文化不是直接可以就地取材的燃料，也不是简单贴标就可转型销售的临时内容。从文化的资讯式传达到大文化IP方向的延展，凤凰网对文化的坚守始终如一，并不断地尝试和探索更多的可能性。凤凰网国际智库秘书长张林作为
文化不是直接可以就地取材的燃料，也不是简单贴标就可转型销售的临时内容。从文化的资讯式传达到大文化IP方向的延展，凤凰网对文化的坚守始终如一，并不断地尝试和探索更多的可能性。凤凰网国际智库秘书长张林作为凤凰网IP项目的总负责人，见证了凤凰网一路走来的文化积淀和传承革新。在她的讲述中，一个属于凤凰网的新营销时代正向我们徐徐拉开序幕。
大文化综艺IP 独特文化基因为商业化开路
我们正处在一个综艺IP井喷的时代，与之相对应的是多元文化走向繁荣。在这样的新形势下，一方面我们对传统文化回归充满希望，而另一方面，我们也不得不思考在大IP时代下，如何做到在把握住市场风向的同时坚守自我。
凤凰网20年来独特的文化基因和一直秉承的“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”媒体理念，注定了凤凰网的就做不同。大文化IP的模式将文化与时代、与商业巧妙融合，形成了凤凰网独有的一片蓝海。张林表示，凤凰网在形式上选择了综艺节目的玩法，但在内容上均为原创，并没有采取版权采购的模式。
在此基础上，凤凰网率先打造了《一路书香》这档文旅节目。区别于一贯的棚内录制、口头评说的文化节目，《一路书香》首创“阅读+探寻”的综艺模式，打造了沉浸式的文化体验，开启了综艺IP营销的另一种可能。凭借深厚的文化内核，《一路书香》受到包括国家广电、《人民日报》、《新周刊》等相关机构和主流权威媒体的高度关注和一致好评。而对于凤凰网而言，《一路书香》更是具有特殊意义：“它相当于一个领路人，我们整个大文化IP的理念，包括运营IP的能力，都是从这个项目中摸索出来的。”
坚持内容为先 新形势下的IP营销之路生机无限
2018年，凤凰网将以更宏大的视野和更大的投入，推出面向青年精英、军事文化爱好者等圈层，并具有全用户影响力的IP栏目，以更加包容开放的姿态去连接各个文化圈层、个性化蜂房，以期打破亚文化壁垒，打造文化共同体。具体将从横向和纵向双线布局大文化IP：
从横向上来看，凤凰网在《一路书香》的基础上，相继打造出了《最强辩手》、《火力无限》、《融资军师》等大文化IP栏目，涉及到语言、军事、财经等各大文化领域，其他领域的项目拓展也在规划当中，以点带面全域布局，从而真正形成凤凰网的大文化IP矩阵。
从纵向上来看，凤凰网在IP价值的深度挖掘，即IP衍生产品上也有着深入的思考。张林表示，“我们做IP衍生的目的不是为了跨界而跨界，而是希望借此打造出一条完整的生态产业链。比如《最强辩手》的衍生方向可能是造星、与口才培训学校的合作，而《一路书香》未来会考虑和书店出版方进行合作，这都是我们后续探索的方向。”
目前市场上IP的同质化十分严重，且多为大投入、大产出，这并不符合凤凰网的平台定位和优势。“事实上我们在IP产出中扮演的角色是内容制作方，而不是平台方，所以我们首选网台联动的模式来打造栏目。凤凰网倡导精而美的理念，在细分领域打造产业链的优势将更为明显。”
在谈到IP营销未来导向的问题上，张林强调，大文化IP是凤凰网在文化领域的一个战略布局，具有中心纽带的作用，凤凰网的原有内容并没有缺失，只是在进行商业化的转换，让这些高品质内容更适应市场变化，更为群众喜闻乐见。“我们是顺应趋势，这实际上是我们面对大环境做出的积极举措。”
凤凰网的综艺IP，本质上是根植凤凰网本身的大文化土壤，依托强大的原生营销理念和创新的商业模式，将品牌更深度地融入场景，达成文化价值和商业利益的高度平衡。在张林看来，凤凰网的这一布局并不是迫于形势，而是有备而来。凤凰网运营内容的能力作为其强大的根基，相信将为大文化IP矩阵带来更多的活力。
责任编辑：徐丹 PSY123