好莱坞可以说是IP开发的“老司机”了。信奉“Money Talks，Money Walks”（金钱至上，有钱走起）的好莱坞，尤其是好莱坞六大电影公司——迪士尼、派拉蒙、环球、20世纪福克斯、华纳与索尼，虽然不同的公司有着不同的发展战略，但是目标都是最大程度的盈利，坐稳世界最赚钱影视公司的宝座
文|《小康》记者 于靖园
魔兽的3D眼镜，魔兽的杯子，魔兽的帽子……6月8日，万众期待的好莱坞魔幻史诗巨制IP电影《魔兽》正式在内地上映，北京的各大电影院里，到处都是琳琅满目的《魔兽》电影周边产品，甚至在三里屯的太古里广场上，魔兽包了一个展馆，在里面展示电影的主角模型，VR体验等……
不得不承认，《魔兽》是具有魔性的。该片零点首映便创造了5000万的票房，上映一天票房累计已近3亿，而上映5日即突破了10亿。广大粉丝普遍反映，买票似春运，观影如过年。
并且，不是只有中国狂热。据报道，《魔兽》不仅在海外第一轮上映的20个国家中一举拿下了19个票房冠军，在第二轮上映的8个国家中，同样拔得了英国、爱尔兰、巴西等7个国家上映当天票房的头筹。
就在国内厂商为了囤货IP而争论不休的时候，好莱坞再次用行动告诉了人们什么叫做IP的开发。
超级IP来袭
《魔兽》电影改编自全世界最经典的的一款游戏《魔兽世界》，讲述艾泽拉斯大陆陷入战争即将爆发的边缘，它的文明遭到令人畏惧的种族的侵略：兽人战士逃离濒临灭亡的家园，意欲占领新的土地。黑暗之门开启，两个世界连接在了一起。一方阵营面临着毁灭，一方阵营面临着消亡。敌对的两位英雄不得不展开生死较量，他们各自的家人、人民和家园的命运悬于一线。于是，一场力量与牺牲的恢弘冒险随之展开，战争不再是非黑即白的纯粹，每个人都为着各自的目标奋起而战。
作为全球最具影响力的IP之一，《魔兽》从开拍就受到媒体和影迷的关注。毕竟，《魔兽世界》这个超级IP人气通过十几年的累积，全球已拥有超过一亿的粉丝。“魔兽不仅仅是一款游戏，更是一代人的青春，是一种植入人心的情怀。”纽约资深游戏公关John·M对《小康》记者说道，在他看来，来自美国的《魔兽》电影带来的是全球的效应，而这个IP也拥有全球开发的价值。当然，IP在好莱坞已经火热了许多年。毕竟信奉“Money Talks，Money Walks”（金钱至上，有钱走起）的好莱坞，尤其是好莱坞六大电影公司——迪士尼、派拉蒙、环球、20世纪福克斯、华纳与索尼，虽然不同的公司有着不同的发展战略，但是目标都是最大程度的盈利，坐稳世界最赚钱影视公司的宝座。
不过，在好莱坞，IP绝对不是简单的“知识财产”（intellectual property）缩写而已，而是一个称为“心智创造”（creations of the mind）的法律术语，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。这种“独享权利”才是人们耳熟能详的“知识产权”，英文简称是“IPR”（intellectual property rights）。
所以，在国内影视界流行的词汇“IP”其实真正的含义是“IPR”中可以被改编为电影的“文学财产”（literary property）或“潜在财产”（underlying property）。
John·M表示，好莱坞对“文学财产”的定义非常简洁明了：可以改编为电影的文学作品;而“潜在财产”的所指则更为宽泛，包含了文学作品之外的可以开发成电影项目的其他作品，如图书、戏剧、故事大纲、故事梗概和原创剧本等。这便是目前在国内炙手可热而在好莱坞早已成为行业事实的所谓“IP”。
好莱坞影视巨头的IP之战
好莱坞可以说是IP开发的“老司机”了。上世纪二三十年代，美国电影巨头就对IP改编电影表现出了浓厚的兴趣。派拉蒙投拍白雪公主（1916年）和小飞侠（1924年）两部动画电影，取得不错的成绩，引发市场关注。但1935年，华纳兄弟改编自莎士比亚作品的《仲夏夜之梦》上映，票房惨败。
“从那个时候起，你就会发现美国的影视IP产业开始走向战争、科幻及经典动漫等电影题材。”John·M说道，“而且，在2000年后，由于电影拍摄技术突飞猛进，以前只能存在于幻想中的场景可以通过电脑特效实现，加之优质原创剧本人才的凋零，好莱坞的电影公司不得不把重心放在改编已有IP上。”而这就导致了美国电影IP市场开始进入黄金时期。一大批超级IP被翻拍成电影，其中最具代表性的作品有《指环王》、《哈利·波特》、《X战警》等，到2014年美国电影市场共生产707部电影，其中由IP改编而来的电影作品占比达到60%以上。
美国的影视IP市场也随之形成了两种截然不同的运作方式。
首先，是在业界看来最为成功的迪士尼公司，该公司所做的是全产业链开发IP。迪士尼作为卡通动漫出身的泛娱乐公司，拥有海量IP储备，从最初由华特·迪士尼本人创作出的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经典卡通人物到21世纪风靡全球的《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》等作品，迪士尼电影永远走在IP运营的最前线。2006年、2009年和2012年，迪士尼分别以74亿美元、42亿美元和41亿美元收购了皮克斯动画、漫威工作室和卢卡斯电影公司，扩大自己的IP储备。
“迪士尼是美国六大电影集团中IP运营最成熟、最早布局全产业链IP运营的公司。”著名导演高希希这样告诉《小康》记者，在迪士尼眼里的“IP”绝不只是一部电影或一部电视剧，而是一个全产业链、一个完整的生态圈。“以《玩具总动员3》为例，该电影为迪士尼带来了11亿美元的票房，但游戏、图书、DVD、版权和授权等领域却为迪士尼带来了87亿美元的收入。”如今，迪士尼 “电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈已经相当成熟，即利用已有IP品牌打造电影完成第一轮盈利，再通过电影的成功进行周边产品开发，形成第二轮利润。
而不同于迪士尼全产业链的战略，专注于IP电影开发的另外五大电影集团派拉蒙、环球影视、20世纪福克斯、华纳与索尼更注重于电影本身，追求纯票房收入。
在迪士尼收购漫威之前，漫威旗下的超级英雄IP早已被这些影业巨头搬上荧幕。20世纪福克斯投资拍摄了《X战警》和《神奇四侠》;索尼投资拍摄了《惩罚者》和《蜘蛛侠》;环球投资拍摄了《绿巨人》;华纳兄弟投资拍摄了《刀锋战士》;派拉蒙投资拍摄了《美国队长》、《钢铁侠》，这些由超级英雄形象改编而来的电影获得了大量影迷的青睐，票房上取得了巨大的成功。迪士尼收购漫威后，大部分版权归还于迪士尼，只有索尼还保留《蜘蛛侠》版权，20世纪福克斯保留了《X战警》系列的版权。
除了漫威和DC漫画最出名的超级英雄IP之外，五大影视巨头还积极从各方渠道收集IP，缔造了一个又一个票房传奇。华纳兄弟在2000年拿到了J·K·罗琳的畅销小说《哈利·波特》的电影版权，并在2011年完成了系列电影的最后一部，系列票房累计全球第一。派拉蒙作为电影巨头中的巨头，取得了变形金刚的IP，已打造出四部系列电影，取得了超高票房;此外，派拉蒙在短篇小说IP领域也有不错收获，包括《僵尸世界大战》、《禁闭岛》等。二十世纪福克斯拥有《少年派的奇幻漂流》、《波西杰克逊》系列的版权。环球影视夺得了畅销小说《五十度灰》的IP，改编而成的电影以小投资取得了超高回报。索尼电影公司则取得了《饥饿游戏》的版权，系列电影在全球引起激烈反响，拥有高居不下的人气和惊人的票房收入。
世界观是IP的关键所在
“参照美国经验，我们认为国内影视行业也将打造出良好的IP市场。”高希希说道。但是，他同样也表明，当前国内的IP开发尚不成熟，与美国的发展相差甚远。
据高希希介绍，为讨好观众，当前国内的IP开发主要集中在明星IP延伸这一方向，“比如《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪儿》这两部由电视节目开发出的电影版，几乎相当于是节目的加长版，内容乏善可陈，也没有延续性。”而且过度炒作和盲目引进外来产品却做不到高水准也让国内现在的IP热变成海量IP开发作品涌现，同时也有海量IP作品迅速湮没。
在业界看来，归根结底，国内IP最核心的问题实际在于：中国虽然引入了IP的商业开发系统，但并没有引入IP的商业核心理念。“他们也许忘了IP之所以能够成为IP，恰恰是因为优质内容的反复沉淀，才会有一帮粉丝在为其消费。”为了更加深入研究了解好莱坞六大电影集团，高希希曾多次赴美考察。
为什么美国的IP像个挖不尽的金矿?漫威的超级英雄，迪士尼的米老鼠、唐老鸭为什么在它们诞生了几十年后依旧栩栩如生，连时光都没在它们身上留下痕迹?
也许漫威的主画师Walter曾公开表示的一段话可以告诉人们这个答案：“一个轻喜剧为什么要花费巨大力气去设定背后的整个世界观、宇宙观。因为里面的哲学和价值观才是能永远活下去的，而不会因为时代变化和大家兴趣爱好的变化、呈现形式的变化而会死掉。”
John·M对此深有同感，在他看来，对成熟的IP运营创作而言，创作中的世界观、价值观、文化和哲学方面的工作，将是决定作品成败的核心部分，创作者也会将整个工作的大部分时间和资源砸在这上面。只要它有价值，则完全可以在原IP人物的基础上进行延伸作品。“而这也正是《魔兽世界》、《冰与火之歌》、《星球大战》、《X战警》能够不断延伸的原因所在。”“要知道，隐藏在“IP”背后的并不是各种桥段、故事、也不是品牌，甚至不是内容，而是那些可以打动人的情感、价值观。”John·M表示，一个好的IP甚至不一定讲究好的传播，但它最被看重的地方肯定是：影响了多少人。
链接
好莱坞IP开发的四大策略
1，跨界改编与系列化。好莱坞非常善于挖掘来自其他领域的IP资源，将其改编为电影作品。改编的来源也非常多元化，从与电影比较亲近的小说、漫画、电视作品，到看上去跟电影风马牛不相及的芭蕾舞作品、唱片、宗教出版物、玩具等，都曾为好莱坞所利用。
2，扩窗发行。为了平衡不同发行渠道之间的关系，并使利润最大化，好莱坞发展出了发行“扩窗模式”（windowing release pattern），让电影沿着不同的发行窗口以不同的价格依次发行。一般情况下，好莱坞电影会首先在影院上映，2—3个月后，会发行DVD和蓝光碟等音像制品。再经过大约一个月，进入到按次付费点播环节。再经过2—3个月之后，影片会被授权给付费有线频道或卫星电视频道播映。在付费电视频道播出12—18个月之后，进入观众可免费观看的广播电视和基本有线电视频道播映。在电影院上映2—3年之后，好莱坞发行商会把旗下多部电影的长期的电视播映权卖给电视节目辛迪加机构，收取一次性的授权费用。其背后的逻辑在于针对不同消费者的意愿和习惯，利用价格和发行间隔期进行调控，从每一个观众的消费中穷尽剩余价值。
3，特许经营。衍生产业链的开发在当代好莱坞占据着非常重要的位置。为了开发衍生产品，主流的好莱坞电影公司都成立了专门的授权部门来运营旗下的电影版权。他们也越来越多地制作适合特许商品开发的“高概念”电影，尤其是G级或PG级的家庭电影。据研究，如今一部吸引家庭观众的好莱坞原创剧本电影，往往能向50家左右公司授权生产衍生产品。如果电影是卖座电影的续集或是根据某部畅销小说改编的电影，则能带来多达数百种的衍生产品。
4，联合推广。对于好莱坞电影而言，品牌植入广告不仅仅是一种创收的方式，更重要的是为了获得品牌的配套营销资源。因为在好莱坞电影中露面的品牌，往往会配合电影上映的进程，推出包含电影元素的产品，并展开营销攻势，在宣传自己产品的同时，也帮助了电影的营销，尤其是快餐店、汽车商、全国性的连锁店、电子产品和移动服务提供商等，其拥有巨大的营销网络，能非常有效地帮助好莱坞电影进行推广。