从洗脑广告语到隐性植入,硬广红利逐渐沉寂,数字营销红利正迎来井喷。经历了纸媒、电视、楼宇和影视剧的广告植入,营销的药企费尽心思,消费者却也只是一笑而过。打开患者教育新通道,迎接药品新零售井喷热潮如今,
从洗脑广告语到隐性植入,硬广红利逐渐沉寂,数字营销红利正迎来井喷。经历了纸媒、电视、楼宇和影视剧的广告植入,营销的药企费尽心思,消费者却也只是一笑而过。
打开患者教育新通道,迎接药品新零售井喷热潮
如今,媒体变了,用户变了,品牌也变了。“互联网+”时代,营销方式层出不穷,注意力稀缺的网民却是健忘的,究竟什么样的营销才能吸引消费者,药企一度陷入困局。尤其是老字号药企,一路走来,举步维艰。在药品新零售井喷前夜,解决创新难题、加速全面布局、抢占消费者心智,是破局之道。
走心的医药营销之所以能占据消费者心智,一方面是因为药企具备人文关怀;另一方面是因为营销富有传播内涵。在处方外流、药店分级背景下,零售连锁药店和B2C医药电商迎来大发展,但目前的OTC渠道欠缺品种资源与能力去承接外流的处方,药品销量更大程度地受到患者的选择权和依从性的影响。
因此,药企尝试新的营销模式,从品牌、产品等多个角度出发,力图打开患者教育新通道。即使在红海市场,也要做好患者教育,只有真正站在患者立场,才会得到患者的信任,继而形成口碑效应。
回归药企本质,培养“靠谱”品质、修炼”互联网“气质
药企的本质是对患者的关注。现在,有的药企做起了科普教育和义诊讲座,有的药企选择用“互联网”关注患者。为了让“患者教育”更贴近消费者,中新药业选择双管齐下,打响“红动中国”营销实战,摸索出突围奇招:
1、产品思维打造“差异化”药品
全世界风靡的“戴森卷发棒”成功卷到了钱,这无非靠了两方面:品质和营销。做好品质,能避免遭遇滑铁卢;做好营销,能在同一品类中脱颖而出,成为明星产品。
对药企而言,药品质量是生命线。京万红软膏早在研制阶段,便应用于越战,因疗效显著,伤员伤口快速愈合,使战士们免受很多外伤之苦。京万红软膏列为国家战备药品,“京万红”三字取“亚非拉万众心向北京、祖国山河一片红”之意,实至名归。
2、用户思维玩转“贴心”营销
时代在变,年轻消费者的痛点和嗨点总是相似的。只有沉下心洞悉消费者的需求,做到有用和有趣,才能对了消费者胃口。
作为京万红软膏的销售企业,中新药业从用户思维出发,做起了“患者教育”。与中国社会福利基金会烧烫伤关爱公益基金发起“京万红关爱儿童远离烫伤”公益项目,在全国范围内展开烧烫伤科普教育,创新“预防式”关爱理念,京万红软膏此次营销走心更暖心,带来好口碑,此举填补了中国儿童预防烧烫伤科普系统化教育的空白。
3、平台思维蓄能“全方位”发展
随着“95后”“00后”越来越成为消费的主力军,顶着“产品老、形象老、营销老”三座大山的老字号——京万红软膏,主动拥抱互联网。探索“互联网+医疗”新型商业模式,与多平台深度联姻,修炼”互联网“气质。
从市场现状来看,互联网+医疗健康的发展为药品新零售提供了天然的沃土,合理进行渠道布局,可以形成完整的消费闭环。在销售渠道上,继叮当快药之后,京万红软膏搭车阿里健康,拓宽销售平台,消费者可以享受O2O送药即时达服务以及24小时在线支持,患者的消费体验得以提升;另外,在营销渠道上,发力“双微一抖”,凭借有用又有趣的内容吊起年轻消费者的胃口,展开多样营销。
培养消费新势力!“红动中国”圆梦”健康中国“
品牌年轻化浪潮下,改变消费者的认知和体验是聪明的做法,吸引眼球的同时,更重要的是在市场叫好又叫卖。如果从销售目的来做患者教育,难免会影响消费者对药品的信任度。做患教的药企虽然得不到短期的商业回报,但是,只要声量大了,口碑好了,业绩自然能搭上顺风车。
今年,京万红践行“患者教育”,走进50 所乡村学校,开展“远离烫烫小怪兽儿童课堂”,并在北京开展“远离烫烫小怪兽儿童安全体验空间”亲子活动。以专业授课、模拟场景体验的方式,向儿童家庭普及“预防烧烫伤与急救科普知识,推广预防烧烫伤警示识别系统的家庭应用。”
在延续“红动中国”主题上,中新药业推陈出新。去年,“红动中国”在世贸天阶面向所有消费者喊出“健康”宣言,亮出治愈烧烫伤的经典国货“京万红软膏”,一度走上年轻化路线。今年,“红动中国”走向全国50所小学,开展预防儿童烧烫伤教育工程,培养消费新势力,圆梦“健康中国”。在明年的“红动中国”活动中,京万红软膏又将以什么形式圈粉、铸就品牌成长呢?我反正很是期待。
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