作者：黄志磊
黄志磊
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2 小时前
[亿欧导读]
进行全域营销数据管理时应该注意什么？全域营销数据管理会有哪些坑？基于全域营销数据，服务商能做什么？每个企业都应该建立全域营销数据管理体系吗？
题图来自“公开图库”8月起，亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术（MarTech）展开月度“高能分享”系列活动。
截至2020年12月，中国99.7%网民都通过手机接入了互联网，网络普及率也达到70.4%，网民规模突破9.89亿人，中国已成为全球最大的数字经济社会，几乎所有人的生活都被互联网裹挟，社交媒体营销不仅与用户感受直接相关，也是品牌营销投放的重要阵地。
但同样在线下场景中，仍有大量的消费者参与深度交易，不少线下数据对于品牌营销行为仍产生巨大价值，营销服务商该如何做好全域客户关系管理？
8月4日“社交与关系全域客户关系管理”活动上，我们邀请到了神策数据副总裁杨岚钦、众盟科技COO杨海玲、米多联合创始人兼副总裁谢进凯、上海商帆信息科技CEO张国庆四位嘉宾，就客户数据管理、线上线下营销、直播营销等重点议题展开碰撞讨论。
以下是嘉宾活动速记精选，经亿欧EqualOcean整理，供大家学习参考。
进行全域营销数据管理时应该注意什么？
张国庆：全域数据其实包含多触点数据，包括消费者互动的相关内容，除了还有支付宝、天猫、京东等，商帆一个重要的数据是线下，我们的数据类型还包括会员信息、消费习惯、消费历史等。数据安全法的出现为数据挖掘带来了挑战，我们会与客户沟通采集数据，再利用数据开展会员权益、卡券，提升会员体验。
谢进凯：米多大数据引擎系统希望帮助企业实现全域数据营销，相比传统营销，米多希望帮助企业建立独立CDP，数据能成为业务发动机。在服务第一阶段中，米多会帮助企业搭建全渠道数字营销体系，包括连接各类大小B端、C端账户体系，打通消费者、零售终端和经销商数据体系，全域营销数据管理一个关键是产品在线化、经销商在线化、终端在线化。
杨岚钦：全域数据以及全域客户关系管理成为热点，与泛零售蓬勃发展有关，线上线下全渠道整合成为趋势，线下数据包含了POS机交易、供应链交易数据，而在线上又存在公域和私域数据，我们需要从用户手机号码开始，关注其全生命周期旅程，最终完成转化。
在神策数据观察到，CRM到CDP的演化中消费者数据是营销数据管理的中心，其中DMP的出现在广告投放、公域客户关系管理提供了基础，这类型数据大部分是不可识别的互联网数据，基本存在于公域程序化广告内，属于精准化群推（一对多）；反而CDP可以精准到个体（一对一），它对培育忠诚用户非常重要。
此外消费行为包含品牌偏好、价格敏感、消费风格、用户关系、信息来源都是客户关系管理重要的维度；另外用户的行为也对我们做营销判断有参考价值。
杨海玲：全域营销数据管理的关键点在于消费者，众盟关注线下数据时会关注门店会员、非会员情况，进而将顾客进一步标签化、数据化，再指导商家展开营销。我们会分层分析消费者数据。现在大家关注全域数据，也是因为以消费者为锚点的数据多了，关键在于数据标签、数据分析。
此外我们也看到全域营销数据为企业决策提供了更多支撑，除了传统互联网广告，现在直播也依赖于数据驱动，包括公域、私域的直播，都需要围绕全域数据打通营销，SCRM会是另一个关键主体。
全域营销数据管理会有哪些坑？
张国庆：就我们看到的情况来说，客户数据质量良莠不齐，想要串联数据到行为很难；此外数据集中又各有重点，需要打好标签区分关键点；另外数据间的逻辑关系也很复杂，数据治理往往占据了项目1/3时间与精力，一旦数据不准确系统也无法给到理想结果。
谢进凯：在传统营销理论里，营销的终极目标是以顾客为中心或用户为中心，许多跨国企业尽管有百万级起步的用户数据也缺乏经营与互动手段。米多认为，要借助一物一码的方式让用户进来，重点关注拉新与促活留存。
杨岚钦：我也很认可国庆总的观点，神测数据服务的客户分为大金融、泛零售和泛互联网三大类，他们共同的诉求是合规，我们将全域数据管理拆分为数据采集、数据打通、数据清洗、数据管理等几个环节，因此我们告诉客户合适介入采集数据很关键。
另外我们也会重点关注客户数据质量，现有业态的提升空间都很大，例如线下门店突然转移到线上卖货，面临的数据清洗任务是很大的，包括第三方平台、境内平台、debug等数据存在规范化、合规化的手段。
此外实时数据与离线数据的清洗也非常重要，部分业态会需要利用这部分数据完善自身业务，数据密钥、数据脱敏管理、安全审计就变得非常重要。因此神策很在意数据治理与采集的标准化、流程化，以此确保客户的安全与合规。
杨海玲：数据合规也是众盟很关注的一个方面，其次我们才会思考数据如何发挥商业价值，过去我们通过线下数据反向指导线上广告投放，近些年我们围绕私域数据做了很多工作，包括私域社交数据，以社交圈深耕客户流量价值。在众盟看来，溯源是全域的一个关键问题，涉及到“会员唤醒、标签分层、服务链条分配”等环节。
基于全域营销数据，服务商能做什么？
张国庆：商帆核心就是全域会员，我们的客户一般有两大类，一类是拥有会员但不会挖掘会员价值，另一类则是没有自己的会员池，需要先吸引用户进来，并把他们分类。目前第一类客户比较少，我们主要解决效率提升问题；第二类客户比较多，我们帮助建立私域池并运营。
谢进凯：米多主要UV码、社交云店、CDP三方面进行服务，例如我们在酒业实现了对用户购买时间、频率、商品档次的跟踪，UV码可以防伪也能溯源，我们把用户经营与跟踪都融合到其中，厂家就能根据数据调整活动和营销行为。同样我们也能为用户打上标签，实现全国范围内的分析。
杨岚钦：神策解决三个核心问题，第一是建立数据根基，客户业务都很复杂，我们会先帮他梳理数据为复杂业态做支撑；第二是具象化业务的特殊、个性化的业务，实现标准化的业务逻辑，让不同部门、业务线的人能更好参与进来，我们拆分了圈人、策略、触达以及反馈四个标准步骤，形成完整营销闭环；第三是提供智能营销，我们提供行为触发自动化营销，基于数据建立算法与规则，实现单个用户行为触发时机设置。
杨海玲：众盟首先定位服务的是中小企业，我们大部分客户下沉于三四五线城市，主要为其解决线下线上数据打通，保证他们广告预算能更好地投放到有效的媒体上。我们打造了标准化产品，主要围绕企业的“运营、运维”展开，指导运营团队使用管理工具，提升运营价值。比如私域直播，在线下产业，房产、医美等领域，已经有独立的直播团队，他们需要数据的反馈来指导直播搭建，包括前端的服务、后端的数据中台。
每个企业都应该建立全域营销数据管理体系吗？你会建议客户去搭建吗？
张国庆：商帆一定会建议这么做，零售客户视角越来越强调整体，需要数字化手段改造它的营销动作，我们目前还需要和其他厂商一起共建协作、一起建设CDP，也就是整合了全域才能为共同的客户提供产品与服务。
谢进凯：我们与张总观点一致，一方面服务商肯定希望品牌商去建立全域体系，首先针对高层我们会分享数字营销、用户经营的理念，让管理层能接受这一理念改变心智，第二我们召开管理层会议，为其展开全域经营培训，最后我们会引导客户思考经营目标，加强运营理念。我们的经验是，企业在经历了数字化接受全域管理后，会更容易使用数字化产品，也能提升自己的客户经营能力。
杨岚钦：神策反而不一定会建议客户搭建全域体系，我们会关注企业是否真的需要。不少企业面临三个因素影响，一个是疫情原因被迫业务上线，另一个是监管需要，最后则是多平台用户整合需求。过去神策很多客户仅靠线下业务也能活得很好，并不一定要非要去解决全域问题，三个因素叠加后反而客户对全域诉求在不断高涨，但搭建全域也是一个逐步的过程，线上线下场景应用都很复杂。
因此我们会观察企业情况，建议企业找好切入点而非全域，全域应该是管理的终局。
杨海玲：全域未必适合所有客户，还依赖于产品对客户的教育，众盟会区分行业客户，看不同客户的需求，观察客户体量、业务线上线下化的能力，包括他们运营团队是否有能力承接，然后再决定是否给予全域营销的解决方案。确实很多客户更加“现实”，越来越强调效果，但全域存在时间周期。
以上就是亿欧与北拓联合发起的MarTech月“高能分享”系列活动第一周第二次活动，我们仍在邀请中国MarTech领域最优秀的创业者、投资人、从业者参与我们的讨论与分享，不管你是想参与聆听嘉宾精彩发言、还是希望亲自下场进行碰撞分享，欢迎联系并参与我们的活动。
（北拓资本实习生张泽硕对本文亦有贡献）
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