打开凤凰新闻，查看更多高清图片从游戏动漫到影视文学，一系列可进行二次改编开发的 IP 符号都是一个个巨大的金矿，时尚界深知这种营销模式所能带来的丰厚回报，且屡试不爽。
IP 是 “Intellectual Property（知识财产）”的缩写，它是某种文化产品传播发展到一定程度后输出的“浓缩版本”，具有完整的三观和鲜活的生命力，这也是决定一个 IP 能否被进行二次、多次转化开发的基础。时尚 IP 授权领域中最为家喻户晓和最被广泛授权的代表形象就是迪士尼，其次还有美国的漫威系列、蓝精灵、日本的宝可梦、阿童木、海贼王和宫崎骏的动画电影形象等等。
阿童木 x BAIT x Diadora 三方联名系列
作为 IP 经济中的代表，迪士尼为时尚品牌展开 IP 授权合作提供了教科书级别的范本。它自成立之初就布局长远——通过旗下所拥有的米奇、唐老鸭、《冰雪奇缘》、小鹿斑比、小飞象等等卡通 IP，以及各种周边衍生品和主题乐园，让迪士尼在源源不断的授权合作中赚得盆满钵满，并培养出一批批“终生消费者”。
从 Supreme、Vans 到 Givenchy、Loewe 和 Gucci 等等品牌，迪士尼旗下的动画 IP 形象与时尚界的联姻动作从未间断，如 Riccardo Tisci 任职时期的 Givenchy，他在 2013 年推出了小鹿斑比合作系列；还有 Loewe 在 2019 年推出的小飞象系列。通过对这些合作的复盘，我们可以得出一个规律，可爱的、带着乐观主义的、能够超越年龄种族界限的卡通形象是时尚奢侈品牌进行 IP 合作的首选。前者在丰富时尚多元性的同时，也让后者获得了一种简单直接的营销手段，并利用卡通形象 IP 产品去扩展市场，获得不同年龄层次消费者的共鸣。
Loewe 在 2019 年推出的“小飞象”系列
深究时尚奢侈品牌乐此不疲地与卡通 IP 展开合作的本质驱动力，三个方面的原因可以给出答案。
第一是这符合了 IP 经济的规律。IP 授权合作之所以吸引时尚奢侈品牌，其原因就在于当品牌与一个具有广泛影响力的卡通 IP 形象进行授权合作的时候，往往可以用最直接的方式将那些与合作的 IP 形象有着相同世界观、价值观的受众群体迅速凝聚起来，在这一过程中，IP 授权的目的得以被实现——通过转换、再开发，而实现 IP 经济的变现。
第二是卡通 IP 形象往往有着可爱的形象以及活泼乐观的性格属性，它恰恰就是当下“萌经济”的一个缩影。可爱的形象能够轻易地虏获年轻都市人的芳心，让他们为情感上的满足而买单。尤其是疫情之后，人们的这种情感需求越发强烈，卡通 IP 形象所拥有的“人格化”标签就可以刺中消费者的这个需求兴奋点，吸引他们的兴趣和注意力。
Givenchy 在 2013 年的秋冬系列上，推出了小鹿斑比系列，它视为是奢侈品品牌潮牌化的先行者之一
第三是奢侈品品牌的潮牌化和大众化趋势。首先这是市场的驱动所致，其次这也印证了当下年轻消费群体对“时尚反映现实”这一高深含义的抛弃。如果说优衣库、Gap、Supreme、Nike 和 Adidas 等具有快时尚、潮流属性的品牌，与卡通 IP 的合作之间存在着某种心照不宣的默契，那奢侈品品牌的卡通 IP 联名动作，则可被视为是潮牌化和打入大众市场的野心所在。时尚无需高深莫测，浅显易懂富于娱乐童真反倒押中了当下消费的偏好。
从近期的一些品牌动作中，我们可以看到即使时尚 IP 合作已经不再具有新鲜感，但卡通主题的合作却依旧打动人心。
Balenciaga 在 2020 春夏系列中推出了 HelloKitty 形象的手包，打破了 Demna Gvasalia 一贯的超前主义风格；Loewe 在今年与宫崎骏动画名作《龙猫》合作推出联名系列。Gucci 则继与米奇、唐老鸭、兔八哥、三只小猪等卡通 IP 合作之后，将视线转向了日本经典动漫形象哆啦 A 梦，合作推出 2021 新年 Doraemon × Gucci 联名系列。
Doraemon × Gucci 联名系列形象大片
不同于前两个品牌“偶然性”地使用卡通 IP，Gucci 在对二次元文化以及卡通 IP 的使用上，有着在创作思维和呈现视觉上的连贯性。
与哆啦 A 梦展开联名合作，实际上早在去年年底的 Epilogue 时装系列上就已经释出。配合着中国农历新年的到来，Gucci 以该系列为基础，推出了 2021 新年 Doraemon × Gucci 联名系列。系列中哆啦 A 梦不仅以其经典的蓝色猫形机器人形象现身，更穿上金色调的公牛变装服、头戴金牛角，化身为牛年特别打造的乔装造型，以此映衬牛年新春的主题。
蓝色哆啦 A 梦与牛年特别款金色哆啦 A 梦分别化身超级明星，于 GG 标识上变幻各种俏皮姿势，出现在多款古驰经典单品中，巧妙结合了梦想的哆拉 A 梦形象和品牌经典美学图案。系列产品则包括了男女成衣、包袋鞋履和配饰等产品。
Doraemon x Gucci 联名系列牛年特别款形象大片
熟悉 Gucci 创作总监亚力山卓·米开理（Alessandro Michele）创作思维的人对这个哆啦A梦的合作系列，并不会感到意外，这符合了他一直以来对二次元文化、自然万物的爱好；也符合 Gucci 的发展线索，即通过一系列易于传播解读的“符号式”设计，利用卡通 IP 的包容性来为进入更广的市场铺路。
在 2015 年执掌 Gucci 之后，亚力山卓·米开理就为品牌建立起一个包罗万象的美学体系，欧洲古典神话、极繁审美、日本二次元文化、经典卡通形象以及动植物图腾都是重要的组成部分。
Doraemon × Gucci 联名系列形象大片
2017 年春夏系列，Gucci 开启了与迪士尼的合作，唐老鸭成为第一个卡通 IP 系列；2018 春夏系列，白雪公主和兔八哥出现在了秀场上；同年，品牌与日本漫画家樋口裕子展开合作，推出了以其插画为主视觉图案的童装系列，并在去年发布了第二波合作的古驰童装系列产品。
Gucci 在其 2018 春夏男装系列中延续了与迪士尼系列卡通 IP 形象的合作
2019 年，恰逢中国农历猪年，Gucci 以“三只小猪”为主题，用多种不同的小猪形象推出新年特别系列；2020 年，Gucci 在中国鼠年以及米奇 90 周年之际继续推出了 Disney x Gucci 合作系列。这两个系列一经推出都大受欢迎，其原因就在于品牌精心挑选的卡通 IP 形象对于中国消费者来说，有着极高的接受度和传播度。此外，Gucci 在去年还和《ELLEMEN 新青年》合作了一组大片。大片以已经连载了 23 年、屡次打破记录的漫画《航海王》中的人物路飞和索隆为原型，搭配 Gucci 秋冬新装，打破了杂志大片的传统呈现形式。
Gucci 2019 中国新年系列形象大片
和家喻户晓的卡通 IP 进行联名，似乎已经成为了 Gucci 每年的保留节目。摸索品牌背后的创作思维，可以发现这些卡通形象都符合萌经济和 IP 经济的运作模式。具有普适性的卡通 IP 往往能够给消费者带去关于童年时光的美好回忆，认同感和情感共鸣也由此产生。
如此看来，最新的这个哆啦 A 梦合作系列也符合这样的出发点。
亚力山卓·米开理此前曾在媒体采访中表示自己从小就很热爱植物花卉和飞禽走兽，这解释了他那“挪用”自然万物的设计美学。而从对诠释自然到“复制”卡通 IP，也进一步印证了他在创作上的逻辑变化——把对自然的深刻解读转移到浅显易懂的符号式传播上。在从规模化到个性化转变的新消费时代中，动画 IP 所表现出的消费引导力以及对顾客价值的创造力已经越来越明显。
Gucci 与 《ELLEMEN 新青年》合作的周年刊《航海王》大片
在卡通 IP 系列的呈现方式上，Gucci 保持了在设计、包装、形象大片、线上传播、线下落地活动等方面的统一性。Gucci 2021 中国新年系列将采用可持续环保包装，包含饰有哆啦 A 梦的可回收绿色包装袋以及标志着哆啦 A 梦 50 周年的特别吊牌，这符合了品牌提出的可持续战略。
此外，配合这个系列的发布，Gucci 还与《嘉人》杂志合作拍摄了一组影像大片，邀请倪妮、邓伦、宋妍霏三人演绎此系列，以轻松欢快的视觉呈现将该系列融入到充满生活气息的场景之中。
Gucci x 《嘉人》©Fujiko-Pro，从上至下分别为倪妮、宋妍霏和邓伦
在线下传播中，哆啦 A 梦还将成为精选店铺外墙面的主角，并以街头艺术装置的形式现身全球不同城市。同时，Doraemon × Gucci 主题限时店已率先在 1 月 19 日于北京 SKP 亮相，并于 1 月 20 日起陆续进驻 8 个城市开启 13 家限时店。同时，在北京、成都、深圳、武汉引入主题装置，以及外立面贴纸。
Doraemon × Gucci 成都远洋太古里限时店
而在线上部分，品牌推出了哆啦 A 梦以及牛年特别款红包封面，活动期间用户共抽取过百万红包封面，并登上微博热搜榜。
哆啦 A 梦x Gucci 联名系列红包封面
截至 2 月 1 日的实时数据，该系列的微博话题#哆啦 A 梦x GUCCI 联名系列# 的阅读量已经超过 5.2 亿。此外，品牌在该系列的社交媒体传播环节中，还加入了许多 UI 互动设计，如参与微博话题可获得微博昵称 icon 惊喜，以及在抖音官方账号上开启“牛年惊喜互动”（666 特效），用户通过点击“参与互动”可以进行有趣互动。
截至 2 月 1 日的实时数据，该系列的微博话题#哆啦 A 梦x GUCCI 联名系列# 的阅读量已经超过 5.2 亿
诚然，奢侈品牌乐此不疲地与卡通 IP 展开合作的本质驱动力，来源于刺激销售的策略，但我们也应该看到它们给消费者情感需求带来的满足。
尤其是在疫情发展仍未明朗的当下，像 Gucci 推出的这一系列具有普适性和欢乐象征的卡通 IP，不失为一味疗愈心灵的良药，这也能够让人们意识到时装依旧具有服务于人的情感价值。在一个万物皆可 IP 化的时代中，卡通 IP 有着它不可撼动的地位和价值。在未来，它也将继续帮助奢侈品品牌虏获消费者的心智。
责任编辑：唐蓓蓓 PQ089