做企业 创品牌 就看未来商军
编者按：习近平总书记强调，“知识产权保护工作关系国家治理体系和治理能力现代化，关系高质量发展，关系人民生活幸福，关系国家对外开放大局，关系国家安全。”“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。“十四五”规划和《知识产权强国建设纲要（2021－2035年）》提出，推进商标品牌建设，开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力，大力培育具有国际影响力的知名商标品牌。
商标品牌是传承、是文化、是历史、是记忆，是知识产权的重要组成部分、企业立身之本、行走社会的名片、做强做优做大的信誉保障。商标品牌在企业发展壮大中具有重要地位和作用。为此，该系列专栏，旨在宣传“尊重知识、崇尚创新、诚信守法、公平竞争”知识产权文化和法律法规、强化无形资产意识、科普IP知识、传播品牌理念、解读经典案例、挖掘商标价值、塑造品牌IP,通过讲好商标品牌背后的故事，促进品牌升级和联合，为打造“有品位、有个性、有故事、有价值”的“四有”自主创新中国品牌，助力其全面提升知识产权创造、运用、保护、管理水平贡献绵薄之力。
生活中，与百姓息息相关的衣食住行方面的商标品牌十分广泛，白酒是其中之一。在我国，白酒文化源远流长、博大精深。目前，数万家白酒企业，数十万个品牌，且不断有新的品牌产生，同时也有许多品牌成“昨日黄花”。随着市场经济飞速发展，白酒的品名已成为吸引消费者眼球、赢得青睐，从而实现更多销售，产生更大经济效益的重要手段。
“好的名称是白酒成功的一半”。一个好的酒名，既能体现制造工艺的特征和原材料的独特，又能塑造出白酒卖点与个性，缩短与消费者之间距离，或让人感受到一种文化、或让人感受到一种韵味、或让人感受到一种享受、或让人感受到一种回忆、或让人感受到一种亲和，意蕴深远、余味日新。笔者就此作以归纳梳理，以期抛砖引玉，为白酒行业商标品牌起名提供参考。
十大特点凸显不同品味
综观形形色色的白酒名称，虽历经风云演变，但围绕深挖白酒文化，以主打“健康牌”“情感牌”“文化牌”等为主题始终未变，已形成行业起名一大趋势。对其简要分类，主要有以下十个方面特点。
一是以企业所在地或核心产区特征起名。如贵州茅台，取自贵州省仁怀市茅台镇；泸州老窖，取自四川省泸州市；杏花村汾酒，取自山西省汾阳市杏花村；剑南春，取自四川省绵竹市剑门关之南；孔府家酒，取自山东省曲阜市；郎酒，取自四川省古蔺县二郎镇；古井贡，取自安徽省亳州市古井镇；景芝白干，取自山东省安丘市景芝镇；趵突泉酒，取自山东省济南市；宝丰酒，取自河南省宝丰县……
二是以原料、质量和风格特色起名。如高粱酒，取自高粱为主要原料；五粮液，取自以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为主要原料；四特酒，取自米香、清香、浓香、酱香四种风格；衡水老白干，取自衡水的老白干香型；九江双蒸，取自二次发酵二次蒸馏；玉冰烧，取自米酒加肥猪肉浸泡；洋河大曲，取自酿酒的发酵剂为大曲；五子益肾酒，取自主要原料由五子衍宗丸和三才封髓丸两方组成……
三是以生产方式或工艺特点起名。主要是以“坊”、“窖”、“池”等起名，让人感到该酒年代悠久、底蕴深厚。如贡醉坊、泸州老窖酒、平坝窖、水井坊酒、千年酒坊酒、伊力老窖酒、国坊老窖酒、月池酒……；“二锅头酒”，取自在蒸酒过程中掐头、去尾、保留中断，故称“二锅头”……四是以诗词歌赋、历史故事起名。如“醉流霞”，取自孟浩然“金灶初开花，仙桃正发花。童颜若可驻，可惜醉流霞。”；女儿红和状元红酒，取自宋代绍兴民间故事。当时家家会酿酒，生女儿的美其名曰“女儿红”，生儿子的则喜称“状元红”，以兆吉祥等；古井贡酒，讲述了曹操煮酒论英雄用的此酒和明代万历年 此酒为进贡宫廷之酒的故事；迎驾贡酒、扳倒井、蒙古王酒、大宅门酒、十面埋伏酒、精五门酒、兵马俑酒……背后都有一定的典故。五是以文化诉求和人文情感起名。有的以表达文化情感取名，如今世缘，取自缘文化，倡导结缘、顺缘、修缘、惜缘。金六福，取自六六大顺、幸福安康。舍得，取自“天下智慧皆舍得，智慧人生，品味舍得。”表达一种人生态度或处世哲学；有的以表达民俗情感取名，如藏羚羊酒、伊力金酒、王朝奶酒、金骆驼酒、唐古拉酒、隐者醉酒、天寨村酒等；有的以表达区域情感取名，如醉香江酒、宿迁人酒、黑土地酒、北大荒酒、刘老根酒、庄稼汉酒、草原马王酒……六是以帝王将相、才子佳人、人文墨客起名。古代，帝王将相是上层统治者，才子佳人是有才华美貌的男女，人文墨客是风流雅士，倍受追崇。如杜康酒，取自魏武帝《短歌行》“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”据记载，杜康是夏朝国君，传说中的“酿酒师祖”。还比如两相和酒、曹操酒、宋太祖酒、百年诸葛酒、华佗酒、诸葛酿义酒、钟旭酒、秦始皇酒、君临天下酒、太白酒、关公坊酒、文君井酒、屈原大曲酒……七是以佛教道教等宗教文化起名。不同宗教文化，各具特色，亦包含慈悲、博爱、和平等之义，在一定时期和人群中影响深远。以此取名，如老子酒、庄子酒、八卦鸳鸯酒、中国道酒、小糊涂仙酒、酒妖酒、酒鬼酒、酒神酒……八是以历史年代和特殊数字起名。特殊的历史年代和数字，逝去的是时间，留下的是情怀，暗藏的是故事，容易引起共鸣。如1573酒，取自生产该酒的窖始建于公元1573年；其他的还有1915酒、百年香江酒、八百岁酒、道光廿五酒、百年皖酒、六百岁酒、1952晋原酒、清宫酒、永隆弦酒……九是以时代特征和特定场所起名。一个时代有一个时代的特征，一个地标有一个地标的象征。以此取名，亦能达到自带流量的效果。如国藏汾酒、国宾酒、中华鼎酒、国粹酒、中南海酒、钓鱼台酒、人民大会堂酒、蓝色经典酒、神舟酒、世纪金酒……十是以动植物名称或其他方式起名。历经春夏秋冬、风雨洗礼，不同动物和植物的名字，寄托着先人的智慧，象征着不同的意义。以此取名，同样有不同凡响的效果，如桂花酒，取自中秋团圆、延年益寿的美好寓意；卓淘酒，意喻杰出和卓越，不断创造新的工艺和品质；还比如古鹤松酒、红杉树酒、牡丹酒、醉猿酒、真龙酒、锦花龙酒……亦表达一定的祝福和愿景。“三大禁区”尤须谨慎规避
商标，作为区分商品和服务来源的标志，只有经过国家有关部门核准注册，才受法律保护。据有关部门统计，目前在第33类白酒等商品上申请注册商标近200万件，经核准注册商标超过100万件。《商标法》对申请注册商标有严格的审查审理标准，作为白酒名称，申请注册商标时需谨慎规避“三大禁区”。
一是第十条一款(七)“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”。如果使用的名称指定使用的商品或服务项目，有夸大事实成分，容易导致相关公众对产品、服务质量或者产地产生误认的，不得作为商标使用和注册。比如“名酒”“好酒”“国酒”“真酒”“驰名”“珍品优选”等。
二是第十条一款(八)“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。”不良影响，是指会对我国政治、经济、文化、宗教或民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面的影响。如初心、使命、特种兵、军魂、八一、罗汉、央府、开国大典、建国1号、领航、盛世、高考等。还包括对词语、成语的不规范使用和滥用等，如食全食美、大国工酱……
三是第十一条“……仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”特别是具有特定指向的名称和与白酒内在品质、通用工艺技术相关联的名称等，如原浆、原窖、回沙、润粮、年份、跑窖、五甑法、双轮底、封窖、醇厚、陈酿、去头去尾、旋窖、中酒、基酒、质净、XX帝、XX君、XX王、标准级、信用度、一斤半、原产递、明坊老酒、回健国茅、珍藏国悦、酱酒典范、五谷丰登等。一般情形下，不得作为商标注册。
同时，国家知识产权局印发《打击商标恶意抢注行为专项行动方案》，划出了恶意抢注商标“红线”，分别是①恶意抢注国家或区域战略、重大活动、重大政策、重大工程、重大科技项目名称的；②恶意抢注重大自然灾害、重大事故灾难、重大公共卫生事件和社会安全事件等突发公共事件相关词汇、标志，损害社会公共利益的；③恶意抢注具有较高知名度的重大赛事、重大展会名称、标志的；④恶意抢注行政区划名称、山川名称、景点名称、建筑物名称等公共资源的；⑤恶意抢注商品或服务的通用名称、行业术语等公共商业资源的；⑥恶意抢注具有较高知名度的公众人物姓名、知名作品或者角色名称的；⑦恶意抢注他人具有较高知名度或者较强显著性的商标或者其他商业标志，损害他人在先权益的；⑧明显违背商标法第十条规定禁止情形以及其他违反公序良俗，对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序造成重大消极、负面社会影响的；⑨商标代理机构知道或者应当知道委托人从事上述行为，仍接受其委托或者以其他不正当手段扰乱商标代理秩序的；⑩其他明显违背诚实信用原则的。比如“傍名牌”商标，茅五剑、多粮春、吾良液、午栏山、蔺郎、沪洲老窖、大午粮液、尖庄剑楠村；“蹭热点”商标，冰墩墩、全红蝉、钟南山、火神山、方舱、季克良、元宇宙等。除上所述，还有“两个不可”需要注意，一是不可过度申请防御性商标，如XX春（夏秋冬）、XX酒12生肖、XX村（院）1-99号、XX酒致敬最美劳动者（各行各业）等；二是不可滥用商标专用权。如1994年，北京某酒业技术开发公司就北京牛栏山酒厂使用其注册的“甑流”商标，向北京二中院起诉，索赔500万元。经过二审，北京高院以《商标法实施条例》第四十九条规定“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”为由驳回该公司诉讼请求。综合以上分析可以看出，一款好酒的推出，关键是优良的品质，其次是有个好的名称和广告用语，当然也包括合适的价格、广泛的销售渠道等。如五粮液，由唐代的“重碧酒”，到宋代的“荔枝绿”酒，之后是明代的“杂粮酒”、“姚子雪曲”。如此佳酿，取名杂粮，似嫌似俗。晚清举人杨惠泉，从神秘的“五粮配方”，传统的“脚踢手摸”，繁复的“泥窖固态发酵、跑窖循环、续糟配料、混蒸混烧、量质摘酒、按质并坛”独特酿造工艺中受启发，更名为五粮液。后通过讲述“玉液琼浆天上有，吴刚捧出桂花酒，问君五粮根何在，酒仙下凡宜宾走。”等故事，表达美美与共，吉祥开泰丰富内涵。其广告语“天地精华、民族精神、世界精彩，中国的五粮液、世界的五粮液”日益深入人心。走过一个世纪的“五粮液”，已然成为百年品牌。“国和”，取自“天地人和，方能国和。”其包装以“和”为设计理念，传递“天地人和”的文化理念，天圆地方乾坤瓶，体现“天乾”“地坤”“人和”；瓶体将万和字体以活字印刷凹凸工艺与方瓶瓶型融入结合，致力于打造“天和、地和、人和”系列高端酱香型白酒；其另一与众不同之处，则是负责生产安全和品质保障的是一支以退役军人为主体的骨干力量。蓝色经典系列之海之蓝，取自人的胸怀像大海一样宽广，其包装选用大海一样的蓝色，寓意给人一种幻想、一种纯净、一种向往；天之蓝，取自比大海高远的是天空，其外包装采用银色与蓝色相搭配，寓意天之宁静高远、云淡风轻的博大意象，极具视觉冲击力；梦之蓝，取自比天空更博大的是梦想和情怀，其包装则一贯以经典、时尚、尊贵、高雅的姿态示人，寓意梦想成真、心想事成。其广告语“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”，成为一个时代独特记忆。“龚氏洞庄”，为创始人用其姓氏，加上取自“挟赤壁万古之名，承三国文化渊源，饮洞庄豪杰之酒。”寓意此酒知日月，见兴亡，明道义，理万代千秋功成垂败，如江上春花秋月，可不醉乎？洞庄1736为五粮浓香型白酒，其酒体晶莹剔透，香气浓郁，口感醇厚，入口甘美，入喉净爽，回味悠长。“真艺”，取自“用真心把酒酿成一种艺术”，在繁华喧嚣的世间坚守宁静，传承先辈匠人手艺，秉承认真、纯粹、没有杂念的酿酒技艺和生活方式，其广告语“见真心、喝真艺。”言简意赅，直抵人心，让人充满了心灵的感受和眷恋，一言胜过千万语。“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”实践表明，我国白酒商标品牌的大花园里百花齐放、精彩纷呈，创意绝伦、各有风骚。对此，白酒企业应从中汲取智慧和力量，举一反三、提前布局，多管齐下、赢得商机，为新时代白酒行业创新发展增添新的光彩。联
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文 | 淑雅Z 编辑 | 肖青
审校 | 雨露 监制 | 六班长
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