冬奥盛会，一墩难求。
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我问了自己一个问题：假设，一家书店（集团）开发类似“冰墩墩”的IP，会怎么样？不只代理纪念品，而是自主开发运营独立IP。
福尔摩斯、哈利波特、盗墓铁三角、吾皇万睡……图书行业从来是IP沃土，也带来丰厚的文化、经济效益。但你发现，这些IP几乎全部来自出版上游，广大书店只是作为分销商，获取尾部利润。原创故事、人物形象、内容积累……在缺少这些资源的情况下，怎么自创IP？
希望通过本文，为书店找到一些方法。
拥有广泛、明确的文化载体
2019年冬奥吉祥物“冰墩墩”已经发布，周边纪念品也开始发售。但是，为什么直到2022年2月，才引爆社会关注，成为名副其实的热门IP？答案很明显，因为冬奥会刚刚开幕呀。
这就是IP成功的第一要素：一个广泛、明确的文化载体。这次举国关注的盛事，就是这个载体。主题要集中明确，受众要广泛普遍。大熊猫吉祥物、纪念品，何止千百种。“冰墩墩”火爆，绝不是所谓饥饿营销的结果。它承载大众对“爱国情怀、社交分享、祈望幸福”的情感体验，再往深说，是立在国力渐强、民族复兴的底色上。
广告1733小游戏,1733小游戏大全,双人小游戏下载×一个持续举办的活动、一首广为传唱的歌曲、一部尽人皆知的电影……都可以成为这个载体。如果书店（集团）要举办大型读书节（展会），而且实际吸引受众足够多，就有可能支撑起一个IP。你没看错，是有强载体，才有强IP。我们看到一些书店，设计了自己的吉祥物形象，既没形成显著识别帮助传播，也没发展周边转化销售。因为，如果要把书店自身作为载体，那它要在市场占有份额、本地客群覆盖等方面，做到“广泛”；要在选品风格、经营主旨上，做到“明确”。或者说，先要有一个精彩的“书店故事”。
同是金庸作品改编影视剧，为什么在多部《神雕侠侣》中，被观众公认的小龙女，只有李若彤版本？因为演员气质、表演，最贴合原著那个“明确”的形象。原著的广泛基础，加上表演的明确突出，才使演员一炮而红。
日常的高频露出
大众从哪里看到冰墩墩？激烈比赛的颁奖奖品、我国的祝融火星车“车贴”、女足亚洲杯夺冠姑娘们的愿望、对冰墩墩着迷的日本记者、摩纳哥亲王给双胞胎带礼物、紧接着全民DIY冰墩墩刷爆各大平台……不只是伴随赛程的反复曝光，还有这些节点性的传播事件，自然深化到和平友爱的国际交流。冰墩墩就这样，在几天之间，火出天际。
打造强有力的文化载体，就是从高频露出入手。
去年9月开幕的北京环球影城，因为众多电影大片加持，是自带流量的热门打卡地。但让人意外的是，七大园区中，与游客互动的威震天，力压哈利波特、小黄人、功夫熊猫、侏罗纪恐龙等经典IP，成为最先出圈的流量“扛把子”。威震天因其反派口头禅被游客举报，甚至还“惊动”央媒客观解读，以正视听。
广告2022年自媒体新手入门操作，带你玩转自媒体×事实上，其他国家环球影城的“威震天”并不是“话痨”。同样是基于电影《变形金刚》这个载体，北京园区的威震天因其反差萌、接地气，独辟蹊径。它每天表演两次，和游客幽默互动，每天产生上千个短视频传播，目前仅抖音“环球影城威震天”有关话题，视频播放就近8亿次。靠一己之力撑起影城品宣，这个霸天虎劳模当之无愧。想想看，整个影城园区巨大的土地、基建、设施、管理成本之下，一个真人表演角色，达成如此可观的营销产出——这极致性价比，也是IP打造的魅力之一吧。
使命与目标
IP的生命力，不只在于文化基础和持续曝光。成功IP的核心，在于和受众一起，创造共同的BELIEF（信念、相信、信心）。
日本熊本县地方吉祥物“熊本熊”（Kumamon）在日本国内外广受欢迎，成为在世界上人气极高的吉祥物。而它的诞生，最初只是为了吸引新干线乘客们在熊本县这个中途站点下车。日本国内外厂商经熊本县批准，只要有利于宣传该县，都可以免费使用熊本熊形象。该县还正式聘任熊本熊为县营业部部长兼幸福部长，相当于县政府“三把手”。
广告如何实现右键加密文件夹?×就是这样一只萌熊，每年周边产品销售额1400亿日元（约合77亿元人民币），全世界在售正版周边产品3万种，每年到其专属景点（熊本熊广场）游客50万人，跨国文化传播等无形效应更是难以估量。
这些数字的背后，是一个真人扮演的熊玩偶，每天蹦跶着出席各地活动，蹲下身拥抱儿童，为陌生市民拦电梯门，参加摔角比赛，骑电单车兜风，在山顶勇敢蹦极。2016年，熊本地方连续发生6-7级地震。它真实地去避难所抚慰灾民，去赈灾音乐会表演，去幼儿园鼓励小朋友，用快乐兢兢业业地履行公务员职责。
支撑熊本熊运作的是县政府成立的10人企划团队。他们把熊本熊真正当作“部长“，围绕宣传该县，策划各种地面活动和线上推广，陪伴熊本熊参加各类现场，洽谈各种对外合作。
我想，正是因为“振兴地方“的明确使命，才使熊本熊的行动和它所传达的精神，得到大众长久的支持响应。它的IP，才得以快速发展。那我们书店的IP，要贯彻怎样的使命目标呢？
一家书店（集团）运作IP，会由战略开发部处理商务合作、授权开发、文创经营，由采购业务部沟通出版社出版相关图书，由连锁管理部统筹门店宣传和销售周边商品，由行政办公室联系主管部门确保政策合规，由法务部负责对外维权。
但你注意了吗？我们前文提到这三点，该由谁来管呢？
作者|路毅
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