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作者：长江证券 马先文
90后人群引领音乐行业增长新动力
人均GDP上升支持整体国民娱乐文化消费进入快车道
人均GDP的稳步上升，为音乐行业的发展提供了物质基础。到2015年，我国人均GDP达到7800美元，有望在未来几年内突破1万美元。参照国际经验，人均GDP突破10000美元，是文化娱乐消费增长的最快阶段。在北京、上海等一线城市和领先省市已经印证了这一点。传媒文化娱乐作为人的精神需求重要组成部分，其地位将变得更加重要。
移动互联网促使在线音乐成为行业增长新动力
2014年中国音乐产业市场总规模约为2851.5亿元，其中核心层音乐演出行业、唱片行业、音乐版权经纪（管理）、数字音乐产业和音乐图书出版组成的市场规模约650.6亿元，较2013年同比增长8.28%。外延层主要包括乐器售卖、线下KTV行业、音乐教育、专业音响设备等，本文不作过多描述。核心层中，唱片行业和音乐版权经纪（管理）行业的规模合计为8.9亿元，占总市场规模的比重仅为0.3%。与之对应的是，数字音乐产业规模达到491亿元，但目前大部分由电信运营商彩铃、铃声、歌曲下载等构成。
实体唱片为代表的传统音乐市场式微
2014年中国实体唱片产值规模约为6.15亿元，较2013年下降约5.4%。实体唱片曾经是听众、歌迷接触音乐、歌手最主要的方式，也是唱片公司的主要变现渠道。然而，互联网时代，大家通过网络下载、试听音乐，对实体唱片市场造成明显冲击。通过观察新华书店系统、零售门店等传统线下渠道可以发现，2014年实体唱片销售码洋约为5662.2万张，同比上一年下降19%。不过，虽然实体唱片整体下滑，但具有收藏价值的黑胶唱片的销售量却逆势增加。这表明实体唱片在未来的商业价值更多体现在粉丝经济衍生品上，其功能从之前的音乐传播载体向小众收藏转变。未来，与音乐、艺人相关的衍生品市场具有一定的潜力。
无线音乐增长稳健，在线音乐增长迅猛（数字音乐的增长点来自在线音乐）
2014年，中国数字音乐的市场规模达491.2亿元，比上年增长11.5%。无线音乐（电信音乐增值业务）为420.2亿元，同比增长5.7%，主要为手机彩铃等业务，近年来增速稳健；而在线音乐异军突起，2012年至2015年，复合增长率达到137%。
在线音乐是增长主要动力。根据国际唱片业协会（IFPI）发布的《2016年全球音乐报告》显示，2015年中国在线音乐收入整体上升了68.6%。IFPI给出的增长数据来自于播放平台给唱片公司的预付款数据，受益于2015年的“剑网行动”，在中国政府加大了打击盗版、侵权音乐内容的力度，音乐、海洋音乐（旗下有酷狗、酷我音乐）、阿里音乐（旗下有阿里星球原天天动听，虾米音乐）为首的几大音乐平台规范了自身的授权音乐使用，增加了对正版音乐的版权投入，推动音乐市场从侵权盗版到正版经营良性竞争，市场秩序逐步建立，各大平台也在推动行业积极探索多元化的盈利模式。
移动端用户增长和用户变现模式是创新关键因素。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》发布数据，截止2015年12月，网络音乐用户规模达到5.01亿，较2014年底增长4.6%，占网民总体的72.8%。其中手机网络音乐用户规模达到4.16亿，较2014年底增长17%，占手机网民的67.2%。2015年，我国移动音乐市场规模达到63.7亿元，预计2016年市场规模将达到96.2亿。
移动在线音乐市场规模的大幅度增长，主要受到音乐泛娱乐跨界变现模式推动的影响。几大音乐平台开始致力于打造音乐生态，不仅大力推动会员付费模式，并且深耕粉丝经济，推动数字专辑售卖，搭建社区平台，引入秀场主播模式、演唱会推广、歌迷互动等形式实现变现。
O2O模式带动线上线下音乐演出市场扩大
2014年音乐类线下演出市场规模达到143亿元。票房收入约为87.72亿元。其中大型演唱会票房总收入28.54亿、音乐节票房总收入3.79亿、Livehouse票房总收入10.3亿元，剧院音乐类演出票房总收入10.9亿元。演出场次总数达2.04万场，比2013年的总场次数增加近4000场。
O2O直播、线上音乐演出等新玩法蓬勃发展。音乐类演出市场受互联网音乐平台的带动，催生出付费直播、线上演唱会等形式，成为音乐演出行业的新亮点。演唱会在线直播是音乐行业O2O玩法的创新模式，在线直播数量从2014年50场激增到2015年115场；腾讯视频LiveMusic在2015年就举办了超过55场在线演唱会，相当于每星期均有一场线上演唱会；与此同时，音乐还自制“巅峰盛典”、“巅峰对决”、“网络好声音”等音乐盛典、音乐网综节目，最终实现在线观看人数达5500万、12亿的总播放量。这一数据已经远远超过全国全年线下演唱会的总人数。
90后引领音乐泛娱乐进入FP（粉丝创造力）时代
90后人群是音乐行业消费主力军
90后成为消费生力军，精神需求特性孕育新时代粉丝经济。90后对娱乐内容的需求极高，由下图可以看出，85、90、95、00后不同年龄层对音乐、小说、游戏、动漫等泛二次元领域娱乐内容的精神需求呈依次上升趋势。其中，音乐成为90后兴趣爱好之首，也说明了以音乐为带动的泛娱乐产业有着强大的消费需求和市场潜力。
从移动音乐用户的年龄上可以看出，90后已经成为音乐用户的主体，占移动音乐用户总体的51%。
90后带领音乐泛娱乐经济进入“FP时代”，音乐泛娱乐估值空间充分打开
强调个性，有强烈的发声欲望等习惯也使得其孕育了具有“粉丝自带创造力”特色的“FP（FansProperty）新时代粉丝经济”，即粉丝不仅消费内容、评论发声，更是创造内容，推动内容发展衍生的重要群体。
90后作为整个行业消费端风向标，其消费音乐的方式的变化，是我们研究音乐行业发展趋势的重点。这一代人的总体他们将是未来5-10文化娱乐行业消费推动的主力军，而作为这一代首选兴趣爱好，音乐行业将充分享受“新时代粉丝经济”的发展红利。其中，在内容上有二次元延展性的音乐细分领域需重点关注。
版权是音乐行业发展内生增长的驱动力
根据前文的行业与用户分析，我们判断，音乐行业未来长期将主要受益FP粉丝经济，而版权监督则是提供行业的内生动力。
在此逻辑的基础上，我们将音乐的产业链分为两种角度来分别解构：
1）以版权流通为核心价值的产业链，其中包括上游词曲创作人、歌手、厂牌等内容创造者、中游版权发行与分销机构、下游电视、电台、运营商等渠道；
2）以粉丝创造力（FP）为核心价值的产业链，这是音乐跨出本领域、深挖并充分放大自身价值、在各种娱乐消费形式间互相转化的根本动力，这一部分的分析将在后文作详述。
版权是2B变现逻辑，规模效应决定议价能力
音乐制作方分为两大类：一种是以唱片公司为中心、包括词曲创作人和录音合成制作部分；另一种是独立音乐人，独立音乐人指没有和任何唱片公司签约的音乐人，自己录歌，自己宣传。独立音乐人所创作的音乐大都比较标新立异，有较强的粉丝聚集能力。
近年来，随着网络一代的成长，大家对于音乐的喜好趋于个性化，也由于互联网使得音乐制作门槛下降，如苏打绿、陈绮贞为代表的新民谣独立音乐人，以及摇滚、古风等音乐风格，逐渐走出很多有广泛粉丝号召力与产业影响力的音乐制作人，且独立音乐人市场份额稳定。
唱片公司在音乐产业的话语权分析
音乐创作的基本变现是通过对版权的结算来实现的。由于每次交易每次结算的方式过于麻烦，也很难实时统计结算，过去很长的时间里，唱片公司代行交易结算，在一定时间段里统一与著作权人结算，并以自己强大的下游渠道资源帮助版权人进行内容分发，获取更多的报酬。
发行能力是唱片公司的核心竞争力。所以唱片公司的行业话语权不仅仅是内容制作能力，更是它的发行能力。强大的渠道资源使得音乐原创人群纷纷依附于唱片公司的平台上，以求得更多的曝光资源。
在互联网平台兴起之前，歌手依赖唱片公司的平台与渠道资源，使得其内容生产、整合能力越来越强，这反过来又增强了它对下游渠道的影响力。所以在传统音乐领域，唱片公司的强势是因为其发行资源，这种发行能力让唱片公司对上游享有高比例的版权分成，对下游渠道有较强的议价能力。另外，唱片公司还承担了很重要的版权维护和确认的职能。唱片公司帮助词、曲作者进行版权的维护与收费，以此增加自己的收入，并进一步提高自身的行业发行能力。
唱片公司的版权收入类型：
1)灌录许可和版税：灌录许可是指批准以灌录方式将音乐复制到某种介质（例如磁带和CD等）上以便公开分销的许可。唱片公司批准复制音乐作品的许可，根据唱片的销量向唱片歌手、歌曲作者和发行人支付灌录版税。
2)表演权和版税：表演权许可允许现场表演音乐或广播音乐。这些许可通常为“一揽子许可”的形式，即许可持有人缴纳一笔固定的费用，同时获得播放某个作品的权利，或者是获得使用单张唱片的许可。现场表演歌曲或在广播电台中播放歌曲时，将向歌曲作者和发行人支付表演版税。
3)同步权和版税：如果要在电视节目、电影、视频、商业广告、广播节目或者电信运营渠道中播放某一首歌曲，将需要同步许可。如果使用作品的某一特定录制版本，还必须从唱片公司获得“原版使用”形式的许可。将一首歌曲用作电影、电视节目或商业广告的背景音乐时，要向歌曲作者和发行人支付同步版税。
4)印刷权和版税：这种版税是根据印刷乐谱的销量向歌曲作者和发行人支付的。在互联网时代，音乐演绎并围绕着歌曲、艺人等IP的一系列延展开发才是音乐变现的趋势，所以在未来，表演权和同步权的价值越发凸显。
国外音乐版权变现逻辑不具有参考意义
国外音乐产业在版权上的保护机制较为完善，对于中国音乐产业的发展，大家都习惯性的拿国外市场来做类比。而事实上，与其他传媒子行业相类似，音乐行业，尤其是唱片行业、版权分销领域，国外市场并不具有太多的借鉴意义。
唱片公司的垄断地位使其拥有很强的议价能力。以美国唱片市场为例，下图是2015美国唱片市场份额的统计：
由上两张图可以发现，美国的唱片市场高度集中，基本都被三大唱片公司所垄断，按发行统计，三大唱片公司份额超过86%，如果拿走这三大平台，则音乐平台几乎无法提供基本的音乐服务。这种垄断造就三大唱片公司强有力的话语权，所以在版权维护、歌库销售上，美国唱片行业的上游内容方——唱片公司具有极强的市场议价能力。
美国唱片公司之所以没有在互联网浪潮侵袭中受到较大冲击，究其原因，一方面是美国的版权意识较强、法律规范较为健全；另一方面，早年间几大唱片公司已通过资本并购完成了行业整合集中，保证了自身对下游渠道的议价能力。
唱片公司的内容整合能力，让其得以与下游平台保持自身强势的议价能力。唱片公司与平台的协议条件堪称苛刻，以SME与Spotify合作为例：在SME与Spotify三年期的合同中，Spotify在前三年需分别预付900万、1600万和1750万美元。若竞争对手的OPV（单位点播量占总点播量的百分比所对应的收入）高于SME的OPV，则SME有权要求Spotify按照竞争对手的OPV计算，在预付款的基础上补缴费用。此外，三年期内Spotify需向SME免费提供价值900万美元的广告，且低折扣提供价值1500万美元的广告。
Spotify超过80%的营收归版权方所有，自从2008年10月Spotify诞生以来，Spotify支付的版税已经达30亿美元。截至2014年底，Spotify拥有6000万活跃用户，其中付费用户比例达到25%，却仍然难以让平台盈利，2014年净亏损1.9亿美元。Pandora2016年Q2财报数据显示，营收2.86亿美元，年同比增长30%，然而净亏损值达到1610万美元。
国内唱片公司多数缺乏规模效应互联网时代话语权削弱
国内唱片公司在音乐内容的积淀上起步较晚。早些年华语音乐市场主要受港台等地影响，知名歌手、词曲作者也是由港台地区引进。这使得国内唱片公司内容分散，且整合能力较弱。
国内公司大多因为曲库不够大、版权较分散，而无法形成规模相应，所以在产业中的议价能力无法像国外三大那样强势。近年来，互联网对于唱片公司的影响很大，其影响不只是盗版侵权，更体现在原创版权生产力下降：
1)唱片专辑销量下降
用户可以在互联网平台或手机应用终端上免费试听、下载，使得听众可以随时随地的播放自己想要听的音乐与歌曲，传统的购买唱片的方式，不仅产生了额外的开销，且十分繁琐，所以现在歌迷支持自己偶像，情愿购买虚拟道具或者数字专辑，也很少会去线下实体店购买实体专辑唱片。
2)国内唱片公司的艺人培养与内容生产的竞争力下降，原创版权后继乏力
互联网的诞生使得个人创作者的发声能力增强，个人发行独立音乐作品的门槛在降低，很多有个性、有特点的歌手、艺人都纷纷利用网络平台，自我曝光，在音乐网站、直播网站上扩大自己的影响力，迅速积累粉丝。各大音乐平台，以及各种原创音乐平台，也纷纷设立独立音乐人频道，专门扶持个人音乐项目。而唱片公司在培养艺人、打造艺人方面，虽然有成熟的运作模式、精良的设备和制作能力，但是华语乐坛主流音乐近十年来，几乎没有进步，唱片公司的制作能力止步不前，很多当红新星甚至是在网络平台上先积累了相当数量的粉丝，然后才签约了大的唱片公司，在各种媒体渠道上再进行曝光宣传。未来，这种“先网后台”的艺人打造路径会越来越普遍，而与此同时，唱片公司的艺人培养、孵化的方式却没有本质的提升，市场竞争力下降。
版权肃清，好内容的多渠道变现能力增强
互联网带来的音乐版权问题正在逐步得到正视与肃清。互联网一方面带来了信息传播的便利，降低了音乐制作与艺人传播的成本，但另一方面，却也没有为艺人文艺创作提供良好的保障。音乐版权在国内一直处于悬空状态。音乐网站大量使用未经授权的音乐内容，且无需承担成本，艺人的创作被盗用的情况泛滥，致使音乐版权的盈利能力大大下降，价值被严重低估。创作内容的盗版猖獗、维权成本太高且过程复杂是音乐行业止步不前的主要矛盾。
我国对版权保护在法律上还很落后，这是历史问题，文化创作长期以来被少数人、少数机构所掌握，政府管控严格。随着经济发展与市场的开放，文化创作的主体发生了根本的改变，主体的数量也爆发式增长，但法律却并未重视创作人所产生的知识产权的价值，所以并未有相应完善的立法。
这几年，国家陆续出台政策，保护创作人权益。自2015年剑网行动以来，效果显著。
2015年的这次版权严令，迫使16家主要音乐平台下线未授权音乐作品220余万首，其中百度音乐、一听音乐、多米音乐下线歌曲均在40万首以上。这也使得网络音乐平台加大版权支出成为必然趋势。
各大音乐网络平台，在过去以低成本的方式，聚集了大量流量与用户，这几年也开始注重在独家内容上加大支出，来加强平台的竞争力。音乐在版权投入上一马当先。未来，随着版权使用规范，平台对于曲库使用的版权支出的成本会大大上升。这部分的成本激增，使得平台在头部内容方面的竞争与合作呈现出新的态势。
平台间版权共享、共同传播成为趋势
在线音乐行业的正版化趋势，使得版权成为各家音乐平台之间竞争的重要砝码。过去，互联网公司使用音乐产品以购买非独家版权为主，版权价格较低。2013年起，几家互联网公司先后竞相购买独家版权，版权价格翻了几倍。曾经签约几大唱片公司版权费在千万级别，个别综艺节目的独家版权甚至上亿级别。独家授权方式虽然可以建立平台的竞争力，对于内容上有一定的排他性，使一些特定用户在平台上产生粘性，但也会客观上既加大了平台的资金压力，又限制了音乐作品的广泛传播。像《中国好声音》、《我是歌手》这种天价版权的热门节目，版权共享是音乐平台之间降低成本的必然选择。
对内容方来说，则更希望采取多平台的合作方式，以进一步放大IP的传播效应。现在的三大主流平台：海洋系、阿里系和腾讯系各有特性，互不重合，各种不同的运营思维能让节目的传播产生共振，也免去用户为听歌下载多个软件的麻烦。
去年下半年以来，酷狗酷我、音乐、网易云之间的版权转授权，充分印证了版权终将从独家走向共享这一趋势，在各方共同承担版权费用的同时对优质音乐资源进行合理配置。今后，版权共享、共同传播将成为常态。
平台的内容竞争注重自制能力和差异化服务
借鉴网络视频平台的发展，渠道方在完成用户的跑马圈地之后，除了加大内容采购，也会大力开发自制内容来提高平台的竞争力。从去年开始，各大音乐平台发布开放策略，为独立音乐人及优质原创音乐作品提供创作环境、作品发行、宣传推广、版权管理、版权保护、用户聚集、粉丝培养、互动娱乐、线下演出、粉丝运营等全方位的服务，完善音乐内容自制能力，吸引音乐人的加盟，增加平台的独创内容。
此外，在热门IP版权共同运作的大趋势下，差异化的用户体验成为平台的发力点。随着移动互联网带动音乐使用价值的发展，用户成熟度提升，追求的是体验而不是简单的听歌，未来，平台的竞争将由争夺版权开始转为比拼音乐生态，在粉丝经济、在线直播、独立音乐人孵化等多方面进行布局。
音乐行业正良性发展，生态构筑的泛娱乐是音乐行业的下一个风口
综上所述，版权市场的健康发展，关键在于利益能够真正回流到创作人本身。让创作人在版权分配体系中，得到自己合理的价值收益。当下音乐市场的版权矛盾，不仅是大的网络平台是否获得授权且进行版权购买，而是整个行业对于音乐版权使用价值的不重视。随着音乐版权的价值得到公众的认可，音乐行业的核心创作圈的利益在慢慢得到重视，版权分配体系逐渐透明和公平，从供给端上游激励整个行业内生增长，激发创作者更大的动力制造更多优质内容，版权正带动整个产业链良性循环发展。
随着渠道整合，版权肃清，音乐行业已经迎来内容为王时代。在内容创作者的价值得到重视的情况下，音乐生态构筑的泛娱乐产业在C端（用户端）的价值突显，将是音乐行业变现的爆发点。
90后引领FP时代，音乐的泛娱乐外延价值突显
音乐的泛娱乐化价值，主要体现在消费者端（C端）的变现能力。上文所述对于音乐版权的变现，是较为传统的音乐版权分发产生的收入，词、曲和录音作品仅仅在音乐行业的上下游进行流动。音乐的价值只能以单首歌曲、单个艺人、单张专辑等产品的形式计算使用价值，而其巨大的衍生价值并不能得到体现。
互联网带来多样化的娱乐消费，特别是90后一代对一维娱乐形式关注力下降
近几年，人们的娱乐消费形式发生了根本性的变革，可消费、可娱乐的形式多样化、碎片化，信息体量爆炸式增长，使得大众对一维娱乐形式（例如单纯的听歌、读出版物等）的选择性更多，付费意愿减弱。
FP时代来临，90后一代的FansProperty（粉丝创造力）是IP泛娱乐产业延伸开发的根本原因
音乐作为一种弥散性的娱乐形式，使用需求大、使用频率高，特别是移动互联网时代，音乐变得无处不在。互联网是为音乐带来了挑战，也同时带来了巨大的机会。一方面，挑战来自于音乐制作门槛越来越低、内容制作方分散，议价能力不够强势；另一方面，机会来自于互联网的传播力，以及粉丝经济、泛娱乐延伸，却让单个音乐的价值有潜力被充分挖掘。
在核心粉丝的二次创作的推动下，娱乐内容在不同形式间互相融合、相互转化。泛娱乐IP全产业链的模式已经为多数传媒公司所熟悉，。从网文小说、音乐、电影、电视剧、网剧、网络大电影、游戏、主题乐园，等等娱乐形式，都可以孵化产生出关注度较高的现象级产品，并利用粉丝对集中关注度与强烈的消费意愿，在多种娱乐形式间互相转化，引导单个粉丝产生多次消费，并在这个过程中，提高IP的影响力，扩大IP的消费人群，使得IP在多种娱乐形式间互相协同，产生共振效应。
粉丝的二次创造，音乐的泛娱乐延伸，使得音乐行业将摆脱传统的单一盈利模式，内生增长和外延拓展将使得我国音乐行业进入多点开花的局面。在内生层面，版权的正规使用，使版权价值提升，版权变现能力提高，艺人形象的价值将因粉丝经济效应成倍放大；在向外拓展方面，粉丝效应、衍生周边的变现潜力将得到开发，IP开发体系逐步完善，音乐作为IP延伸的价值得到挖掘。
正版音乐时代，对音乐产生的泛娱乐行业市场总体规模估计可达3500亿元其中，数字音乐市场超1000亿元，线上线下演艺市场可超1000亿元，围绕粉丝与IP开发的泛娱乐衍生市场超1300亿元。
数字订阅、下载付费带动数字音乐市场发展
目前我国5亿网络音乐用户的付费流媒体规模仅5.12亿元，用户为音乐付费的习惯还在养成阶段。按照平台方预计未来包年服务费用，合理推算人均支出比例以及市场规模可得，付费市场规模可达290亿元，是现在市场规模的57倍。
音乐演艺综艺台+网新模式实现多渠道价值
音乐作为一维的娱乐体验，很难类比电视、电影、游戏等多维娱乐消费给受众带来的冲击力。但音乐的媒介价值在被慢慢开发，即音乐正在成为不限于音乐人的各类明星、网红达人扩大自己曝光度的沟通手段，在线直播互动、综艺网台联动，正通过音乐这种媒介快速传播、扩大影响力，并实现商业变现的价值。
音乐类综艺节目台网联动成常态，商业变现价值高
音乐成为电视语言的重要元素，音乐类节目也成了电视综艺中的“常青树”。《超级女声》、《中国好声音》、《我是歌手》等节目都是一时的现象级节目。
台网联动已经逐渐成为了电视综艺节目的“标配”，制作方与网络平台在版权、运营上全面深度合作。现在较多的还是停留在电视版权与网络版权的二次售卖，未来，多屏结合的玩法会越来越多。湖南卫视的《我想和你唱》和灿星的首部网综作品《预备唱》采用了台网互动模式。而《预备唱》还融合了对口型、干扰唱歌等热门综艺游戏元素。《十三亿分贝》这档节目由汪涵主持，背后制作方式由爱奇艺与尚众传播联合出品；北京卫视的《跨界歌王》与爱奇艺在版权上深度合作；东方卫视的《我不是歌手》、灿星新作《盖世音雄》、江苏卫视的《看见你的声音》、《中国乐队》都在尝试多屏结合。
从近三年热门音乐节目的网络合作平台来看，王牌音乐综艺的独家版权已成为必争之物。比起视频的百花齐放，音乐平台的集中度相对较强。音乐凭借7档热门音乐的独家版权在平台中处于版权领先地位。此外，酷狗音乐拥有《中国好声音》第二季版权，并在2015年则拿下了首度发声的《蒙面歌王》；虾米音乐、天天动听也拥有《中国好声音》第三季等节目的独家版权。
在台网共同推动下，音乐综艺整体收视率喜人。2016年，仅第一季度，就有近10档泛音乐综艺节目，而且形式丰富，从音乐游戏到团体养成，各种新玩法新概念强势霸屏。《我是歌手4》平均收视1.9%；《谁是大歌神》CSM52城收视破2%，《看见你的声音》也都保持在1.4%；刚开播两期的《我想和你唱》CSM52城收视率接近1.5%，是今年湖南卫视市场反响最好的新节目之一。
音乐综艺商业变现价值高。以《中国好声音》为例，无论是广告收入还是收视率，当之无愧是国内最成功综艺节目。以下几组数字足以说明其商业价值：
·四年的《中国好声音》加在一起，收入超过了40亿，几乎赶超一线卫视整体的招商收入；
·3000万60秒的优信二手车广告是当时的“史上最贵的广告”，但这个“史上最贵”在今年被《我是歌手》第三季的一条15秒立白广告超越，15秒价格为3200万，每一秒的价格都是优信二手车广告的四倍多；
·4.8%的平均收视率，比它高的只有2005年那届《超级女声》；
·《中国好声音》的经纪公司梦响强音的收入与利润也体现了《好声音》的后续变现价值。2012年12月，梦响强音正式成立，2014的收入是5.27亿元，利润2.29亿元。2015年前8个月，收入2.89亿元，利润1.48亿元。2014年3月，浙富控股斥资8.4亿元收购梦响强音40%的股份，梦响强音的估值在不到两年时间内达到了21亿元，灿星的团队从中获益6.3亿元。灿星团队利用《好声音》的IP价值，在品牌授权上收入高达几十亿。
直播互动培育音乐网红经济
音乐互联网演艺（例如六间房、YY的音乐频道，唱吧等）、在线音乐人直播（各音乐人平台）作为一种新型演艺模式将保持快速发展势头。在2015年，音乐类的在线直播发展非常快，而且呈现出一些新动向。
作为一种消费方式，“在线直播”已经进入到音乐消费者的生活中，而且在实际消费和消费意愿中位列中游，超过了包月等传统模式。
深耕粉丝经济的音乐生态圈
以粉丝经济为核心的音乐变现，包括线下演艺活动、数字专辑、线上演唱会、衍生周边，移动音乐平台已走出播放器工具范畴。未来盈利模式将更加多样化，发展空间达到350亿元。
庞大的互联网音乐用户是构筑生态圈的基础
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，网络音乐用户规模达到5.01亿，较2014年底增加了2330万，占网民总体的72.8%，其中手机网络音乐用户规模达到4.16亿，较2014年底增加了4997万，占手机网民的67.2%。
中国移动音乐用户在整个互联网用户群体的渗透率已较高，未来增长速度继续放缓，用户的体量趋于稳定增长，深挖单个用户的价值是各大平台能否在音乐领域持续领跑的关键。在移动音乐领域，几家巨头将在2016年版权合作的基础上，如何打造差异化的服务和生态，并后续可以转化为用户活跃度、音乐销量和持续收入，成为商业模式创新的重点。
包括KAT在内的几大平台中，以酷狗为代表的海洋系在用户运营方面表现出色，从2016年第一季度移动音乐排行榜可以看出，各项指标均领先。
市场份额方面，海洋音乐旗下的酷狗音乐33.7%，音乐占比18.9%，同为海洋音乐系的酷我音乐18.7%；活跃度排名上，酷狗音乐活活跃度达到11.36%，音乐排在第二位，活跃度为8.32%，酷我音乐活跃度为7.47%，网易云音乐活跃度4.19%，排在第四位，虾米音乐、阿里星球、多米音乐、咪咕音乐活跃度分别为3.68%、3.56%、3.12%、2.49%；音乐应用月均在线时长依次排名为：酷我音乐、酷狗音乐、网易云音乐、音乐、虾米音乐、百度音乐、咪咕音乐、多米音乐、阿里星球。从在线时长上看，海洋音乐也是强势领先。
酷狗追求极致的多元化服务，重构音乐产业生态圈。纵观用户运营整体排名，海洋音乐系稳坐榜首，腾讯紧随其后。腾讯在版权上投入虽远超其他几家，但是在用户体验方面，仍需好好打磨产品。酷狗酷我的生态圈，在界面上“听、看、唱”模块功能划分清晰，充分挖掘用户的音乐需求，提供集听、看、唱、玩等音乐需求为一体的多元化产品和服务，以K歌、MV、场景音乐、周边演出服务为代表，提升了用户体验，这些是其保持用户活跃度的关键。
数字专辑试水粉丝变现第一步
数字专辑是平台对音乐开始作变现尝试的第一步。2015年，据不完全统计，数字专辑唱片销售量达到1000万，与萎靡的实体唱片市场形成强烈对比，其爆发是粉丝经济的集中体现。2014年底，音乐与周杰伦创新推出数字音乐专辑模式，在随后的2015年，音乐平台共计为10余位歌手发行20余张数字专辑，销售额累计达4000万，单张数字专辑最高销量为129万张。
此外，酷狗音乐也推出了明星定制产品“KU音箱”，尝试更多创新的粉丝经济变现方式。
数字专辑已经不只是音乐内容的产品形式的沉淀，更逐步体现音乐于粉丝经济在影视泛娱乐产业的IP变现价值。以《蜀山战纪》和《太阳的后裔》为例。12月17日，《蜀山战纪》第四季数字音乐专辑（以下简称“《蜀山战纪》数字专辑”）正式登陆酷狗、酷我音乐，由赵丽颖、吴奇隆、许志安等共同演绎电视主题曲，粉丝反响强烈，其销量甚至超过了同期上线的Adele的《25》，更有粉丝一次性购买400张。《太阳的后裔》数字专辑，刚推出，便实现销量1200万元，也有粉丝单人购买200张。
除了数字专辑，粉丝经济在移动音乐时代可运营方式非常丰富：专属音乐会、专属粉丝部落、演出活动等全方位的定制化服务，还可以开展更多元化的音乐社交、音乐电商、O2O演出等延展业务，充分挖掘粉丝的消费潜力。粉丝经济存在明显的“二八效应”，即20%的核心用户贡献80%的利润，如何更高效地发现核心粉丝群已成为娱乐内容是否成功的关键。传统模式中，传统渠道如电视、唱片等直接向大众消费者推出，之后通过大众消费者自发现效应进一步建立核心粉丝群，这种模式效率低且转化慢；而互联网渠道更加丰富，微博、、A站、B站等渠道迅速垂直定位到核心粉丝群体，效率极高，盈利模式建立极快。
FP时代，粉丝创造力形成IP消费闭环，音乐在泛娱乐产业全面延伸
内容之所以可以作为IP延伸其内核价值，本身在于粉丝群体的人群属性发生了根本的改变。90后成为消费主力，其创造力、发声意愿，引领了文化娱乐消费形式的变革，也改变了娱乐消费内容的制作、宣传与消费路径。
IP泛娱乐的时代，各种娱乐形式互相打通。音乐作为IP的泛娱乐延展价值，大体上可以类比网文小说的发展。网文小说起势于互联网时代，在移动互联网时代更是蓬勃发展，手机用户纵观网络文学这几年的发展，也曾经历过版权混战、网络维权困难、冲击实体出版市场、单个小说市场关注度高却很难变现等情况。但随着粉丝经济进入FP（粉丝创造）时代，粉丝是IP的投资人、制作人、传播者、消费者，形成闭环，粉丝既是IP的消费者，也是IP的缔造者。90后粉丝在不同娱乐上的消费打造了生态的闭环，就单个IP产生的多次消费渠道被有效打通，这让网络文学、音乐等单维度娱乐形式的价值得到市场的认识、重视、并充分挖掘。IP是粉丝造就的，背后有一批对IP充满情感、文化和消费认同的人群，所以IP的不断演进是粉丝群体对IP的不断迭代和推动。音乐泛娱乐时代也正在进行中，粉丝就单个艺人、单个音乐内容的消费闭环正在形成，各类资本从不同角度切入并布局。
影、音、游联动到全娱乐跨界，打通音乐、影视、游戏、动漫、文学等不同领域，构建多元化、全方位的泛娱乐生态圈。在很多音乐的细分领域，例如电子、民谣、古风等等，一首歌可以衍生出粉丝自创小说、舞台剧、游戏甚至是电影，这种跨界共同打造一个IP的商业模式已经非常普遍。
开放版权使用，快速扩大影响力，通过粉丝经济实现变现。古风音乐的生态圈是FP时代粉丝创造力带来的IP全产业推动的最好范例。古风音乐常与游戏、小说、影视剧、舞台剧、动漫展等IP形态结合。据不完全统计，古风音乐核心粉丝达到2000万，且都是优质粉丝：核心用户年均消费超过1000元，社群活跃度极高，一首歌曲转化为轻小说、UGC的再创作能力与作品产量可观，用户参与线下音乐会、动漫展频率高。
以行业龙头公司米漫文化的发展作进一步验证：米漫文化在古风音乐圈深耕10余年，优质音乐产量高，每月可以达到30-50首，为了更好地传播古风二次元文化，其音乐版权策略是，不向用户试听收费，将平台作为推广和营销和传播渠道，吸引更多的粉丝，然后定期举办音乐会、动漫展等线上线下活动，并自制、发行知名IP相关周边产品，做到开放版权使用扩大效应，以粉丝经济作为主要变现模式。其出品的二次元古风单曲《倾尽天下》，全网下载量过亿，衍生小说粗略搜索有2700多篇，众多粉丝cos其中角色、并拍摄多个版本的MV。2011年，米漫文化举办商业化的古风演唱会，到如今已经组织近100场漫展、演唱会，每一场上座率都高达98%。2012年底，米漫团队首场线下演出在北京麻雀瓦舍举行，600张门票19分钟售罄。此后，南京“金陵秦淮夜”演唱会、“古风十年”原创音乐会巡演等活动都受到粉丝们的追捧。2015年5月，其主办的“踏歌行千山”古风演唱会走进人民大会堂。2016年，将在鸟巢举办大型国风演唱会，在古风与二次元圈内掀起广泛关注。米漫团队打造古风音乐生态圈的产业链布局完备：上游依托多年积累的古风音乐创作能力、正版音乐IP，并不断签约优质艺人，正版音乐超过1000首，相当于国内中大型唱片公司的曲库规模；中游搭建原创音乐平台“咕噜吧啦音乐网”，并在5sing等平台上耕耘多年，拥有众多团队与粉丝；下游举办线下国风二次元动漫展、古风音乐会等；未来以古风音乐为核心，向网剧、电影、游戏、小说等泛娱乐形式广泛延伸。
投资建议
我们推荐按照FP时代音乐产业链“内生增长和向外拓展”方向进行投资，重点推荐两条主线：
1）布局音乐泛娱乐生态圈，激发粉丝创造力，自下而上运营粉丝经济的公司，建议重点关注：中南文化，巴士在线；
2）在音乐版权上有规模化曲库、有版权原创能力、在版权分销商有充分议价能力的公司，建议关注华录百纳。
中南文化
转型传媒，全产业布局构思清晰
中南文化原主业为金属管件，2014年转型进军传媒文化，先后收购影视公司大唐辉煌、艺人经纪公司千易志诚、游戏公司值尚互动，小说IP孵化龙头新华先锋，成立中南影业涉及电影业务、与中植资本合作成立中南文化传媒产业并购基金、中南红影视文化产品开发公司、芒果盈通（与芒果传媒合作），参与投资音乐互联网龙头标的唱吧。在产业链上下游布局完整，条理清晰，收购标的自身盈利能力强，且各标的相互联动，未来各板块业务产生业绩共振可期。
音乐产业布局掌握上游核心版权、艺人资源，同时构筑生态圈完成闭环打造
除以上布局之外，中南文化着力打造音乐学校，培育自己的原创音乐制作，这使得中南文化在未来，坐拥版权和艺人资源，掌握了上游内容制作的核心话语权。中南音乐力求打造以用户为核心的直播平台生态，并邀请资深音乐人捞仔打造偶像团体，并指导培育高端网红，打造多层级人才。在人才输送渠道上，中南音乐与电视台、高校共同合办音乐选秀节目，增加艺人曝光；在互联网平台，中南与唱吧深度合作，并自己建立直播平台，为中南音乐艺校学生提供曝光渠道，并对这些有才艺的学生进行孵化、养成，打造高端网红，打造多层级人才、多渠道输送，构筑移动音乐生态圈，实现了版权、艺人的生态化运营，联合自身平台的网络游戏，秀场直播和娱乐O2O，以此创造多种盈利模式。建立并完善造星+造血机制，搭建开放平台，打通“版权-艺人-互动-内容-活动-商业”等全景生态。
巴士在线
音乐综艺头部IP+直播平台互动新模式
2016年7月15日，公司全资子公司巴士科技与星空华文签订《〈中国新歌声〉合作意向确认函》，成为本季15期节目赞助商，巴士科技旗下直播平台Live直播正式确认投放浙江卫视《中国新歌声》节目，成为独家直播平台合作伙伴，并作为唯一的官方合作直播平台LIVE直播来负责第五战队的选拔。
《中国新歌声》头部IP对Live直播平台引流效应可期，加快平台用户积累
综艺大IP入驻，PGC内容拓展，丰富UGC内容，有望以优质内容增进互动，提高用户粘性，增加用户活跃度。《中国新歌声》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作打造的大型励志专业音乐评论节目，原名《中国好声音》，源于荷兰的《TheVoiceofHolland》，是中国音乐类节目非常具有代表性的、非常成功的现象级综艺节目,2012年在中国播出后大受欢迎，无论是口碑、模式都是非常优质。而节目也已成为一个综艺品牌在中国街知巷闻,即将开播第五季,今年节目不再引用版权,采用全新原创模式。《中国好声音》前四季都是同期收视率的冠军节目，一般维持在4-5%的收视率水平,而总决赛在第四季达到6.2%。
直播平台+音乐头部IP模式创造多形式多环节的用户变现
Live直播平台将播出30期特别节目，《中国新歌声》学员与其他嘉宾将在节目中与网友互动，每期节目约2个小时。节目直播、选拨赛事、线上互动等形式，让用户与节目充分互动，并在互动过程里实现多环节变现。Live直播引入现象级综艺节目《中国新歌声》，并通过直播平台的互动属性，平台与内容方依托用户互动即时变现。未来，虚拟道具打赏、众筹、衍生拼售卖、数字专辑、线上音乐内容直播等等，都将融入平台，实现用户即时互动变现。
Live直播平台以精品化内容打造差异化引领行业未来趋势
根据AppAnnie网站显示，直播目录下所属应用已经接近600个。直播平台云集，同质化问题严重，各直播平台开始逐步重视内容运营建立自身核心竞争力，一方面开始注重细分领域的精品化内容制作，另一方面逐步扩大内容覆盖范围，以差异化、精品化、全覆盖内容占领市场。
当下秀场直播泛滥、直播平台同质化严重。直播1.0时代，秀场直播模式以美女主播引流吸金为主。Live直播平台与《中国新歌声》的合作，借助更加专业的PGC内容引入流量，跳出秀场模式与游戏直播引流的窠臼，引导直播平台升级，从“看脸”引向“看内容”，更为高效地完成平台差异化战略布局，并扩大了变现的途径，平台的变现方式由单一的打赏分成逐步发展为打赏、广告、电商、会员服务、游戏联运、线下活动、主播代言、商业活动等多元化模式，是未来直播平台发展的一大趋势。
华录百纳
打造音乐王牌综艺IP，试水泛娱乐IP开发
综艺行业发展迅猛，预计到达2016年将有400档综艺节目陆续播出。若想持续拥有较高的收视率，必须要拥有一定的创新能力，以《中国好声音》来看，由于其在第三季没有什么新的变化，其收视率呈明显的下降状态。
针对这一现状，华录百纳与蓝色火焰成立全资子公司北京蓝火文化传媒有限公司。公司于今年引进韩国金荣希团队，该团队有很强的原创节目经验，曾打造30个左右的原创节目，包括《我是歌手》《爸爸去哪儿》等。借助于该团队强大的创意研发水平，公司将打造自己的综艺原创节目，提升自身创新能力。金荣希团队的制作水平得到了市场的认可，公司与其合作的《旋风孝子》第一季已于今年1月份登陆湖南卫视首播。截止1月30日，其平均收视率为1.31%，预计公司在此档栏目将实现7000万利润。今年，金荣希团队有《我是歌手4》、《跨界歌王》等重磅音乐综艺节目上档，玩法更多样，跨界明星大咖的加入，将成为关注热点。
对于《我是歌手》等综艺超级IP，公司将试水大电影等泛娱乐开发，充分挖掘IP商业价值。
公司收购蓝色火焰，协同效应放大综艺节目的商业价值
2014年华录百纳以25亿收购广东蓝色火焰文化传媒有限公司100%股权。蓝色火焰以品牌内容整合营销为中心，兼顾媒介代理，并向文化内容制作及运营横向延伸、互联网及户外纵向拓展。收购之后，两者的业务得到了很好的协同。一方面公司重点打造综艺节目王牌内容，并凭借优质内容来获得卫视的广告位资源；另一方面，公司借助蓝火在广告营销方面的优势，充分利用广告位资源进行招商。两者各利用自己的优势进行协同合作，使得双方的内容制作、媒体和商业客户资源将进一步进行共享，从而实现“1+1>2”的协同效应。
风险提示：
正版授权监督执行不达预期，业务之间协同效应不达预期。
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