捕捉市场敏感热点 追寻行业发展规律
传递实用管理方法 呈现先进零售技术
中国美妆 决胜终端
对品牌商来说，消费者在哪里，渠道就在哪里，从而有了全渠道营销；而对代理商来说，化妆品专营店的需求在哪里，代理商的服务就应该在哪里。
选自《中国美妆》
记者：龙艳玉
“新商业文明”剧变下，用户人群和购买行为正在发生根本性变化，市场由封闭转向开放，信息更透明，消费者深度参与生产决策，并且购买决策随时产生……“新常态”已经是大势所趋，而对于参与其中的人来说，正是迈向新经济的黄金机遇期，而其中的关键在于如何把握。
>> 济南中鼎贸易有限公司总经理陈春宏
陈春宏，浸淫化妆品行业多年资深人士，自2008年由化妆品厂家营销总监，华丽转身代理商角色，创立了济南中鼎公司。目前代理韩后等品牌的他，拥有150多家优质网点，且业绩一直呈高速上升趋势，成为山东代理商中让人刮目相看的一匹黑马。
他认为，对品牌商来说，消费者在哪里，渠道就在哪里，从而有了全渠道营销；而对代理商来说，化妆品专营店的需求在哪里，代理商的服务就应该在哪里。在新商业环境下，作为代理商，除了为专营店提供优质产品和销售服务的最基本功能外，更应跟上时代步伐，及时挖掘专营店新的需求，并及时为专卖店的新需求提供服务，打造成终端零售店的整合服务平台。为此，2015年，中鼎公司接下来的重要身份之一，将是转型为终端门店的微营销服务商，通过成立微营销事业部，为专营店搭建微营销平台，服务终端。
向代理商试水微商SAY NO一直秉承“大正至中，信合成鼎”信念的中鼎公司，一直坚守为终端零售店服务的核心，在电子商务兴起时代，很多品牌商、代理商难抵“高利润、高销量”诱惑开始线上布局时，并没有考虑网络渠道；去年微商风生水起，在不少传统代理商，踊跃试水微商渠道，谋求分销突破或者转型之时，陈春宏却对代理商试水微商渠道分销产品SAY NO。
陈春宏认为，代理商如果做微商渠道，撇开现有的专卖店渠道客户，专门开发微商群体，将不可避免切入门店客户地盘，从而与店争利，破坏了与合作终端店的和谐关系。
陈春宏更不看好目前代理商动员终端门店做微商的做法。他认为，这样做完全没有考虑到门店自身的特点，伤害的将是店家，让店家得不偿失。微商的快速扩张，是建立在顾客资源可以无限放大的理论基础上的，但对于大部分门店而言，顾客资源相对固定和有限，让他们很难完成大范围的微商拓客目标。让门店动员顾客做微商，有百弊而无一利，比如一家做得比较好的乡镇店，本身所在区域目标消费群体也就不到一两万万人，核心顾客仅仅三五百人，最有可能发展的第一批微商首先就是它的忠诚顾客。
这些顾客本来一年可以在店内消费千元以上，是店内利润的主要贡献者，但是成为门店的微商代理后，一则由于门店利差从50%陡然降为10%-15%；二则受客户群体极其有限的实际限制，客户基数无法成倍数放大，无形中会大幅度缩减门店的利润空间，形成与己争利的恶性局面。县城店的状况会乐观些，但顾客资源受限的处境仍然会相当尴尬。当然，如果是跨区域大连锁，因为瞄准了更广阔区域的顾客群体，试水微商也未尝不可。
如果门店老板培养自己的优秀店员去做微商，更是在走钢丝，让店员无心专注工作，无论做微商的店员赚或者不赚钱，都将导致团队军心不混，凝聚力下降。
他谈到，有些代理和门店做微商，是迫于无奈，为了防备竞争对手的进攻，巩固自己区域内品牌经营的正统地位。例如，你的门店独家经营了某个品牌，但是该品牌也有微商渠道产品。如果你没有该品牌的微商产品，那么顾客会认为你这个经营该品牌的店，居然连它卖得这么火的产品都没有，从而会怀疑你的门店和产品的“原配地位”。这种无奈应该也是传统渠道代理商和化妆品店做微商产品的原因之一。
充分利用微营销工具和手段亲情化营销，对互联网思维和移动社交工具的熟练运用，80/90后令人五体投地的创业激情，这三个因素的完美组合，让微商在短短的时间内瞬间爆发，并有望发展成未来主流销售渠道之一。在陈春宏看来，突然冒出来的微商，让平淡的化妆品行业有“打鸡血的感觉”，一经觉察，便使得全行业疯狂涌入。在某种程度上，通过微商渠道，确实拯救了一些企业，比如有个面膜品牌商，半年前几乎没有终端店愿意做，连连碰壁，但是将产品投放到微商渠道，短短几个月时间老板就“鸟枪换炮”，买了保时捷。
“他山之石，可以攻玉”， 在他看来，终端店需要从对微商的恐慌中走出来，向微商学习，把微营销的手段运用到现有的店务运营中来，开展独特的体验活动和线上线下互动，增强门店黏性，盘活门店会员资源，强化会员维护体系和新会员吸粉纳客，这比直接做微商更有意义。
专卖店通过微营销平台的建立，微商城+微官网+公众平台+多个个人号++微博组合成微营销矩阵，多方位出击，通过图、文、影像、声音等多媒体形式组合，向消费者传递出更丰富的内容。而不像以前，会员生日的时候只有干巴巴的一个短信“生日快乐”，偶尔打电话时还要考虑会不会打扰到顾客，让她们反感。
为门店搭建微营销服务平台陈春宏谈到，目前国内几乎80%的化妆品门店，店铺数量在5家以内，年销售规模在80-300万元之间，由于销售规模有限，从用人成本和人才吸引机制方面，这批门店都无法去配备专业的微营销人才，又很难找到深谙化妆品零售特性的运营机构去托管。电商、微商等新渠道的冲击，对这一批门店来说是最大的。
这些门店，现阶段大多仍然采用电话、短信、活动单页等传统沟通方式和顾客沟通，只有少部分门店有自己的公众账号和微商城，用于和消费者沟通，塑造门店形象，但是它们的微营销只有粗糙的框架，没有好的传播内容，无法产生用户黏性，收效甚微。微商的异军突起，让门店产生了极度的危机感，从而加速了门店运用微营销的步伐。这批门店，更需要微营销工具和完善的微营销平台，在新商业环境下实现突围。
“我们洞察这些门店的需求，公司全力组建微营销事业部，为终端门店提供微营销平台的技术支持和内容提供，在给到门店微营销工具的同时，还向他们及时传递新的营销理念和方法、提供简单可复制的内容。我们会优先挑选一些核心的终端合作客户，为他们搭建微营销服务平台，门店只要负责执行就可以了。比如这些门店的活动单页，以前可能要1-3个月才做一次，还可能做得很不精致。但是中鼎微营销事业部组建后，我们将每天向店家提供美妆干货内容，每个月提供门店促销活动DM样稿，门店只要在我们提供的方案基础上，和自己门店的细节简单一结合就能成为一套完整的店内促销方案。”
就像陈春宏所认为的，如果代理商只看到自身的利益，并且只追逐自身的利益，最后将很快被淘汰出局。在新商业环境下，从零售店的需求出发，将自己打造成终端零售店的综合服务平台，将为代理商的转型提供新的道路，我们也期待，这种方式迎来更好的发展。