作者/刀刀

影视行业终于又重新热闹起来了。

就在上周五，业内寄予厚望的电影《金刚川》正式上映。不久前，《唐人街探案3》等大片也官宣定档2021年春节档。作为国内最成功的电影IP之一，“唐探IP”目前正在广泛开展IP授权业务。

国产影视IP在授权行业开始发力。而作为授权领域的传统主要组成部分——海外动画类IP也开始逐步走向垂直领域，深化市场细分。

全民关注的热点IP，如宝可梦，哆啦A梦等固然很香，但是新生代的市场潜力不可小觑。于是市场细分是必然趋势，很多授权平台开始始探寻新方向，比如寻找更新、更有潜力和更垂直的IP。

下面，娱乐资本论将以瞄准母婴领域的早教动画《开心娜娜和月亮宝宝》为例，讲述海外IP在中国授权行业的新变化。

1~4岁的宝宝能看什么？海外早教IP“闯中国”

说起国产动画，你会想到什么？相信很多人的第一反应会是近年来涌现的热门国漫IP，或者《喜洋洋和灰太狼》《熊出没》这类针对少儿的动画作品。真正精品的早教启蒙动画，国内少之甚少。

而盛产“神级动画”的英国BBC出品了陪伴一代又一代人成长的经典动画。其中就包括现在活跃在我们表情包的，火遍全球的《天线宝宝》和《花园宝宝》。去年，《天线宝宝》的原班人马又推出早教宝宝的新系列——《开心娜娜和月亮宝宝》。

2019年，《开心娜娜和月亮宝宝》在BBC幼儿频道Cbeebies首播，动画上映两周就跃居频道排行榜首位，同时也成为Cbeebies睡前版块评分最高的剧集。这是一部用牵线木偶+3D定格动画技术拍摄的动画，讲述了夜幕降临后，月亮上的“小客人—月亮宝宝”降临在魔法玩具屋中发生的奇幻故事。

作为一家20年致力于为中国儿童提供优质内容的公司，优扬传媒在前期制作阶段就深度参与了这部作品。此前，优扬传媒已经成功代理了宝可梦、小羊肖恩等知名IP，为了拓宽IP矩阵，针对4万亿规模的母婴早教市场，优扬适时推出了《开心娜娜和月亮宝宝》。

和以往代理的全年龄向IP不同，《开心娜娜和月亮宝宝》面向1~4岁儿童，主打最适合作为宝宝人生的第一部动画片的定位。对主打这一群体的动画来说，安全、健康和专业是最重要的。《开心娜娜和月亮宝宝》的内容正是如此。

从专业性和安全性上看，《开心娜娜和月亮宝宝》的创作理念来源于英国谢菲尔德大学的“玩具屋观察实验”项目，所有动画人物的行为和内容等都蕴含了先进的科研早教理念，潜移默化中培养孩子在语言、社会、健康、艺术、科学等领域的发育能力，家长可以非常放心给孩子观看。

而且《开心娜娜和月亮宝宝》中有500+全手工制作的可爱人物、道具和场景。真实的“玩具屋”也满足了孩子们都渴望“过家家”的心理。柔和的色彩和轻柔的节奏也可以充分保护孩子的视力与专注力。

去年年底，《开心娜娜和月亮宝宝》被引进到中国，目前在腾讯视频与小企鹅乐园网络独播。上映前，100名妈妈体验官在观看后，给出了接近满分10分的好评。动画舒缓的节奏、温馨的故事和各种富有想象力的玩偶让父母们放下心来，这样的早教动画正是目前中国市场稀缺的。

与稀缺的优质早教动画相对应的，是庞大的母婴市场。从小在动漫中成长起来的新生代父母更容易被IP、国潮等吸引。

据第一财经商业数据中心发布的天猫母婴消费市场报告，90后、95后宝妈在早教以及玩具消费方面，更注重科学性和潮流性。寻求IP跨界，并通过场景化内容营销实现与消费者情感连结的玩具日益受到欢迎。

正因为新生代父母大多包容性强，消费能力强，期待市场上涌现更多安全、健康的早教动画，对和这类动画IP联动的品牌也更有好感，未来优质早教动画的商业潜力巨大。事实上，《开心娜娜和月亮宝宝》在国外已经授权了孩之宝(Hasbro)等多家玩具品牌，明年将在中国进一步开放IP授权，从线上走到线下。

CLE授权展上优扬展区的「月亮宝宝」全球授权商品

瞄准90后、95后父母，《开心娜娜和月亮宝宝》深耕母婴领域

故事简单却精致，画面温馨，音乐舒缓，“安全”和“健康”是《开心娜娜和月亮宝宝》的核心优势，是年轻父母选择早教动画时最看重的一点，也是品牌方选择和这一IP合作的关键。

不过，和同班底制作的《天线宝宝》不同，《开心娜娜和月亮宝宝》是一个诞生还不到两年的新IP。优扬传媒副总裁生颢表示，对这样一个新低幼IP，我们认为在中国市场的首要品牌策略，就是针对新知父母和母婴人群，扩大知名度，建立品牌知名度，放大市场声量。

在品牌联动方面，《开心娜娜和月亮宝宝》也聚焦在垂直的母婴领域。今年8月，《开心娜娜和月亮宝宝》和伊利金领冠合作，为伊利爱儿俱乐部700万垂直母婴用户定制了mini早教课程。《开心娜娜和月亮宝宝》的受众和伊利爱儿俱乐部的用户高度重合，双方合作能实现资源共享、互惠互利。

在和奶粉等实体品牌合作之外，《开心娜娜和月亮宝宝》还和知乎达成了内容合作。据艾瑞在今年9月发布的母婴行业报告，新媒体成为母婴人群的种草主阵地，知乎以 23.6% 母婴人群同比增长率领先母婴类垂直平台。90后、95 后新生代用户拥有强知识需求、重消费意识和高消费能力，在知乎这类重知识分享的社区非常活跃。

鉴于此，今年，《月亮宝宝》和「知乎亲子」版块联手推出了“萌娃成长日记”有奖视频活动,旨在吸引90后、95后年轻父母关注这一IP。

对新生代父母而言，传统的广告轰炸作用已十分有限，只有真正有创意、有干货的内容才能吸引他们。今后，越来越多的早教IP会通过契合度高的活动与目标用户互动，占领用户心智，塑造精品动画的品牌调性。

携手奶粉品牌，背靠垂直平台，早教IP的成长之路

对品牌来说，选择和海外动漫IP合作能获得什么？

据天猫母婴亲子和阿里数据共同发布的《2020中国市场IP电商指数报告：母婴亲子篇》，2019年，天猫母婴亲子各类目IP授权商品销售额均取得稳步增长，其中奶粉/辅食/营养品/零食类目以230%的超高速增长领跑整个行业。

越来越多的奶粉品牌开始选择和符合品牌调性的IP合作。数据显示，2018年天猫母婴行业IP授权商品中，奶粉类目授权占比只占0.41%，2019年这一比例就提升至0.95%。比起热门的全年龄向IP，选择垂直的早教IP，更容易聚拢目标消费者。

平台选择和早教IP合作，则有更多考量。而知乎之所以选择和《开心娜娜和月亮宝宝》合作，推出“萌娃成长日记”短视频征集活动，覆盖月活2000多万的母婴用户，鼓励父母进行高质量的视频分享与育儿、带娃的日常和心得以及为人父母的经验和理念的分享。

在整个9月的活动推广期间，知乎持续进行了app站内开屏推广，活动推广置顶和通知push,邀请知乎大V结合《开心娜娜和月亮宝宝》的动画素材进行深度创作，同时在拥有700百万粉丝的知乎官方微博进行了推荐。整个活动持续有效曝光超过3000万， 使用动画素材的短视频作品的有效曝光超过1200万。

在知乎看来，决定这次合作效果的关键点在于三点：一是合作伙伴与知乎调性的契合度，二是宣传资源和宣传力度，三是知乎用户的认可，其中第三点最为重要，需要运营人员想办法调动知乎亲子领域视频答主的创作热情。

为了提升答主的积极性，知乎还在活动上线同期发起了母婴视频答主训练营活动，并成功为本次主题征集活动招募到一批有潜力的视频答主，比如在这次活动中数据表现非常优异的“Rachel 品吆”，单条视频播放量达到 200W+。同时，在奖项的设置上，知乎也设置了实物+瓜分奖金的形式，一定程度上提高了用户的参与度。

借力知乎发展短视频业务的时机，《开心娜娜和月亮宝宝》完成了这次跨界内容营销。一方面，动画和视频在内容形式的融合上会更自然，另一方面，视频形式也非常符合年轻家庭用户的消费习惯。随着短视频的崛起，今后， 越来越多的内容平台会发力视频内容 。

据娱乐资本论了解，目前，《开心娜娜和月亮宝宝》在海外已经授权了37家被授权商，下一部将开拓在国内市场的授权，提升品牌价值。可以看到，在文娱领域，海外影视IP在授权方面已经相当成熟。但随着国产影视IP的兴起，这类IP也开始求新求变：在内容上，引进国内的海外IP逐渐走向垂直细分领域；在运营上，海外IP也越来越强调精细化运营。