差距，智慧旅游发展普及不足，创新推广不够，智能化旅游覆盖面较窄，游客运用旅游智慧成果不高，信息获取渠道不够广泛，因此，带来了信息的不对称。同时，旅游从业人员总体素质有待提高，高素质人才缺乏，教育培训力度不够，服务意识、服务能力、服务水平亟待提升，旅游管理队伍整体素质和工作能力有待提升，服务效率和质量与信息化时代不相匹配。
面对这一矛盾，要积极顺应信息时代的浪潮，强化智慧化建设和普及，更新管理服务模式，结合“一部手机游云南”建设，开展旅游目的地信息系统、智能景区示范点、数字化旅游城市建设。重点打造丽江古城数字小镇建设并推广延伸；稳步推进“智慧旅游”公共服务体系、营销体系、管理体系建设；积极推动大数据、物联网、云计算、新一代移动互联网等新兴信息技术在旅游产品开发、信息共享、形象宣传和管理服务中的创新应用；实现旅游在线服务、网络营销、网上预订和支付功能，提高旅游服务效率；推进旅游服务监管体系建设，开发旅游宏观经济形式分析系统，建立全市旅游目的地监测系统、旅游统计系统和旅游安全监控系统，形成全市旅游经济运行状况、形势判断、热点分析和趋势预测、政策法规和相关研究报告，为领导决策、企业运营以及社会公众出行提供信息服务；进一步提升和强化一卡通旅游监管结算平台综合服务功能，尽快建立丽江旅游数据中心，推进旅游、交通、民航、公安等涉旅部门数据共享；加快景区、酒店、旅行社等企业管理和目的地公共管理的信息采集、管理和交易系统科技应用，提升旅游信息化管理水平；加快旅游电子政务和电子商务发展，建立市、县（区）全覆盖的智慧旅游服务体系，做到旅游信息一览无余、旅游交易一键敲定、旅游监管一卡到位，旅游咨询投诉一键受理，全面提升旅游信息化、智能化水平。
保护与发展的关系
旅游业本是一种资源节约型、环境友好型产业，但随着全球气候变暖，旅游人数快速增长，环境监管疏漏，城市和核心旅游景区的生态负荷与日俱增，丽江旅游依赖的生态环境面临多重考验，环境质量面临严峻挑战。丽江主要核心景区世界文化遗产丽江古城、世界自然遗产老君山以及自然保护区玉龙雪山景区、泸沽湖景区、拉市海旅游区等均属于重点环境敏感区，环境保护与景区开发矛盾突出。旅游资源开发和保护是相辅相成的，决不能只为了追求经济效益而盲目开发。生态环保是红线，绝不能触碰。
为此，要坚持生态优先、保护为主、保护与开发并重，强化生态文明建设，强化“绿水青山就是金山银山”“山水林田湖是一个生命共同体”理念。以丽江独特的生态环境为依托，大力推进老君山国家地质公园、泸沽湖省级旅游度假区、玉龙雪山省级旅游度假区、拉市海湿地公园等国家级生态区的保护与建设。加强科普、野营、探险、森林、环保等生态旅游产品的开发；注重生态旅游产品体验性与参与性，倡导生态旅游、低碳生活等理念；积极营造生态旅游氛围，更好地维护丽江自然环境和生态系统可持续健康发展；保护好雪山、水系、森林、耕地、古城及自然村落；处理好旅游发展、环境保护、民生改善之间的关系；构建旅游发展与生态建设互动发展的新机制，科学布局生产空间、生活空间、生态空间；突出绿色环保低碳理念，发展循环经济，实施产业替代，推进生态补偿试点；控制旅游环境容量，形成节约资源、保护环境、合理开发的旅游生态发展格局。同时，要完善旅游生态环境影响评价机制，牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，破解发展难题，厚植发展优势，明确环境保护坚持保护优先、预防为主、综合治理、公众参与、污染者担责的基本原则。科学严格编制旅游项目环境影响评价报告，研究出旅游环境影响评价的技术方法及评价重点，建立旅游环境容量分析、评价指标体系，提出预防或者减轻不良环境影响的对策和措施，突出强调政府监管和法律责任，未依法进行环境影响评价的旅游建设项目，不得开工建设。
全域与单一规划的关系
规划引领是前提，必须着眼全域旅游，构建完善的“多规合一”规划体系。牢固树立全域旅游理念，面向全民旅游时代，转变发展旅游等同于开发景区的惯性思维，大胆探索实践全域旅游，将旅游元素充分融入城市建设中。全面构筑丽江作为国内外著名旅游城市的硬件基础、物质形象、功能内涵。以“全域是景区、处处是景点”的标准和要求，把城市整体作为一个大景区来规划、发展和管理。同时，推进城市围绕景点进行开发，景点依托城市深化发展，实现旅游业与提升城市品位融合发展。将“多规合一”旅游产业规划放在重要位置予以考虑。推进“以旅游产业转型升级引导城乡统筹，以城乡统筹优化国土空间土地利用”的“多规合一”核心策略，实现旅游产业规划与全市中长期规划、土地利用规划、城市总体规划、国民经济社会发展规划、生态环境保护规划、文化发展规划、交通规划等相衔接，并与项目清单对接，建立统一衔接、功能互补、相互协调的空间规划体系。强化政府空间管控能力，实现国土空间集约、高效、可持续利用，构建以旅游产业为核心、一二三产深度融合的产业发展体系。加快转变丽江经济发展方式和优化空间开发模式，坚定不移实施主体功能区制度，促进经济社会与生态环境协调发展。
产业链与经济效益的关系
旅游业覆盖面广、带动性强、关联度大、经济链长，在旅游过程中都涉及消费。而丽江因为装备制造业比较落后，众多旅游消费商品依赖“进口”，成为“外地商品”的“搬运工”“推广者”，无形中形成本地经济漏损。
面对这一矛盾，在大旅游的市场环境中，要更加注重旅游产业结构的调整。控制和引导旅游投资方向，在宾馆、饭店、景区建设等有了一定基础之后，应加快发展地方特色旅游产品生产，包括旅游住宿业、旅游餐饮业、旅游商品业等一系列旅游消费产品的生产和供应。对传统手工业、工艺品、食品加工、民族服装服饰、旅游特色商品等手工业、制造业要加大引导、鼓励和扶持力度，解决和保障好质量、设计、包装、推广、销售等各个环节，形成本地的旅游商品特色和生产优势。高位推动加快旅游装备制造业发展，首先，要做好旅游装备产业的顶层设计，明确发展思路、目标、路径、节奏、重点与产业布局，搭建供需对接平台，推动并形成丽江制造业和旅游业全方位、深层次、宽领域的融合发展新格局；其次，要创新开放，实行政策创新、体制机制、科技，优化旅游装备制造业的营商环境，积极引导扶持本地企业、个体和引进外地企业开展本地旅游制造业的生产和销售，形成本地旅游装备制造产业集群，最大限度弥补漏损。
文明建设与全民素质的关系
当前，社会公众的公民道德、文明素质与高速发展的旅游业不相适应，就市民层面而言，“人人皆是旅游形象”意识尚未深入人心；就游客层面来说，“文明旅游、理性消费”意识有待提升；就从业者层面来讲，“游客为本、服务至诚”意识需要加强。
现实中，部分游客不文明旅游行为时有发生，有的存在过度维权的问题，在处理纠纷过程中，超出现有法律法规规定，提出过高要求，不走正常调解渠道，采取过激行为，使旅游管理工作处于被动、疲于应付。构造和谐社会，营造良好旅游环境，文明建设尤为重要。面对这一矛盾，在提升旅游服务质量的同时，要大力倡导文明旅游，推动涉旅行业进一步做好文明创建和文明旅游宣传引导工作，动员全社会营造文明旅游大环境。加大文明旅游执法力度，曝光旅游不文明行为，建立游客旅游不文明档案，多行业多部门联动，形成游客旅游不文明信息“黑名单”通报机制。同时，加强市场诚信体系建设，加大政府监管力度，妥善处理好政府、企业、游客三者之间的关系，共同构建文明和谐旅游大环境。
（责任编辑 沈 艳）
作者 张建华 云南省丽江市文化旅游局党组书记、局长
原载2019年《社会主义论坛》第6期“理论辅导”